從快手冠名到冠名快手，品牌的出圈指南

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2021-03-01

掃描,分享朋友圈

互聯(lián)網(wǎng)從未出現(xiàn)過像春晚一樣能奠定儀式感的晚會。一家老少，其樂融融的坐在電視機前彼此守歲。

互聯(lián)網(wǎng)也從未有過像春晚那樣有商業(yè)價值的晚會。哪怕每秒高達(dá)幾百萬的競價，競標(biāo)零點報時的企業(yè)仍然絡(luò)繹不絕。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更迭，網(wǎng)絡(luò)春晚逐漸走進大眾心智。于是，春節(jié)的晚會這一賽道，迎來了互聯(lián)網(wǎng)玩家——快手便是其中之一。
成龍、黎明、梁詠琪、楊千嬅、劉若英、潘長江、蔡明、鞏漢林、張韶涵……那些承載無數(shù)人青春的回憶片段被快手請上舞臺，還有李榮浩、THE9-劉雨昕、馬薇薇、楊笠、寶石Gem等新生代藝人紛紛亮相，拿下牛年第一天的熱搜。

這便是快手在大年三十晚舉辦的橙白娛樂盛典。這場長達(dá)四個半小時的盛會，達(dá)成了觀眾喜聞樂見，商家愿意贊助，藝人愿意參演，主辦方名利兼收四方共贏的局面。
同時，他也揭示了快手商業(yè)化帝國的一隅，短短幾年時間，快手就完成了從冠名商到如主辦方身份的轉(zhuǎn)變。一場新興晚會，為何能讓各路品牌們接踵而來，這背后藏著快手哪些雄心壯志？我想，快手“溫暖好運年”的春節(jié)活動能回答這一切問題。

平臺+品牌聯(lián)手，打造超級年味

紅包，一直被品牌視作獲取流量的重要手段。
微信紅包依靠央視春晚一晚斬獲800萬用戶的戰(zhàn)績至今歷歷在目。今年春節(jié)微信又因紅包封面火速出圈，短短一個月時間里，相關(guān)的微信指數(shù)便上漲4628%。
因紅包促成的營銷爆款，還有快手。
我們先看紅包活動的結(jié)果反饋：除夕當(dāng)天，快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億，紅包分享總次數(shù)達(dá)15.8億。
大家都在搞紅包營銷，為何快手就能激活用戶的參與性？這個問題，我們要從快手紅包活動的溯源說起。
首先，快手的紅包活動很熱鬧。由淘寶特價版App總冠名，伊利金領(lǐng)冠、騰訊王卡及花西子等品牌福利贊助合作。
各路品牌聯(lián)手，共享瓜分21億紅包盛宴：通過游戲互動，讓用戶在娛樂中拿到新年的好運。領(lǐng)到紅包的姿勢也很多，玩飛行棋可以領(lǐng)紅包、集福氣可以領(lǐng)紅包、拼牛氣可以領(lǐng)紅包……
在紅包的牽引下，擁有數(shù)億用戶的快手，會形成一個巨大的蓄水池，為品牌提供強大的流量轉(zhuǎn)化能力。

于用戶而言，是謀求紅包收益的最大化；于品牌而言，是謀求流量曝光的最大化。針對兩方的需求，快手設(shè)置了一場巧妙的飛行棋游戲。在游戲里，用戶會隨機性的觸發(fā)寶箱格子，用戶除了能領(lǐng)到紅包獎勵外，還會隨機領(lǐng)取淘寶特價版App、伊利金領(lǐng)冠、騰訊王卡、花西子奉上的品牌優(yōu)惠券。
此外，觸發(fā)寶箱需要消耗相應(yīng)的體能，體能不足的用戶還可以通過下載淘寶特價版App，瀏覽相關(guān)品牌視頻，關(guān)注快手賬號@金領(lǐng)冠、@花西子Florasis 等任務(wù)，迅速補充體力。

最終的結(jié)果是共贏的。用戶在游戲中收獲大量紅包獎勵而品牌在游戲里也獲得持續(xù)的流量曝光。根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，這場活動最終給伊利金領(lǐng)冠、花西子快手號分別帶來460w+、100w+的關(guān)注。與此同時，春節(jié)期間快手的日活峰值達(dá)到了5億之最，流量的大爆炸給在活動全程中以第一視覺露出淘寶特價版App也帶來的沉甸甸的碩果。
經(jīng)過此役，快手突破了紅包營銷的傳統(tǒng)套路。紅包活動不再是平臺的單一輸出，而是變成品牌和用戶之間相互交流的工具。用戶繼續(xù)享受福利的同時，品牌也能得到較好的曝光。在經(jīng)濟學(xué)上，這便是帕累托最優(yōu)。

依托平臺勢能，解鎖年俗新姿勢

2020年直播行業(yè)迎來了全線的大爆發(fā)，作為吃到時代紅利的主要平臺之一，快手營造的年味里定然少不了“短視頻+直播”的身影。
2月1日，由伊利金領(lǐng)冠總冠名的“超級播”正式上線。這是快手專門在春節(jié)期間打造的新年俗IP。從2月1日到2月26日（元宵節(jié)）的26天里，直播間將迎來周杰倫、陳偉霆、李斯丹妮、黃子韜等300多位明星大咖，涵蓋晚會、脫口秀、樂綜、演講、二次元等領(lǐng)域滿足大眾一站式的追星述求。
在快手上，用戶與主播之間的聯(lián)系維持地非常緊密。用戶會向主播傾述煩惱、主播會對粉絲以家人相稱，所以陪伴是快手文化的內(nèi)核之一。
超級播，是快手老鐵文化的延伸。關(guān)于創(chuàng)辦超級播的初衷，快手高層曾對此表示：“在春節(jié)期間給快手每個用戶提供陪伴感，是這次策劃26天超級播的核心意義?！?在辭舊迎新的時刻，那些留在異鄉(xiāng)的人們對陪伴的需求達(dá)到一年中的頂峰，超級播如同及時雨給用戶帶來溫暖的陪伴。
對“超級播”的總冠名伊利金領(lǐng)冠而言，品牌需要在春節(jié)期間找到一個與用戶對話的窗口，而快手關(guān)于陪伴的文化內(nèi)核正好與伊利金領(lǐng)冠的品牌屬性不謀而合。于是，雙方聯(lián)手促成了一樁商業(yè)美談。
在26天的直播中，伊利金領(lǐng)冠始終保持高頻的曝光強度。每一場直播，用戶都需要提前點擊快手App春節(jié)活動主會場的伊利金領(lǐng)冠超級播掛件預(yù)約直播。這就表示，觀看的人越多，品牌的收益就越大。
還在進行中的超級播還沒有整體的流量數(shù)據(jù)透露，但是我們從周杰倫“既來之則樂之“直播間就可以窺見這背后巨大的流量價值：2月12日，周董采用“唱聊“的形式，和蕭敬騰、庾澄慶等一眾藝人朋友們邊唱邊聊邊做游戲，用熟悉的旋律將用戶拉回20年前，重溫一遍自己的青春之歌。最終，這場直播專場共攬獲在線總觀看1億+人次，互動總量達(dá)到1.5億次。
快手天生就是直播的沃土，伊利金領(lǐng)冠通過快手“超級播”這一主戰(zhàn)場，讓品牌的勢能得到前所未有的綻放。那些得到陪伴的粉絲們，會把精神上的滿足化為對品牌的感激之情。最后的最后，品牌資產(chǎn)必將得到累加。

押注超級晚，大年三十年味加碼

中國有史以來最成功晚會非春晚莫屬，它承載的是億萬中國人關(guān)于過年儀式感。一場四小時的晚會，包涵了歌舞、相聲、小品、詩歌等生活中喜聞樂見的娛樂領(lǐng)域。前期的宣傳、內(nèi)容的篩選，中期的演排、磨合，后期的制作……任何時候，晚會從來都不是一場輕松的戰(zhàn)役。
但快手卻要拿下這塊“硬骨頭”。在短短的四個月的時間里，快手舉辦了兩場大型的晚會。
上一次得到輿論關(guān)注，是去年10月30日的“快手一千零一夜”。
整個晚會持續(xù)了3個多小時，各路嘉賓輪番上陣，覆蓋多維年齡圈層，明星陣容是通常衛(wèi)視跨年晚會的兩倍。
高密度的狂歡元素碰撞，很難不引起熱烈討論。于是，當(dāng)天的熱搜是這樣的：#明星名字都能玩哪些諧音梗# 、#GAI任嘉倫滄海一聲笑# 、#迪麗熱巴人美歌甜小公主#。
2月11日（大年三十）快手晚會再次凱旋：預(yù)約直播間總?cè)藬?shù) 2036 萬 +，直播間最高同時在線人數(shù) 303 萬 +，直播間累計觀看人數(shù) 1.3 億 +，直播間互動總量 1345 萬 +。

一場晚會成功與否？我自認(rèn)為有一個衡量標(biāo)準(zhǔn)：觀眾、品牌滿不滿意。
以快手橙白娛樂盛典為例：
觀眾端：主打溫情路線，在新舊兩個十年交替之際重溫國民青春記憶，通過整合平臺明星矩陣資源，再現(xiàn)十年間的經(jīng)典場景。
品牌端：快手磁力引擎充分滿足淘寶特價版App、伊利金領(lǐng)冠等品牌主的多樣傳播訴求，通過舞美搭建、節(jié)目“軟植入”等方式春節(jié)項目深度綁定，打造沉浸式的營銷輸出。
以總冠名的淘寶特價版App為例，現(xiàn)場大量放置了帶有品牌特色的燈箱、采訪藝人是放置的立牌、以及出現(xiàn)在宣傳海報上的大logo，可謂是集全平臺之力保證品牌權(quán)益的最大露出。
無論我們站在哪一個角度看這場晚會，快手橙白娛樂盛典都稱得上是一場成功的跨年大秀。

“溫暖好運年”的策劃出圈讓我們看見了一個積極求變的快手。作為一家坐擁時代紅利的內(nèi)容平臺，快手完全可以從自己擅長的領(lǐng)域發(fā)力，做好內(nèi)容的深度。但一家健康的企業(yè)，是一定要走出自己的生態(tài)圈，接受“適者生存”的挑戰(zhàn)。
從快手冠名到冠名快手，快手作為國民最有年味的社區(qū)，通過創(chuàng)造力讓有溫度的平臺擁抱有溫度的商業(yè)。
快手用實踐證明，魚（深度）和熊掌（廣度）他都要。