二月?tīng)I(yíng)銷案例精選：王老吉換姓名創(chuàng)撒野樂(lè)視開(kāi)黑...

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-03-04

掃描,分享朋友圈

二月是最短的一個(gè)月，卻是營(yíng)銷市場(chǎng)色彩最濃烈的一個(gè)月。
立春、除夕、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)……多個(gè)節(jié)日將營(yíng)銷市場(chǎng)繪成了暖色系底盤(pán)。在大眾傳播的維度上，多數(shù)品牌聚焦在大眾情緒化表達(dá)需求，強(qiáng)內(nèi)容弱營(yíng)銷已是主旋律。所以，真誠(chéng)、好玩、有趣成為營(yíng)銷人的關(guān)鍵詞。在營(yíng)銷鏈路上，為了能夠與年輕人真正玩兒到一起，品牌打破邊界，或改變產(chǎn)品形態(tài)，或改變溝通渠道，或改變溝通語(yǔ)言，以此來(lái)?yè)屨加脩粜闹?，升華品牌的價(jià)值主張。名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合B站「小年YEAH」，將真誠(chéng)加至滿倉(cāng)，為粉絲贈(zèng)送萬(wàn)元超值福利，一起撒野狂歡；央視春晚公益廣告《一聲爸媽就是過(guò)年》抓住“原年人”最真實(shí)的情感剛需；王老吉的“定制姓氏罐”把過(guò)年的儀式感玩出新花樣，將“吉文化”進(jìn)行了二次社交化傳播；旺旺的《旺仔合成大作戰(zhàn)》魔性小游戲，將年輕人“圈養(yǎng)”在旺旺大禮包里難以自拔，深度強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌記憶。還有“欠122億”樂(lè)視視頻，自黑式營(yíng)銷，用灑脫和自黑反差式圈粉，從紅包福利營(yíng)銷中成功突圍。

在年輕人眼里，名創(chuàng)優(yōu)品儼然已是個(gè)“超會(huì)玩”的品牌了。
繼上次與B站推出聯(lián)名高顏值爆款產(chǎn)品后，借助小年夜節(jié)日契機(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品再度搶占了與年輕人的溝通窗口，獨(dú)家冠名了B站的「小年YEAH!」直播活動(dòng)。在預(yù)熱階段，名創(chuàng)優(yōu)品就超走心地貼出了「年貨爆品清單」，覆蓋了過(guò)年多個(gè)場(chǎng)景下的高顏值實(shí)用好物：團(tuán)圓聚會(huì)時(shí)要“恰”的糖果果干、獨(dú)處清凈時(shí)要用的蒸汽眼罩、提升生活儀式感要點(diǎn)的無(wú)火香薰等……除了貼心，還有簡(jiǎn)單直接、不玩套路的“2件8折、4件7折”的超高優(yōu)惠力度，真誠(chéng)滿滿，將實(shí)用與性價(jià)比極致融合。但對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，不僅要有超級(jí)性價(jià)比，還要“超驚喜”。名創(chuàng)優(yōu)品也是實(shí)力寵粉，直接豪氣十足地祭出了【牛年年貨只管撒野萬(wàn)元現(xiàn)金購(gòu)物卡】大招，用超級(jí)福利和年輕人一起嗨、一起撒野，10000元、2000元兩種大面額超級(jí)直播福利，已經(jīng)有“年終獎(jiǎng)”那味兒了。
而在當(dāng)晚「小年YEAH!」直播環(huán)節(jié)中，名創(chuàng)優(yōu)品不僅邀請(qǐng)B站主播在直播唱歌的過(guò)程中展示名創(chuàng)優(yōu)品與B站IP聯(lián)名款產(chǎn)品，還在晚會(huì)上抽獎(jiǎng)放送大禮包，請(qǐng)紅藍(lán)隊(duì)長(zhǎng)來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品店鋪瘋狂掃貨拿禮品，將品牌及產(chǎn)品在直播互動(dòng)中的“高燃”氣氛中自然融入。隨著「小年YEAH!」的熱播，名創(chuàng)優(yōu)品在B站的官方企業(yè)號(hào)粉絲量增長(zhǎng)10倍，搭建起了和用戶互動(dòng)交流的有效陣地。
這可能最讓我意外的出圈創(chuàng)意。在新春期間，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠APP，紛紛策劃出以億計(jì)的紅包活動(dòng)：抖音瓜分20億，快手瓜分21 億，百度瓜分22億，拼多多瓜分28億，并直接將紅包數(shù)額更新在APP的圖標(biāo)上，滿屏的都是“小目標(biāo)”的氣息。本以為劇情會(huì)朝著“炫富”的方向推進(jìn)，但樂(lè)視視頻更新了APP圖標(biāo)，耿直地寫(xiě)上了“欠122億”，把吃瓜群眾給驚了，放下了“紅包”瓜田的瓜，轉(zhuǎn)發(fā)起了樂(lè)視視頻的“反向操作”。樂(lè)視視頻團(tuán)隊(duì)也沒(méi)想到，無(wú)心插柳，卻強(qiáng)勢(shì)收割了關(guān)注度。并有熱心觀眾演算了一把，各大廠APP的紅包數(shù)額加起來(lái)，剛好能幫樂(lè)視視頻把債還咯。

如官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年全國(guó)36個(gè)大中城市“就地過(guò)年”人數(shù)比往年增加了4800多萬(wàn)，就地過(guò)年也成為2021的特別之處。而每年的央視春晚公益廣告，都能抓住國(guó)人最普遍的情緒剛需，并用最真實(shí)的鏡頭語(yǔ)言，講好最樸素的生活日常。牛年央視春晚的第一支公益廣告，便是“一聲爸媽就是過(guò)年”，用不同的個(gè)體故事，串起了游子與家人的羈絆。

旺旺在年輕化的路上越來(lái)越嗨。借勢(shì)《合成大西瓜》，旺旺推出了自家一款非常有趣的合成類游戲《旺仔合成大作戰(zhàn)》。玩家要控制物體從空中落下，盡量讓它們可以與自己相同的物體相遇進(jìn)行合成升級(jí)。

在《旺仔合成大作戰(zhàn)》中，兩個(gè)QQ糖合成一個(gè)小饅頭，兩個(gè)小饅頭合成一顆牛奶糖，兩顆牛奶糖合成一顆貓爪QQ糖......浪味仙、旺旺雪餅、旺仔牛奶，旺旺大禮包全都有。琳瑯滿目的小零食們嘩啦啦落下，每合成一次就能聽(tīng)到一聲經(jīng)典而又模型的“旺旺！”創(chuàng)意場(chǎng)景和魔性互動(dòng)，不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品和品牌形象，更讓玩家忍不住自主分享宣發(fā)，在娛樂(lè)輕松的氛圍中觸達(dá)了更多用戶。

在年關(guān)之際，王老吉特別推出#王老吉姓氏罐#。供定制的姓氏，是從2020年中國(guó)人口最多的前100個(gè)姓氏篩選出來(lái)。用戶通過(guò)微信小程序可以參與定制。擁有一瓶屬于自己姓氏的瓶裝飲料，所帶來(lái)的儀式感不亞于一瓶茅臺(tái)。王老吉也借助粉絲的二次社交傳播，向大家傳遞品牌的“吉文化”。除了個(gè)人定制，王老吉還發(fā)布了與其他品牌的聯(lián)名“姓氏罐”，擴(kuò)列了營(yíng)銷鏈路。王老吉推出定制姓氏罐的新玩法，讓過(guò)年的儀式感再升級(jí)，用接地氣的玩法，承載人們對(duì)過(guò)吉祥年的情感訴求。刻畫(huà)美好生活場(chǎng)景的同時(shí)，還自然地將產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求融合在一起。
京東以IP欄目「京東潮我來(lái)」溝通Z世代的新消費(fèi)族群。在年貨節(jié)通過(guò)時(shí)尚的線上服裝秀，推出被稱為“福襖”的可穿戴式年貨禮包，透明多袋羽絨服，把傳統(tǒng)的年貨禮盒包裝蛻變?yōu)樾滦蜁r(shí)尚單品。在這場(chǎng)#新年潮我來(lái)#線上年貨秀上，年輕人們通過(guò)這件“可穿戴式禮包單品”盡情展示自己的消費(fèi)態(tài)度。

自從在去年雙十一和國(guó)風(fēng)電音歌手太一的國(guó)潮MV，通過(guò)#超young潮我來(lái)#單次活動(dòng)將為品牌樹(shù)立二次元人設(shè)破圈后，本次年貨節(jié)專題活動(dòng)#新年潮我來(lái)#成功開(kāi)辟新形式，不斷嘗試發(fā)掘Z世代敢想、敢秀、敢玩的特性，收獲年輕消費(fèi)者好評(píng)?！妇〇|潮我來(lái)」也將繼續(xù)創(chuàng)造新的溝通機(jī)會(huì)，擴(kuò)列更多Z世代年輕時(shí)尚圈層消費(fèi)者。自從入駐B站后，寶馬也越來(lái)越年（放）輕（得）化（開(kāi)）了。寶馬新春廣告《bà mā wǒ》將短片聚焦在6個(gè)家庭的“爸、媽、我，年在一起”的故事中，并用不同的方言演繹不同地方的生活方式，用更接地氣的方式呈現(xiàn)品牌與中國(guó)家庭的趣味故事。不同于出入核心地段CBD的那種高貴氣質(zhì)，寶馬的新春廣告更有一種反差感，有人表示有點(diǎn)用力過(guò)猛，看看隔壁的奔馳，也有人認(rèn)為這種嘗試很“人間真實(shí)”。有爭(zhēng)議，也表明有熱度和傳播力，正如在我的朋友圈中，也有奔馳用戶轉(zhuǎn)發(fā)了這條廣告。畢竟有趣的“品牌”萬(wàn)里挑一，更何況是崇尚工程師文化的“德系”品牌。

車，是交通工具，更是一種表達(dá)愛(ài)的方式。奔馳用車?yán)朔蚱?、父女、情侶間，被不斷推遠(yuǎn)的距離，在三個(gè)有關(guān)“愛(ài)”的小故事中，奔馳傳遞了品牌的情感定位——“心是執(zhí)著的，愛(ài)便如風(fēng)不息”。

除了情感訴求外，影片也是滿滿的王家衛(wèi)風(fēng)格，霓虹的都市夜色，延時(shí)攝影制造的夢(mèng)幻色彩，失焦的暖色燈光，更聚焦了主人公的表情語(yǔ)言和內(nèi)心世界，更專注于“為愛(ài)奔馳”的故事主線。紅色，是國(guó)人最為喜慶的顏色，同時(shí)也是春節(jié)的主題色——大紅燈籠、吉祥福袋、喜慶紅包等，這是屬于中國(guó)文化的超級(jí)符號(hào)。對(duì)于品牌而言，“紅色”同樣可以衍生出很多寓意，傳遞正向的品牌訴求和形象。

在2021年2月6日至2月27日（中國(guó)，海口），蘭蔻亞太旅游零售攜手中免集團(tuán)，于?？谑袃?nèi)免稅店開(kāi)啟一場(chǎng)盛大的「新春紅運(yùn)之旅」，為消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)創(chuàng)意快閃盛宴。
“年味”和“情懷”是賀歲片內(nèi)容輸出的主要切入口，但最真實(shí)、最樸素的青年生活日常也值得關(guān)注。新上線的美團(tuán)2021賀歲短片《海邊的甘肅》就從普通百姓真實(shí)生活的場(chǎng)景切入。短片取材自真實(shí)故事，以章回體的形式講述了外賣小哥回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開(kāi)店的故事。

短片分三個(gè)章節(jié)鋪陳開(kāi)來(lái)。第一個(gè)章節(jié)「回家」交代故事背景，即外賣小哥小李回到家鄉(xiāng)甘肅后，決心轉(zhuǎn)行做點(diǎn)小買賣，準(zhǔn)備開(kāi)家小店；第二個(gè)章節(jié)「開(kāi)店」，面對(duì)真實(shí)的創(chuàng)業(yè)窘境，小李與家中的兄弟因?yàn)橘Y金不足產(chǎn)生矛盾，最后不得不重拾媽媽以前的店鋪，取名「海邊的甘肅」；但劇情在第三個(gè)章節(jié)「人生」發(fā)生反轉(zhuǎn)：原來(lái)一切都是小李的幻想。短片最打動(dòng)人的地方在于，沒(méi)有華麗的鏡頭語(yǔ)言，沒(méi)有夢(mèng)幻流動(dòng)的場(chǎng)景，而是借助最真實(shí)的生活日常場(chǎng)景，傳遞美團(tuán)「萬(wàn)般滋味，生活萬(wàn)歲」的品牌理念。至此，讓我們相信，每一個(gè)努力生活的青年，都是有為青年。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。