《佐藤可士和的超級整理術(shù)》干貨總結(jié)：AM應該這樣整理客戶需求
來源：尋空的營銷啟示錄（xunkong2005）
作者：尋空
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最近剛剛讀了一本大名鼎鼎的書：《佐藤可士和的超級整理術(shù)》，佐藤可士和是優(yōu)衣庫的藝術(shù)指導，也是日本當今廣告業(yè)界與設(shè)計業(yè)界的風云人物，作品包羅萬象，跨足廣告平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、空間設(shè)計，被譽為“能夠帶動銷售的設(shè)計魔術(shù)師”。
只看書名你可能會覺得這本書講的是一個設(shè)計師是如何整理自己的家，工作空間，生活用品的，但實際上這本書很大篇幅講的是如何做廣告設(shè)計，做廣告設(shè)計中如何正確整理客戶的需求，給出正確的解決方案。
說到公關(guān)廣告，大部分人包括從業(yè)者都將焦點集中在作品，比如文案，設(shè)計，視頻等，但往往忽略了其中最重要的一環(huán)：溝通，這也是AM（客戶經(jīng)理）這個職位存在的意義，一個優(yōu)秀的客戶經(jīng)理需要深刻了解產(chǎn)品，市場和客戶需求，這些東西往往需要在與客戶全方位的溝通中才能體現(xiàn)。
以下是尋空總結(jié)自《佐藤可士和的超級整理術(shù)》中的一些干貨，里面很大篇幅講了通過溝通整理客戶需求的重要性，對于營銷、公關(guān)、廣告從業(yè)者或許有所幫助。
1
藝術(shù)指導這個工作不是做一張海報，做一個產(chǎn)品外觀設(shè)計，如果你這樣理解，你可能只能停留在設(shè)計的初級水平。在佐藤可士和看來，藝術(shù)指導是“擬定全盤的溝通戰(zhàn)略，應用設(shè)計的力量將其化為有形之物。”什么意思？就是通過跟客戶進行多次，全方位的溝通，了解客戶的需求和內(nèi)心期待，從而做出符合客戶和市場需求的解決方案。
2
佐藤可士和認為整理等于問診，而藝術(shù)指導等于醫(yī)生，望聞問切樣樣不能少。
3
整理需要整理對方的思緒，很多時候客戶對產(chǎn)品了解，但對產(chǎn)品的市場價值并沒有明確的認知，或者頭緒很亂，不能總結(jié)出恰當特點和價值，這時就需要跟客戶深度溝通一一推敲客戶堆積如山的思緒，挖掘出產(chǎn)品的傳播點。也有些客戶對于自己的需求說不清楚，有時候是他們想要的太多，有時候是他們并沒有明確自己的目標，這就是我們通常講的brief不清晰，這也需要深度溝通進行抽絲剝繭的工作。
4
佐藤可士和曾經(jīng)認為，藝術(shù)指導就是創(chuàng)作自己的藝術(shù)作品——藝術(shù)家的作品本身就是商品，而藝術(shù)指導則是將自己的“作品”置入媒體和企業(yè)的廣告內(nèi)，畢業(yè)工作多年后他才了解真正理解“廣告是進行溝通設(shè)計的工作”。
5
整理需要將自己的方案正確地闡述給客戶。會寫方案，不會闡述自己的方案，客戶很可能也不會買單，因為客戶并不了解你的心路歷程和思考路徑。佐藤可士和曾向客戶闡述覺得自己認為有趣的設(shè)計時，卻無法得到響應。其實歸咎于自己沒有好好整理內(nèi)心想要表達的事物。
若能徹底整理自己的思考路徑，充分闡述自己方案或設(shè)計的心路歷程，作品自然不再混亂?！爱斔季w沒有任何陰霾，焦點凝聚一目的，邏輯自然通暢無阻，如此一來電能毫無瑕疵的解釋自己的作品不如對方有置喙的余地?！?br/>
6
佐藤可士和的超級整理術(shù)方法論：掌握狀況——導入觀點——設(shè)定課題。
1）掌握狀況：替對象（客戶）進行問診，取得關(guān)于現(xiàn)狀的信息。
2）導入觀點：一各種角度見識信息，找出問題本質(zhì)。
3）設(shè)定課題：為了解決問題，設(shè)定必須處理的課題。
7
佐藤可士和的超級整理術(shù)案例：麒麟發(fā)泡酒。
1）掌握狀況：
背景了解：當時發(fā)泡酒在日本是廉價的代名詞，他們經(jīng)常模仿啤酒，處心積慮地讓商品看起來像啤酒，避免消費者檢查他們喝的時發(fā)泡酒。
客戶需求：客戶希望創(chuàng)造暢銷發(fā)泡酒品牌，市場競爭激烈，本次想以產(chǎn)品定價比以往低10日元的低價打開市場，并且還想消除發(fā)泡酒的負面形象。
提問：在競爭激烈的情況下，便宜10元到底有多大優(yōu)勢？一味強調(diào)便宜是否反而加深其廉價的負面印象？如何才能既便宜又能讓品牌有正面形象？通過全面問診，這些問題一一浮現(xiàn)。
2）導入觀點：將觀察角度放到整個發(fā)泡酒業(yè)，發(fā)現(xiàn)終極原因，問題本質(zhì)在于勉強模仿啤酒，而沒有將發(fā)泡酒的獨特特性強調(diào)出來。必須處理的兩個問題：其一是發(fā)泡酒必須消除廉價的負面印象，其二是必須強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，而不能任其埋沒。
3）設(shè)定課題：導入觀點后，確認“關(guān)鍵課題是樹立發(fā)泡酒的獨特地位”。將負面轉(zhuǎn)為正面：發(fā)泡酒并非廉價版啤酒而是可以輕松享受的想帶飲料。并非風味不足，而是清爽不你的口感。以衣服裝打比方，將啤酒想穿西裝，發(fā)泡酒則是T恤配牛仔褲的打扮。
包裝設(shè)計只強調(diào)商品名稱極生和麒麟的圣獸識別標志，主打簡約冷掉的風格。直接使用鋁罐本身的顏色，采用藍色的單色印刷，一方面強調(diào)清淡爽口的感覺，同時點出便宜的理由——顏色較少，省略無畏包裝，并非廉價，而是“便宜自有它的道理”。
極生發(fā)泡酒發(fā)布后，迅速成為暢銷品，成功樹立了發(fā)泡酒的獨特地位。
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