贊意孵化新品牌dearBOYfriend親愛男友獲數(shù)千萬(wàn)元A1及A2輪融資
編者按：文章轉(zhuǎn)載自36氪，作者：章婷ting
36氪獲悉，專業(yè)男士一站式日常理容生活品牌dearBOYfriend親愛男友（以下簡(jiǎn)稱親愛男友），于2020年年底連續(xù)獲得數(shù)千萬(wàn)元A1及A2輪融資，新進(jìn)投資方為黑蟻資本、金鼎資本，老股東金沙江創(chuàng)投持續(xù)加注。據(jù)親愛男友創(chuàng)始人劉蘇Stephy（以下簡(jiǎn)稱Stephy）介紹，資金將主要用于新品研發(fā)、品牌打造、市場(chǎng)占有等方面。
親愛男友是贊意和金沙江創(chuàng)投在2020年初孵化的第一個(gè)自有消費(fèi)品牌, 2020年4月在天貓正式上線，已推出男士香水沐浴露、飛行員男士淡香水、LGD聯(lián)名膠囊補(bǔ)水游戲面膜等爆款產(chǎn)品。目前，品牌月銷售額超過(guò)1000萬(wàn)，男性購(gòu)買用戶占比90%以上。
△圖片來(lái)自親愛男友
2018年以來(lái)，國(guó)貨新消費(fèi)品牌迎來(lái)黃金發(fā)展期。對(duì)國(guó)貨品牌接受度更高的90后、95后群體逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，品牌調(diào)性成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，完美日記、花西子等新品牌快速成長(zhǎng)起來(lái)。品牌營(yíng)銷服務(wù)代理商贊意廣告創(chuàng)始人Stephy受到新營(yíng)銷趨勢(shì)的啟發(fā)，決定在公司現(xiàn)有的年輕化營(yíng)銷服務(wù)鏈條基礎(chǔ)上延伸，打造自有品牌。
談及選擇男士護(hù)理作為切入點(diǎn)的原因，Stephy表示，國(guó)內(nèi)年輕男性消費(fèi)者對(duì)外表的重視程度和對(duì)文化精神消費(fèi)體驗(yàn)的需求提高，而供給端的主要玩家仍以傳統(tǒng)品牌為主。年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的接受度提升也為新品牌的成長(zhǎng)提供機(jī)會(huì)。另外，贊意團(tuán)隊(duì)在服務(wù)男性品牌和美妝客戶過(guò)程中發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)男性流量紅利仍然存在，獲客成本較低。
據(jù)《DI男士護(hù)膚&彩妝行業(yè)競(jìng)品調(diào)研2020》顯示，男士護(hù)理類目從2017年-2019年保持18%-30%的銷售增長(zhǎng)，男士彩妝類目則保持40%-63%的銷售增長(zhǎng)。
Stephy認(rèn)為，與女性消費(fèi)者相比，男性消費(fèi)者在個(gè)人護(hù)理方面投入的時(shí)間和精力較少，因此很難對(duì)單純售賣護(hù)膚品的工具型品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。親愛男友希望在打理個(gè)人形象這件事上，成為男性消費(fèi)生活的好朋友 。親愛男友以大寫的“BOY”精神為品牌內(nèi)核，增加與消費(fèi)者的情感共鳴和溝通。而界定BOY的邊界不是年齡，而是“更自信、更勇敢、更自由、不油膩”的狀態(tài)。
親愛男友為男性提供符合當(dāng)下審美、解決從頭到腳護(hù)理需求，從外到內(nèi)（boy appearance到boycare）的全品類解決方案，進(jìn)而達(dá)到讓男性消費(fèi)者更自信，更具魅力的目標(biāo)。
為了與傳統(tǒng)歐美男士品牌和傳統(tǒng)女士護(hù)理品牌形成差異化，親愛男友設(shè)立了男士理容研究中心dearBOYfriend lab ?，并與國(guó)際知名原料公司合作，研發(fā)男士專研產(chǎn)品。BOY Lab 包含幾個(gè)部分：BOY Lab Methodology，即產(chǎn)品開發(fā)金字塔理論；BOY science LAB ?研發(fā)男士功能性產(chǎn)品核心成份；BOYs of BOY LAB?邀請(qǐng)男性消費(fèi)者作為新品體驗(yàn)官，參與產(chǎn)品及品牌設(shè)計(jì)。
△圖片來(lái)自親愛男友
Stephy介紹說(shuō)，當(dāng)代男性消費(fèi)者對(duì)香氛的基本訴求是香氣清淡自然、干凈、留香時(shí)間長(zhǎng)，尤其希望香氣能夠在約會(huì)、面試等重要場(chǎng)合提升自己的表現(xiàn)力和吸引力。
親愛男友推出的男士香水沐浴露，選擇了柑橘木質(zhì)調(diào)和果香木質(zhì)調(diào)這類更適合亞洲男性的香調(diào)，并采用PopScent?微膠囊香精包裹技術(shù)增加留香時(shí)間。調(diào)研測(cè)試階段，團(tuán)隊(duì)通過(guò)真人留香測(cè)試和聞香盲測(cè)等方法，打出“92%女生喜歡的男生香氣”概念。產(chǎn)品上線后進(jìn)入天貓男士沐浴露類目TOP3。
另一個(gè)爆款案例是在天貓香水品類國(guó)貨香水交易指數(shù)排名TOP1的飛行員男士淡香水。贊意旗下one-and-all 設(shè)計(jì)工作室主理人&親愛男友首席創(chuàng)意官萬(wàn)星解釋說(shuō)，市場(chǎng)上大牌男士香水大多以冷靜、深沉的外觀風(fēng)格為主。親愛男友想要傳遞更有趣、鮮活的氛圍感和酷炫潮玩的產(chǎn)品內(nèi)核。內(nèi)容層面，從男生向往的積極向上的生活態(tài)度出發(fā)，以飛行員“起飛”概念為宣傳核心；產(chǎn)品美學(xué)方面，團(tuán)隊(duì)受日默瓦金屬行李箱啟發(fā)，選擇玻璃電鍍銀工藝和旅行貼紙概念進(jìn)行設(shè)計(jì)。
△圖片來(lái)自親愛男友
Stephy認(rèn)為，內(nèi)容能力、品牌建設(shè)能力、平臺(tái)自運(yùn)營(yíng)能力是品牌做到可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是親愛男友團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。主流平臺(tái)流量獲取成本水漲船高，品牌的營(yíng)銷動(dòng)作需要同時(shí)照顧到天貓、微信、抖音等生態(tài)體系，孵化新品牌考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在不同閉環(huán)生態(tài)下的自運(yùn)營(yíng)能力?；谄放七\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及前期賦予產(chǎn)品的內(nèi)容概念，親愛男友在知乎、抖音等主流社交平臺(tái)進(jìn)行了劇情類廣告和垂類廣告投放，每月產(chǎn)生數(shù)個(gè)ROI大于3的爆款投放內(nèi)容。
下一步，團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)包括升級(jí)品牌形象，繼續(xù)構(gòu)建“BOY”品牌內(nèi)核；在現(xiàn)有爆款基礎(chǔ)上，擴(kuò)展產(chǎn)品類目，搭建以男性生活方式為主的產(chǎn)品矩陣；運(yùn)用現(xiàn)有市場(chǎng)渠道增加市場(chǎng)份額，在品牌層面占領(lǐng)消費(fèi)者心智；內(nèi)部搭建中臺(tái)，完善運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
團(tuán)隊(duì)方面，親愛男友創(chuàng)始人劉蘇Stephy是國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷專家、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，擁有超過(guò)10年數(shù)字營(yíng)銷及廣告創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，曾入選廣告門十大女掌門人和金刀獎(jiǎng)年度女性創(chuàng)始人代表。Stephy曾創(chuàng)立國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷代理商贊意廣告；贊意旗下one-and-all 設(shè)計(jì)工作室主理人&親愛男友首席創(chuàng)意官萬(wàn)星曾服務(wù)杜蕾斯、奔馳、太平鳥等品牌的創(chuàng)意與視覺。
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