成為最打動(dòng)“她”的品牌，林清軒做對(duì)了什么？

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舉報(bào) 2021-03-10

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無認(rèn)同，不消費(fèi)。

用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人之一特德·萊維特的話說，就是“讓受眾感知的不是品牌，而是他們心中的認(rèn)同?！?nbsp;很多人試圖用廣告去說服別人，但實(shí)際上廣告無法說服人們，只能影響人們。人們看到廣告的時(shí)間很短，只能留下一個(gè)印象。所以廣告要做的，不是說服，而是要引起共鳴，引發(fā)認(rèn)同。而認(rèn)同感能夠帶來的便是高粘性的品牌忠誠度。剛剛過去的38女生節(jié)，是女性品牌兵家必爭(zhēng)的營(yíng)銷窗口。但女性營(yíng)銷不好做，特別容易踩雷，比如去年香奈兒三八節(jié)的活動(dòng)文案就慘烈翻車。“不會(huì)用香水的女人沒有未來”這句出自香奈兒女士之口的文案，已經(jīng)被引用了無數(shù)次，如今被打上了不尊重女性的記號(hào)。這背后，是時(shí)代的改變，環(huán)境的改變，和女性心理的改變。品牌如果不能重新理解當(dāng)下女性消費(fèi)者的新意識(shí)，就難以獲得她們的認(rèn)同。 我們來看一看正面案例。今年的女生節(jié)營(yíng)銷，一支關(guān)于女性內(nèi)心力量的視頻，迅速于微博、微信等全網(wǎng)各大社交平臺(tái)走紅。這支由女性護(hù)膚品牌林清軒打造的品牌廣告，為什么能夠收獲女性的廣泛認(rèn)可？

從賢妻良母到獨(dú)立自信的女性

“我的媽媽不僅僅是我的媽媽，她也是她自己”“我想把李煥英介紹給大家，并不是我的媽媽” 《你好，李煥英》自今年春節(jié)檔上映以來，口碑一路走高，已經(jīng)位列中國票房排行榜第二。當(dāng)主持人問導(dǎo)演賈玲，為什么電影英文名叫《HI,MOM》中文名卻是《你好，李煥英》時(shí)，賈玲給出了上述的回答。在傳統(tǒng)觀念中，賢妻良母是對(duì)女性的最佳褒獎(jiǎng)。她們是“媽媽”“妻子”“兒媳婦”，卻沒有人給出“她”是“自己”的身份認(rèn)同。但正如網(wǎng)友們對(duì)賈玲的這段回答大加贊賞，這種觀念正逐漸被打破，女性形象的內(nèi)涵在不斷擴(kuò)大，女性的價(jià)值觀也在不斷演化。越來越多的女性站出來，為“自己”發(fā)言。 回到林清軒的這支TVC，里面?zhèn)鬟_(dá)的價(jià)值觀，亦是如此。

視頻的主角楊采鈺，是《芳華》里能歌善舞的林丁丁，是《大江大河2》里獨(dú)立自信的梁思申。現(xiàn)實(shí)中，她是哥倫比亞大學(xué)戲劇系歷史上第三個(gè)被錄取的中國人，14歲獨(dú)自留學(xué)美國，后來又毅然回國追夢(mèng)。代言人楊采鈺的人物形象為視頻賦予了強(qiáng)烈的代入感。

“是向陽而生的熱情更是逆光獨(dú)行的膽量” 視頻中精煉有力的文案配上楊采鈺自信奔跑的畫面，所傳遞出的鼓舞人心的力量感，讓人印象深刻。

對(duì)于女性而言，她們成功背后的原因，外界常常會(huì)發(fā)出不一樣的質(zhì)疑，因?yàn)槊烂玻恳驗(yàn)楸尘?？社?huì)似乎認(rèn)為女性的成功必須要借助外部的力量。當(dāng)我們想要打破傳統(tǒng)眼光的束縛，是需要巨大勇氣的，一路上要面對(duì)許多不理解甚至冷嘲熱諷。但發(fā)光的我們就像樹林里螢火蟲，周圍越黑，自己的光就越亮。用著名作家馮驥才的話來說，大風(fēng)可以吹起一張白紙，卻無法吹走一只蝴蝶，因?yàn)樯牧α吭谟诓豁槒摹?/p>

每一位女性都像一只翩翩起舞的蝴蝶，美麗動(dòng)人的外表下，蘊(yùn)藏著隨風(fēng)起舞的昂揚(yáng)的內(nèi)在生命力。 林清軒對(duì)女性的贊賞透過這支TVC滿溢而出。在林清軒的鏡頭下，她們不只是誰的妻子、媽媽、女兒，她們更是獨(dú)立的個(gè)體；她們不只有美好的外表，更有智慧從容的內(nèi)心；她們有相夫教子的溫柔，也有追逐自己熱愛的自由。所有的所有，最后都凝結(jié)成一句“我們，憑自己發(fā)光”。

從廣告營(yíng)銷到品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一

社會(huì)心理學(xué)有一個(gè)ABC理論，認(rèn)為人類態(tài)度由三個(gè)元素構(gòu)成：情感、行為、認(rèn)知。情感就是情緒，是理論鏈條中的第一環(huán)。品牌通過影響情感和情緒，進(jìn)而影響到行為，并最終形成認(rèn)知，從而完成一種情感上的搭建。 搭建情感聯(lián)系的關(guān)鍵在于點(diǎn)燃情緒，人是感性動(dòng)物，當(dāng)我們感受到有人懂自己、替自己說出潛意識(shí)里的心聲時(shí)，就很容易被點(diǎn)燃。比如林清軒的這段文案：
“無所謂因?yàn)槭裁炊l(fā)光只要你的光，始終在自己身上直到活成另一個(gè)太陽”

透過這段文案，可以看出林清軒支持女性堅(jiān)持自我，并鼓勵(lì)她們無畏非議，勇敢前行，總有一天會(huì)守得云開見月明，活出自己的精彩。 這讓品牌與當(dāng)下獨(dú)立、自我的女性實(shí)現(xiàn)共情，獲得情感上的認(rèn)同，并在價(jià)值觀上達(dá)成統(tǒng)一。品牌與消費(fèi)者不只是理性地完成交易，還有感性的訴求，不僅有效地深化了粉絲粘性，加強(qiáng)品牌忠誠度，也吸引了更多女性的目光。事實(shí)上，視頻中的文案，既是林清軒對(duì)當(dāng)代女性活出自我的贊賞，也是林清軒品牌自身的追求。 自2003年創(chuàng)立以來，林清軒就始終如一堅(jiān)守自我的本心。一方面是在品牌道路上，走自己的路，開創(chuàng)山茶花護(hù)膚新品類。另一方面在產(chǎn)品上，同樣不斷升級(jí)，十幾年如一日為肌膚自然發(fā)光秘密堅(jiān)持不懈努力。林清軒的旗艦產(chǎn)品——山茶花潤(rùn)膚油能卓效修護(hù)肌膚屏障，帶給女性肌膚更全面的養(yǎng)護(hù)，而新增的七大抗初老植萃精華，也是準(zhǔn)確捕捉到女性對(duì)對(duì)抗時(shí)間，留駐年輕的渴求，可以快速淡化肌膚的法令紋、魚尾紋等細(xì)紋，緊致肌膚輪廓，綻放年輕光采。
林清軒還將視頻金句做成了態(tài)度海報(bào)，進(jìn)一步突顯女性的獨(dú)立態(tài)度，呼吁廣大女性乃至社會(huì)各界，將目光透過外表、卸下有色濾鏡，聚焦在女性內(nèi)心的強(qiáng)大力量。

從價(jià)值到價(jià)值觀的營(yíng)銷

不只是消費(fèi)者心理在不斷變化，現(xiàn)階段的營(yíng)銷觀也在與時(shí)俱進(jìn)。 “現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒認(rèn)為當(dāng)前營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代，這一階段的營(yíng)銷特點(diǎn)是以“價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)，以互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、社群為基礎(chǔ)”的營(yíng)銷理念：企業(yè)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。拆解來看，既以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，就需要準(zhǔn)確定義消費(fèi)人群的真實(shí)心理。林清軒對(duì)女性內(nèi)心的精準(zhǔn)洞察，很大程度來源于對(duì)品牌自身客戶群的剖析。林清軒的消費(fèi)群體中就有著許多成功女性，在交流的過程中發(fā)現(xiàn)，她們憑借自己的實(shí)力與努力，在各自的領(lǐng)域上閃閃發(fā)光，卻依然會(huì)被誤解。林清軒以800萬忠實(shí)粉絲為樣本，洞察女性真實(shí)的價(jià)值觀，使得品牌與女性消費(fèi)者貼的更近，真正做到懂“她”。
而想要與消費(fèi)者建立起彼此信任的關(guān)系，則需要以互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、社群為基礎(chǔ)。 林清軒就將門店的CRM系統(tǒng)、POS系統(tǒng)和總部的數(shù)字中臺(tái)相打通，搭建起覆蓋線上線下的全渠道營(yíng)銷矩陣，配合全鏈路的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷體系，使公域消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為可以有效觸達(dá)、直接溝通的私域流量，形成強(qiáng)關(guān)系。在線下門店，林清軒通過設(shè)立數(shù)字測(cè)膚區(qū)，智能“照”出每一位顧客的肌膚狀態(tài)，并進(jìn)行個(gè)性化的護(hù)膚指導(dǎo)，為消費(fèi)者帶來極致體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)信任感。

在傳播中，廣告是誕生于資本的一種為了消費(fèi)而進(jìn)行的意識(shí)傳播，本身帶有極強(qiáng)的功利性。但同時(shí)，廣告還擔(dān)任了大眾媒體的責(zé)任，某種程度上亦是社會(huì)價(jià)值觀的映射。 “所有商業(yè)上的策略和動(dòng)機(jī)，都需要轉(zhuǎn)化成用戶情感上的概念和故事”。在品牌營(yíng)銷時(shí)，除了讓概念吸引人、故事打動(dòng)人，在價(jià)值觀的傳遞上，也應(yīng)該符合時(shí)代潮流，洞察新時(shí)代的消費(fèi)者心理。當(dāng)品牌與消費(fèi)者以相同的價(jià)值觀相連接，則更易于內(nèi)化為品牌資產(chǎn)，彼此建立起強(qiáng)韌的紐帶，互相鼓舞，共創(chuàng)價(jià)值。而有效利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具，則是幫助品牌貼近消費(fèi)者、了解消費(fèi)者的利器。

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