“她經(jīng)濟(jì)”氛圍下，女性向品牌該如何立好人設(shè)，圈粉高忠誠(chéng)度的女性消費(fèi)者？

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舉報(bào) 2021-03-09

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前兩天和一個(gè)MCN的老大聊天。他說(shuō)他們?cè)诜趸蛘吆炠~號(hào)時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注的就是賬號(hào)的女性粉絲比例。

原因很簡(jiǎn)單：女人是消費(fèi)主力軍。女性粉絲越高，賬號(hào)的帶貨可能性越強(qiáng)，賬號(hào)也就越能成為受廣告商或者供應(yīng)鏈青睞的真香號(hào)。作為一名女性，我深深感受到了這個(gè)商品過(guò)剩的時(shí)代給女性社會(huì)地位的提升所帶來(lái)的福利：能賺會(huì)花，愛(ài)逛會(huì)買，不僅會(huì)給自己買，還會(huì)給全家買。我們是時(shí)代的福音。

01 取悅女性，大部分品牌都在路上

很多品牌都意識(shí)到了取悅女性消費(fèi)者有多重要，取悅的花樣層出不窮。

有簽小鮮肉帶貨的：打出你們家弟弟喊你來(lái)買的口號(hào)；有做價(jià)值觀廣告的：SKII的剩女廣告，也許和產(chǎn)品本身根本沒(méi)有半毛錢聯(lián)系，只為純粹地告訴了女性消費(fèi)者，我理解你，我支持你。當(dāng)然，更多的品牌是打強(qiáng)功效牌的：我能夠讓你更美、更健康、更舒適。

以現(xiàn)實(shí)的案例來(lái)看，上面3招都是管用的，只是需要注意的是，打強(qiáng)價(jià)值觀的品牌廣告容易翻車。有時(shí)是品牌做了廣告，女性消費(fèi)者根本不知道你是誰(shuí)，在賣什么，即不叫好也不叫座；而一旦價(jià)值觀過(guò)激，廣告和品牌更容易遭遇群嘲甚至拉黑。我不太建議小品牌嘗試價(jià)值觀廣告。

02 洞察定位，讓產(chǎn)品更有靈魂

從營(yíng)銷人的角度，我認(rèn)為，品牌除了取悅女性之外，更基礎(chǔ)的工作，是明確自己的定位和品牌表達(dá)，做女性向的品牌。什么叫做女性向的品牌，拿我喜歡的香氛品牌“觀夏”舉例，它具有明顯的品牌特點(diǎn)：細(xì)膩，文藝，美觀，想象。

「觀夏」小程序店內(nèi)產(chǎn)品圖，充滿文藝雅致的氣息

觀夏從來(lái)沒(méi)有聲稱自己只是為女性締造的品牌，但由于它的品牌特性，受眾明顯女性遠(yuǎn)多于男性（直男）。而也是通過(guò)聚攏了這群高忠誠(chéng)度和高品牌擁護(hù)度的女性用戶，才幫助觀夏常年的小程序饑餓營(yíng)銷玩得動(dòng)。

女性和男性，在思維方式、情感表達(dá)、人際交往、審美上是有明顯差異的。

女性更感性、細(xì)膩而關(guān)注細(xì)節(jié)，重表達(dá)，重安全感，重聯(lián)系，更偏視覺(jué)動(dòng)物；而男性偏邏輯思維，結(jié)果導(dǎo)向，偏理性（至少自己認(rèn)為很理性），因而看重利弊功效，對(duì)彩色和細(xì)節(jié)相對(duì)沒(méi)有女性敏感。

觀夏本身的定位就是家居香氛品牌，不同于香水切入點(diǎn)是自我表現(xiàn)需求，家居香氛滿足的需求是陪伴的安全和愉悅。這層需求所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，女性用戶占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。而觀夏更是在產(chǎn)品的觀賞價(jià)值上做足了功課，滿足了女性用戶種草產(chǎn)品顏值的特性。

觀夏「東方香薰」系列產(chǎn)品——昆侖煮雪/西溪桃花/福開(kāi)森路

如果說(shuō)香薰的香氣和外觀，都是產(chǎn)品的形，而在產(chǎn)品的神上觀夏也是做足了功課。觀夏的產(chǎn)品在取名上足以會(huì)讓人浮想聯(lián)翩，如“昆侖煮雪“”西溪桃花“”頤和金桂“等等。

產(chǎn)品介紹文也運(yùn)用了散文化，配上一幅幅精良的使用場(chǎng)景圖。

這些細(xì)節(jié)都讓產(chǎn)品擁有了神，品牌擁有了靈魂。

但需要探討的是，這套做法并不對(duì)所有人有效。文字和圖片更容易觸發(fā)文藝女性用戶細(xì)膩的想象力，而理性的男性接觸到此類產(chǎn)品，可能會(huì)覺(jué)得微信推文冗長(zhǎng)甚至不明所以。

觀夏作為一個(gè)范例，開(kāi)辟了一個(gè)女性營(yíng)銷的新思路。在品牌主張，產(chǎn)品故事里，觀夏從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)自己是一個(gè)為女性愉悅而生的品牌，也從來(lái)沒(méi)有強(qiáng)品牌女性價(jià)值觀輸出的動(dòng)作。

但是在立品牌的形神、甚至品牌體驗(yàn)點(diǎn)的地點(diǎn)選擇上，都處處讓人感受到：我并不討好女性。我本來(lái)就是一個(gè)文藝矜持的高知女性。

品牌和產(chǎn)品憑這種女性氣息，吸引了一批忠誠(chéng)的同好，以至于每周四上新就會(huì)被搶購(gòu)一空，在銷量達(dá)到一億的情況下（*數(shù)據(jù)引用自：TOP100中國(guó)新消費(fèi)品新國(guó)貨品牌排行榜），品牌擁有了與規(guī)模不成正比的知名度和好感度，是目標(biāo)女性用戶中難搶的高級(jí)香。

03 種草深度需求，立體人設(shè)打動(dòng)消費(fèi)

借鑒觀夏的思路，我想提一個(gè)概念，與其一味尷尬的討好女性用戶，品牌是否定位時(shí)就讓自己具有立體的女性人設(shè)？不要把品牌單純想成品牌廣告，通過(guò)設(shè)計(jì)女性化的產(chǎn)品，創(chuàng)造女性喜愛(ài)的用戶體驗(yàn)，滿足女性用戶的需求。

以國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌lululemon為例，產(chǎn)品滿足女性運(yùn)動(dòng)時(shí)“愛(ài)美”的需求，以門店為中心的瑜伽體驗(yàn)滿足女性重聯(lián)系的需求，店員的選擇上也都是愿意分享和連接的社區(qū)型小姐姐。形成對(duì)比的是nike的抱團(tuán)跑，雖然同樣具備社區(qū)活動(dòng)的特點(diǎn)，但跑步的社交感，遠(yuǎn)沒(méi)有一群女人對(duì)著鏡子做瑜伽，互相窺探身材和動(dòng)作來(lái)得更社交。

同樣在餐飲上，男人在外出吃飯時(shí)，關(guān)心什么好吃，和/或在這里請(qǐng)客有沒(méi)有面子，而女人關(guān)注的第一位，往往是我看起來(lái)怎么樣。

舉個(gè)沒(méi)有那么知名的例子，上海某個(gè)日料店，開(kāi)創(chuàng)了和服餐。店內(nèi)提供和服和相應(yīng)的妝發(fā)造型，讓來(lái)店的小姐姐穿著和服就餐。

猜猜接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？

這家店成了小姐姐的聚餐照片打卡地。

其實(shí)奈雪之類的網(wǎng)紅茶飲店早就發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)，燈光、陳列，必須對(duì)小姐姐拍照友好，和服日料店只是把這個(gè)洞察發(fā)揮到極致：讓女性消費(fèi)者好看到穿越，吃什么還重要嗎？

結(jié)語(yǔ)

最后，蹭個(gè)已經(jīng)有點(diǎn)冷的熱點(diǎn)，談下我對(duì)全棉時(shí)代卸妝廣告翻車的觀點(diǎn)。我們?cè)诜?wù)母嬰品牌時(shí)，幾年前就發(fā)現(xiàn)全棉時(shí)代是在媽媽人群中很受歡迎的品牌。在受訪的消費(fèi)者眼里，品牌本身是具有女性向人設(shè)的，溫柔，嚴(yán)謹(jǐn)，關(guān)愛(ài)。

可惜的是，品牌身在廬山內(nèi)，不識(shí)自己真面目。根本沒(méi)有意識(shí)到自己的品牌資產(chǎn)，對(duì)人設(shè)也不以為意，一心只想賣貨。

品牌的存在，在一定意義上，是讓消費(fèi)者自身產(chǎn)生價(jià)值區(qū)隔，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓目標(biāo)消費(fèi)者在使用時(shí)感受到自己與眾不同。一個(gè)優(yōu)秀的女性品牌，首先不要奢求投所有女性人群的喜歡，其次可以選擇兩條路徑：成為部分女性用戶信任的品牌；或者讓部分女性感受到，你就是為我這樣的人而生的品牌。針對(duì)女性相對(duì)更感性的特點(diǎn)，后者將會(huì)擁有更忠誠(chéng)的用戶，更強(qiáng)的口碑，和更高的復(fù)購(gòu)。

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