《男人裝》前副主編：Tiffany 回形針是怎么賣到 1,3000 的？
來源：大家（微信號(hào)：ipress）
作者：王雁林
原標(biāo)題《王雁林：Tiffany曲別針是怎么賣到一萬三的》
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一
這兩天 Tiffany 那個(gè) 18K 金，售價(jià)高達(dá) 13000 元人民幣的曲別針嚇?biāo)懒撕枚嗳耍堑?，它們還有八萬多的毛線。于是，很多人說：貧窮限制了我的想象力……但其實(shí)限制我們想象力的不是貧窮，而是對(duì)于奢侈品的理解。其實(shí)所謂奢侈品，價(jià)格真的不是問題，問題是它背后沒法標(biāo)價(jià)的部分。
很多人對(duì)于奢侈品的認(rèn)識(shí)，都還是淺薄的認(rèn)為：只要貴，就是奢侈品。即使常年從事奢侈品行業(yè)的人，很多也淺薄如斯。
當(dāng)年，世界頂級(jí)奢侈品雜志《羅博報(bào)告》進(jìn)入中國時(shí)，和出版人瘦馬聊起這本雜志的創(chuàng)刊號(hào)。我說：這本雜志不像本奢侈品雜志，即使它每本賣 100 塊，里頭印滿了這世界最貴的東西。他問：為什么？我說：因?yàn)樯莩奁氛嬲纳莩薏⒉皇且驗(yàn)樗F，也不是因?yàn)樗?。而是這件東西身上所沉淀的故事。
比如呢？比如雜志里介紹一套頂級(jí)的音箱。從頭到尾在說它的性能，音箱板是銀松的，線是銀的，特殊工藝使得音箱沒有一顆螺絲……希望以此來證明它幾百萬價(jià)格多么合適。但對(duì)于讀者來說，雜志說的這些與我何干？這是產(chǎn)品說明書的做法，一點(diǎn)也不覺得奢侈，不高級(jí)。
那怎么做高級(jí)？應(yīng)該說，這個(gè)音箱是世界上最牛逼的超重低音設(shè)計(jì)，最適合聽卡拉揚(yáng)版的《1812序曲》，當(dāng)序曲最后的炮聲出來時(shí)，整個(gè)音箱都會(huì)被重低音震得從地板上跳起來。這才奢侈。只有土豪跟人吹牛的時(shí)候才會(huì)說我這是金的，那是玉的，牛人只會(huì)說，我這音箱會(huì)從地上跳起來。
當(dāng)時(shí)，我們關(guān)于奢侈品的定義也討論得很多，非常巧的是，當(dāng)時(shí)我就舉了曲別針的例子：所謂奢侈品，都是價(jià)格大于它本身的價(jià)值，但又物有所值。比如一個(gè)曲別針賣一百塊，人人都買得起，但也算是奢侈品，只要備注是——路易十六用過。
現(xiàn)在好了，Tiffany 竟然把路易十六沒用過的曲別針敢賣一萬三，僅僅是因?yàn)?18K 金？你知道一萬三能買多少 24K 金嗎？是不是當(dāng)我“灑”？要不附帶一本一千多頁能把人看哭的說明書，信不信告你欺詐？
二
Tiffany 的曲別針，如果它僅僅想用 18K 金和 Logo 作為噱頭賣出一萬多塊，那還真是在博傻。但遺憾的是，就算他們是一個(gè)老字號(hào)的奢侈品牌，也依然淺薄到?jīng)]弄清楚奢侈品到底是個(gè)什么概念，以為貴就能符合有錢人的想象力和需求。但事實(shí)是，有錢的土包子多了去了，刷上金粉他們也是土包子，只有豬肉韭菜餡兒，沒有想象力。
曾經(jīng)去一個(gè)土豪家參觀，他家里有一把價(jià)值八百多萬的小提琴。恰好同行的人里有學(xué)小提琴專業(yè)的，就有人起哄說“來一曲”。那個(gè)土豪就算有一萬個(gè)不愿意，但人家也是要臉的，只得同意。同行調(diào)完音，給弓子上好松香，來了一首最簡單的《茉莉花》，極盡謹(jǐn)慎、輕柔，但看土豪的表情，依然覺得每一弓下去，都跟用刀在殺他的肉一般。
后來聊天說起這把琴，問他：你也不會(huì)拉琴，干嘛買？他說：賣的人說，這是當(dāng)年帕格尼尼拉過的琴，我就買了。
我問：你是覺得它會(huì)升值才買的吧？他說：對(duì)。其實(shí)我對(duì)琴并沒有研究。
這就是有錢而沒有想象力的典型，以為花大價(jià)錢買了個(gè)玩意兒放家里就是奢侈品，就能附庸風(fēng)雅了。想想蠻好笑的，這把琴和他買的股票有啥區(qū)別？奢侈品？誰把股票當(dāng)奢侈品？是不是“灑”？
真正有想象力的有錢人從來也不會(huì)為了參數(shù)買單，也不會(huì)為了材質(zhì)買單，他們只會(huì)為傳奇買單。
三
一定會(huì)有人會(huì)錯(cuò)我的意，認(rèn)為我的意思是只有文物才算奢侈品。但其實(shí)我只是舉了一個(gè)大家更容易理解的例子而已。最后解釋為什么文物不算奢侈品。況且，并不是什么東西年頭夠長了都能被稱之為文物，很多人家里祖?zhèn)鞯囊箟?，說破大天來也算不得文物，更別說奢侈品了。
有個(gè)前輩家里有個(gè)瓷酒杯，每天他都用這個(gè)杯子喝一杯酒，不多不少，就一杯。有天就問他這杯子的來歷。他說：這杯子是宋神宗用過的。聽完，我就覺得，他神經(jīng)了。
他就不依不饒，先是給我看杯子的款，然后拿出一本書，跟我解釋，這杯子的工藝和器形肯定出自宋代官窯，并且在史書有過記載哪里哪里曾經(jīng)往皇宮里送過一套酒具，并且對(duì)于這套酒具還有詳細(xì)描述……末了，問我：你說吧，這書上說的那套是不是跟我這杯子一樣？我說，倒是，但也沒法證明你這就是其中之一?。?/span>他就說：這是送給皇帝的，你覺得民間還可能會(huì)有一套一模一樣的？肯定就是！
我說不過他，就問他，你拿這杯子每天喝一杯，啥感覺？他瞇著眼睛，然然道：像穿越，每次那杯酒落肚，感覺我與古人之間就有了某種聯(lián)系……
我反正無法體驗(yàn)這種穿越的感覺，但可以肯定，他非常享受這個(gè)過程和儀式感。這個(gè)酒杯，就是真正意義上的奢侈品。雖然這個(gè)杯子只是他在潘家園撿漏得來，就算所謂的便宜，那也是大幾萬的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過的一個(gè)正常酒杯的價(jià)格，但最重要的，是它背后那有點(diǎn)神奇的背景，以及它每天都在被使用。
因此，文物不是奢侈品的原因并不是它不夠貴，也不是沒故事，而是當(dāng)它被放進(jìn)玻璃櫥窗或者供起來的時(shí)候，就不再有使用價(jià)值，而奢侈品，是必須要被使用的。
四
所以，對(duì)奢侈品來說，什么叫奢侈？
絕不是令人咂舌的價(jià)格，而是人們賦予它的傳奇。對(duì)有錢人來說，他們總是喜歡物以稀為貴，他們總是喜歡不可再生資源，他們總是喜歡云山霧罩的故事，他們喜歡把物品附加上神奇的色彩，歸入玄學(xué)的范疇。
為什么？因?yàn)檫@才夠傳奇。有錢人如果要嚇唬一個(gè)人，說出驚人價(jià)格并不是最好的辦法，而是在窮鬼面前放上一堆錢。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足有錢人的虛榮，他們不僅僅要嚇住你，還要你佩服他，敬仰他，那就需要風(fēng)雅，文化。怎么顯得最風(fēng)雅文化？—— 講故事。
前一陣子 Apple Watch 出來時(shí)有個(gè)段子：Apple Watch 在中國最大的競爭對(duì)手是 —— 手串。
其實(shí)不只是 Apple Watch ，任何 Watch 在中國的競爭對(duì)手都是手串。雖然說，窮玩車，富玩表，但真算得上奢侈品的，也就那些勞什子的手串了。因?yàn)橹挥惺执?，在別人問起時(shí)，可以講一個(gè)傳奇，可能是穿越故事，可能是鬼故事，可能是愛情故事，可能是政治故事……完全取決于手串主人的興趣和品位……奢侈吧？只有好故事，才是最奢侈的。
從這我們就能看出，Tiffany 的曲別針賣一萬三……要是再?zèng)]點(diǎn)讓人覺得很牛的故事，就不是有想象力了，而是 —— 想瞎了心！
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