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跟你說(shuō)一件很恐怖的事：看 2017 年的進(jìn)度條。當(dāng) 2017 年和被雙十二再度“洗劫”的錢(qián)包一樣余額不足，眼看著圣誕節(jié)又快來(lái)了還沒(méi)想好怎么過(guò)，朋友圈全面進(jìn)入年終焦慮之際，螞蜂窩已經(jīng)在三里屯太古里搞了一件“大事”，告訴你什么都可以不想，來(lái)玩就對(duì)了。

一次性免費(fèi)打卡全世界的網(wǎng)紅地

還沒(méi)來(lái)得及在 Paul Smith 的粉紅墻下凹過(guò)造型，也沒(méi)有在滿(mǎn)是“我愛(ài)你”的蒙馬特愛(ài)墻旁留下倩影…… 2017 年的進(jìn)度條就已經(jīng)所剩無(wú)幾了！眼看著年初信誓旦旦立下打卡全世界的 flag 即將轟然倒塌，深諳年輕人小心思的螞蜂窩最近帶著它的全新「攻略」現(xiàn)身“宇宙潮流中心”三里屯太古里，幫你 flag 不倒，一次性免費(fèi)打卡全世界的網(wǎng)紅地！

1、攻略全世界的網(wǎng)紅墻

就在上周五（ 12 月 8 日），全球旅游消費(fèi)指南螞蜂窩聯(lián)手知名時(shí)尚地標(biāo)三里屯太古里，共同打造了【攻略全世界網(wǎng)紅墻】線下體驗(yàn)館，首次將 12 座全球最潮最 in 的網(wǎng)紅墻“搬到”了國(guó)內(nèi)，讓年輕潮人們一站式 get 世界網(wǎng)紅墻的故事與攻略，拍出最 ins 的合影。

三里屯太古里作為北京的街拍圣地和國(guó)內(nèi)標(biāo)桿式的時(shí)尚生活圈，既是潮流趨勢(shì)的孵化器，也是潮流 IP 的收割機(jī)，這里獨(dú)特的文化氛圍吸引著無(wú)數(shù)敢潮玩、敢冒險(xiǎn)、敢創(chuàng)造的年輕新一代，他們勇于探索未知、熱衷分享生活，與螞蜂窩的核心用戶(hù)——重視人生體驗(yàn)和生活品質(zhì)的旅行愛(ài)好者相匹配。這里以橙色大廳外墻為代表的 9 處城中最熱門(mén)拍照地標(biāo)，不僅串聯(lián)起了三里屯潮人的吃喝玩樂(lè)，更是成為了全國(guó)時(shí)髦精們來(lái)此逛街必打卡的地方，當(dāng)然也是這次活動(dòng)不可或缺的存在之一。因此本次活動(dòng)地點(diǎn)特別選在擁有京城超人氣打卡墻面的三里屯太古里南區(qū)橙色大廳內(nèi)舉行，為整個(gè) 12 月圣誕季增加無(wú)限奇趣體驗(yàn)。

英國(guó)鬼才設(shè)計(jì)師 Paul Smith 的標(biāo)志性“粉紅墻”、法國(guó)巴黎寫(xiě)滿(mǎn) 280 種不同語(yǔ)言“我愛(ài)你”的蒙馬特愛(ài)墻、遍布全球38個(gè)城市的“天使之翼”墻、日本京都必去的取景勝地千鳥(niǎo)本居、美國(guó)南加州沙漠里飽含藝術(shù)氣息的救贖山、德國(guó)意義匪淺的“東邊畫(huà)廊”柏林墻、堪稱(chēng)真實(shí)版《紀(jì)念碑谷》的西班牙阿利坎特紅墻、芝加哥時(shí)尚感爆棚的火烈鳥(niǎo)墻、濃濃香港味道的港式潮語(yǔ)墻、倫敦最適合發(fā) ins 的卻遺憾于去年被拆除的美人魚(yú)墻、東京圣瓦倫丁教堂外創(chuàng)意十足的愛(ài)心墻、洛杉磯格里菲斯公園的《愛(ài)樂(lè)之城》同款墻，螞蜂窩在取得原作者授權(quán)的前提下把這 12 座來(lái)自世界各地的網(wǎng)紅墻以純手工畫(huà)制的形式真實(shí)還原到了一起。

外加上三里屯太古里的最火網(wǎng)紅墻——橙色大廳外墻黃墻，總共 13 座網(wǎng)紅墻組成了“史上網(wǎng)紅打卡地最強(qiáng)陣容”。袈藍(lán)建筑創(chuàng)始人兼主持建筑師、螞蜂窩旅行網(wǎng)全球總部辦公大樓設(shè)計(jì)師鄒迎晞?dòng)H自設(shè)計(jì)了此次場(chǎng)館。正如設(shè)計(jì)師所言，此次活動(dòng)并非網(wǎng)紅墻的展覽，而是網(wǎng)紅墻的樂(lè)園。

除了精心布局了一座讓你拍拍拍到根本停不下來(lái)的城堡，螞蜂窩還設(shè)計(jì)了很多有趣的互動(dòng)活動(dòng)穿插其中。

【攻略全世界網(wǎng)紅墻】之旅從領(lǐng)機(jī)票 check in 開(kāi)始

首先在入場(chǎng)處設(shè)置了值機(jī)臺(tái)，空姐會(huì)給你發(fā)放機(jī)票和地圖，在游覽過(guò)程中集齊地圖上的 12 枚網(wǎng)紅墻貼紙就可以獲得螞蜂窩精美周邊，憑機(jī)票副券就能在千本鳥(niǎo)居入口處的達(dá)摩抽簽桶里抽取一次新年許愿的機(jī)會(huì)。而每一面網(wǎng)紅墻還自帶“攻略”屬性，除了一旁的畫(huà)板上簡(jiǎn)單呈現(xiàn)了背景介紹與拍照姿勢(shì)教學(xué)之外，通過(guò)掃描二維碼還可以獲取更為詳盡的有關(guān)網(wǎng)紅墻所在地的旅游攻略，為每個(gè)想暢游網(wǎng)紅地的旅人打開(kāi)了一扇直通當(dāng)?shù)氐摹叭我忾T(mén)”。

關(guān)于網(wǎng)紅墻的一切，盡在“攻略”板

更有意思的是，螞蜂窩還發(fā)起了超乎你想象的“入住宇宙中心”活動(dòng)，在體驗(yàn)館里特別打造了一個(gè)可以真實(shí)入住的溫馨圣誕小屋，在本月 9-21 日期間只要花 1 分錢(qián)就能報(bào)名申請(qǐng)，最終將有 4 名幸運(yùn)兒在平安夜“住進(jìn)”三里屯太古里，免費(fèi)體驗(yàn) 24 小時(shí)的吃喝玩樂(lè)，獨(dú)享 15 米圣誕樹(shù)和承包所有網(wǎng)紅墻。

2、聯(lián)合一眾品牌來(lái)搞事情

 “獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”，螞蜂窩還聯(lián)合了一眾品牌一起來(lái)搞事情，先后舉辦每周限時(shí)主題活動(dòng)，讓你每周來(lái)都有嘗不厭的新鮮感：想在現(xiàn)場(chǎng)定制旅行雜志封面的任務(wù)就交給北京高人氣照相館【小象館】；除了留影，你還可以在【蜻蜓FM】的聲音照相館里留聲；逛餓了到做飯好吃又好看的【黃小廚】享用不限量美食；更有【花點(diǎn)時(shí)間】在寒冬里為你送上暖春的花束。

3、又是一場(chǎng)未知旅行的開(kāi)始

在營(yíng)造浸沒(méi)式的線下 3D 實(shí)體互動(dòng)場(chǎng)景之余，螞蜂窩還開(kāi)啟了第 9 次未知旅行。在 12 月14-18 日期間，無(wú)論能否親臨現(xiàn)場(chǎng)均可通過(guò)掃碼進(jìn)入“攻略全世界網(wǎng)紅墻” H5 獲得免費(fèi)穿越至網(wǎng)紅墻真實(shí)所在地的旅行機(jī)會(huì)。

掃描二維碼，開(kāi)啟穿越通道！
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶(hù)需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）

螞蜂窩一共準(zhǔn)備了 12 張塔羅牌，分別對(duì)應(yīng) 12 個(gè)網(wǎng)紅墻所在地——

每個(gè)目的地都沒(méi)有給出準(zhǔn)確的名稱(chēng)，取而代之的是一個(gè)專(zhuān)屬代名詞以及一段令人心馳神往的描述——

選擇目的地描述最合自己口味的塔羅牌，分享給好友為自己投票，每個(gè)目的地下得票最多的人即可獲得螞蜂窩未知旅行實(shí)驗(yàn)室提供的前往網(wǎng)紅墻目的地的單人往返機(jī)票，直接實(shí)現(xiàn)“穿越”。

步步“精”心，攻略大眾心

【攻略全世界網(wǎng)紅墻】作為螞蜂窩第一次真正意義上的大型線下活動(dòng)，除了打造的沉浸式體驗(yàn)館創(chuàng)意十足，大大滿(mǎn)足了年輕人們一次性打卡的愿望之外，在傳播推廣上也是步步“精”心，在立足自身豐富的站內(nèi)資源的基礎(chǔ)上，以目標(biāo)受眾較為活躍的微博和微信為主戰(zhàn)場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)大 V 們?yōu)榛顒?dòng)積攢聲量，成功收割了大波關(guān)注和好感。

1、制造懸念，引導(dǎo)圍觀

在活動(dòng)前期，螞蜂窩就開(kāi)始陸續(xù)上線活動(dòng)預(yù)告，不斷制造懸念，引導(dǎo)第一波關(guān)注。

從一張信息量看似不大實(shí)則不小的微博海報(bào)開(kāi)始，預(yù)告即將會(huì)發(fā)生的“大事”——

隨后一支輕 H5 帶感上線，承接海報(bào)懸念，掀開(kāi)活動(dòng)神秘面紗的一角。螞蜂窩站內(nèi)同步進(jìn)行官方劇透，利用品牌自帶的流量與號(hào)召力，引導(dǎo)用戶(hù)在活動(dòng)開(kāi)始的第一個(gè)周末去圍觀參與。

掃描二維碼，攻略全世界網(wǎng)紅墻！
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶(hù)需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）

2、大 V 安利，引爆話題

既然聚集了全球各地最火的網(wǎng)紅墻，自然也少不了網(wǎng)紅們活躍的身影。自活動(dòng)伊始，每天都有大 V 們到此一游，樂(lè)此不疲地拍照打卡。用心的場(chǎng)景還原、到位的細(xì)節(jié)布置、簡(jiǎn)單給力的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，無(wú)一不吸引他們紛紛拍下獨(dú)具個(gè)人特色的照片，然后主動(dòng)曬照到微博安利各自的粉絲前往現(xiàn)場(chǎng)。由各路網(wǎng)紅強(qiáng)推形成的聚集效應(yīng)，讓附帶分享的#攻略全世界網(wǎng)紅墻#話題也隨之引發(fā)了熱議，著實(shí)帶了一波熱度。

時(shí)尚達(dá)人凌聽(tīng)雨在網(wǎng)紅墻前直接貢獻(xiàn)了新的拍照模板

會(huì)玩會(huì)拍的小小莎老師也忍不住擺了一波實(shí)力pose

插畫(huà)家丁一晨在 LA LA LAND 前和她手繪的漫畫(huà)形象一起留下了麗影

 知名旅行玩家北京小風(fēng)子和頑皮豹 in 圣誕小屋

3、聯(lián)動(dòng)線上線下，擴(kuò)大傳播面

一方面前期的官方預(yù)告與網(wǎng)紅安利為線下活動(dòng)引流無(wú)數(shù)，另一方面線下活動(dòng)的精彩紛呈也催生了大量 UGC ，帶動(dòng)了線上的二次傳播，線上線下兩者相輔相成，為此次活動(dòng)的傳播推波助瀾。而螞蜂窩在昨天宣布開(kāi)啟的第 9 次未知旅行更是把這次活動(dòng)推向了新高潮，不僅打破了地域的界限，打通了線上線下，讓全國(guó)各地對(duì)此感興趣的人們都有機(jī)會(huì)參與到這場(chǎng)盛會(huì)中來(lái)，傳播面和影響力得以進(jìn)一步擴(kuò)大，也促進(jìn)了螞蜂窩最終目的的達(dá)成：送你打卡全世界的網(wǎng)紅墻只是一個(gè)開(kāi)始，吸引你真正踏上旅程才是重中之重。

營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

 集萬(wàn)千“攻略”于一身，不斷刷新差異化形象

作為中國(guó)最大的旅行社區(qū)，海量 UGC 一直是螞蜂窩的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)每月新增游記數(shù)量超 13.5 萬(wàn)篇，新增目的地旅游問(wèn)答 41.5 萬(wàn)條，累計(jì)點(diǎn)評(píng)數(shù)量超過(guò) 1.78 億，在國(guó)內(nèi)所有在線旅游平臺(tái)中，螞蜂窩無(wú)疑具備行業(yè)領(lǐng)先的 UGC 實(shí)力。對(duì)于旅游 UGC 中的重要部分——“攻略”，螞蜂窩一直有著它的不同理解：“攻略”不僅是一種資訊，更是一種有效的決策信息和消費(fèi)信息，一切有助于旅行的內(nèi)容都能稱(chēng)之為“攻略”。

而“攻略”正是螞蜂窩今年五月份以來(lái)一直面向受眾的重要溝通核心，螞蜂窩也一直在基于用戶(hù)特性不斷刷新自身對(duì)“攻略”的定義：從 6 月份聯(lián)手短租平臺(tái) Airbnb 愛(ài)彼迎共同發(fā)起“愛(ài)是一場(chǎng)未知的旅行”的主題活動(dòng)，到 7 月份與杜蕾斯跨界合作推出“未知小黃盒”，以及上個(gè)月推出“我的旅行人格”品牌形象片，并在上海推出 72 小時(shí)快閃“旅行人格酒店”，甚至還與貴州赤水河谷合作舉辦了一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)。

螞蜂窩這次推出【攻略全世界網(wǎng)紅墻】線下體驗(yàn)館也毫無(wú)疑問(wèn)將“攻略”進(jìn)行了重新的定義，不止是對(duì)網(wǎng)紅墻的全新定義，更是對(duì)人性中好奇心的深刻洞察，將年輕人的個(gè)性及對(duì)世界的態(tài)度用有趣有料的方式彰顯，又一次為形成差異化的品牌形象實(shí)力助攻，不僅大大提升了品牌辨識(shí)度，也讓其他品牌看到了螞蜂窩的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)能力，為往后的品牌合作播下無(wú)限潛力的種子。

“討好”年輕人，解鎖體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)新姿勢(shì)

螞蜂窩的 CEO 陳罡在今年的勁旅峰會(huì)上曾分析到：“今天的用戶(hù)旅游消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化，這種消費(fèi)形態(tài)的改變來(lái)自個(gè)性化消費(fèi)的需求。”而這些個(gè)性化的消費(fèi)需求往往出現(xiàn)在 80 后、 90 后年輕群體中，尤其是 90 后，并且消費(fèi)能力很強(qiáng)。螞蜂窩在此前的調(diào)查報(bào)告中將 90 后定義為“浪一代”，數(shù)據(jù)顯示，42% 的 90 后因?yàn)槌撩杂谀骋徊坑耙晞』騽?dòng)漫而最終探訪取景地，同時(shí)有29%為了看偶像演唱會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)而踏上旅途。 90 后在旅行中更關(guān)心“玩得好”，樂(lè)于尋找一些更個(gè)性、更有趣的玩法。因此對(duì)于旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，90 后正在創(chuàng)造一種全新的旅游生態(tài)，他們代表著可見(jiàn)的當(dāng)下與未來(lái)。 

取自螞蜂窩關(guān)于「浪一代」90后旅行方式的10個(gè)發(fā)現(xiàn)

基于市場(chǎng)生態(tài)如此，螞蜂窩這回【攻略全世界網(wǎng)紅墻】的用意也就不難理解了。螞蜂窩正是看準(zhǔn)了時(shí)下年輕人熱衷打卡網(wǎng)紅墻這一心理，“一言不合”就把全球最火的網(wǎng)紅墻來(lái)了個(gè)大集結(jié)，用快閃店的形式打造浸沒(méi)式的線下體驗(yàn)和互動(dòng)場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)，讓參與者不出國(guó)門(mén)就能輕松加愉快打卡全世界，可謂正中“紅心”，實(shí)屬旅游行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的新范例。

年末借勢(shì)，玩出“未知旅行”IP新高度

隨著前 8 季的“未知旅行”活動(dòng)不斷收割大批忠實(shí)的“旅行擁躉”，“未知旅行”作為螞蜂窩的品牌 IP 也不斷深入人心。此次臨近年末，又適逢圣誕季，螞蜂窩在如此節(jié)點(diǎn)舉辦線下活動(dòng)，不僅是基于自身“攻略”的特性與優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮創(chuàng)意造熱點(diǎn)，更是審時(shí)度勢(shì)，巧妙迎合節(jié)日氛圍，用分享集人氣的形式送用戶(hù)去網(wǎng)紅墻所在地開(kāi)啟未知之旅，成功為品牌吸睛無(wú)數(shù)。線上線下一起給力的聯(lián)動(dòng)，把“未知旅行”這個(gè)品牌專(zhuān)屬 IP 玩出了新的高度，展現(xiàn)了其未來(lái)無(wú)窮大的可能性。

本次“攻略”活動(dòng)，線上傳播線下互動(dòng)造就的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，在吸引無(wú)數(shù)愛(ài)玩、充滿(mǎn)好奇心的年輕人同時(shí)，也為聯(lián)合的品牌們帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)曝光，這無(wú)疑是一種品牌多價(jià)值的賦能表現(xiàn)。此番作為 D 輪融資之后的首次品牌營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作，螞蜂窩相當(dāng)出色地鞏固了新旅游產(chǎn)業(yè)鏈中用戶(hù)需求的集散地以及流量入口的角色，今后還會(huì)有怎樣令人驚喜的新動(dòng)作，我們可以翹首以待。