一篇文章帶你看懂雙11，從2009到2017這九年的全民狂歡
今年已經(jīng)是“雙十一”的第九年了，從2009年時(shí)剛興起的打折，到現(xiàn)在“沒點(diǎn)奧數(shù)功底都看不懂規(guī)則”，越來越會(huì)玩的雙十一已經(jīng)成功將其變成了全民參與的節(jié)日，凌晨布滿紅血絲的眼睛和腱鞘炎的手指，不斷刷新著其記錄。
今天我們就來回顧一下雙十一史，看它是如何把自己打造成每年固定看點(diǎn)，推進(jìn)消費(fèi)時(shí)代火速到來的。
2009年，金融危機(jī)肆虐下網(wǎng)購興起
2009年的時(shí)候，金融危機(jī)還在肆虐，但網(wǎng)購已經(jīng)開始在中國(guó)興起，這時(shí)的用戶剛剛突破1個(gè)億。十一月是傳統(tǒng)商業(yè)的銷售淡季，前有十一黃金周，后有圣誕節(jié)，因此淘寶商城希望策劃一個(gè)專屬于網(wǎng)購用戶的活動(dòng)，以打開銷售局面。
于是淘寶聯(lián)合27家店鋪，以“光棍節(jié)”的名義，做了“五折促銷”活動(dòng)，最后銷售額爆炸式增長(zhǎng)，5000萬元已經(jīng)足以令人震驚。這一年，很多人都相信只有“買買買”討好女友，才能幫助自己脫單。
2010年，商家提前備貨和大范圍爆倉
因?yàn)槿ツ觌p十一在互聯(lián)網(wǎng)上的口碑傳播，第二年大家開始重視電商，711家店鋪參與了進(jìn)來。為了防止缺貨，商家開始提前備貨，因?yàn)殡娚滩块T還沒成形，所以老板批條子把別的銷售體系里的貨拉到線上去賣。當(dāng)年淘寶創(chuàng)造了9.36億元的單日交易額，超過了香港特區(qū)政府網(wǎng)站公布的當(dāng)日8億多銷售額，相當(dāng)于北京十一黃金周的商業(yè)零售總額。
這也造成了大范圍的爆倉現(xiàn)象——大量的訂單亟待送到消費(fèi)者手中，但物流卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。一些用噴墨打印機(jī)的商家甚至出現(xiàn)打印機(jī)爆掉現(xiàn)象。但這已足以引起電商行業(yè)的震動(dòng)。
2011年，電商地位上調(diào)渠道沖突加劇
雙十一到第三年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)和國(guó)際諸多品牌開始加入，京東、亞馬遜、騰訊易迅等也宣布開啟促銷活動(dòng)，電商部門在企業(yè)中地位開始上調(diào)，出現(xiàn)了新渠道做大、老渠道收縮，“渠道沖突”的話題。
這年出現(xiàn)了一個(gè)商家一天銷售額破千萬的記錄，淘寶網(wǎng)和淘寶商城總交易額達(dá)到52億。為了應(yīng)付驟然加大的訂單量，很多公司全體動(dòng)員，人事、行政、財(cái)務(wù)都到倉庫去幫忙發(fā)貨干活。銀行支付成為一個(gè)頭疼的問題，幾家主要銀行輪流掛掉和搶修。
2012年，全球最大購物日和三只松鼠崛起
2012年淘寶商城正式改名為天貓，并在當(dāng)年加入了雙十一，其132億的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了淘寶的59億，191億的總和讓其成為全球最大的購物日，節(jié)日期間加入的相關(guān)從業(yè)者達(dá)到了近百萬人。
這一年三只松鼠拿到了150萬美元的天使投資，開始了它在電商叢林中披荊斬棘的崛起之路。天貓?jiān)谛吕宋⒉┩瞥隹駳g節(jié)專題，并開始探索C2B的新模式，推出了天貓預(yù)售來和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
2013年，緊緊圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行排兵布陣
經(jīng)過幾年的雙十一洗禮，很多品牌變得更有實(shí)力，完全圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，用多批量、小批次、SKU、深庫存的方式來排布供應(yīng)鏈模式。企業(yè)持續(xù)探索電子商務(wù)，目的是讓消費(fèi)者以后能夠在PC端、無線端、線下門店中來回切換。
雙十一晚會(huì)的節(jié)目單開始按半小時(shí)安排，重要時(shí)段以分計(jì)算，確保24小時(shí)里能反復(fù)滿足用戶需求和好奇，用各種方式進(jìn)行傳播。這年55秒就突破了1億交易額，單日銷售額超過美國(guó)三大網(wǎng)購節(jié)37億美元之和。
2014年，撕逼大戰(zhàn)讓銷售額翻一千倍
阿里拿到了“雙十一”商標(biāo)的《通告函》，但仍然阻擋不住各個(gè)電商的“撕逼大戰(zhàn)”。蘇寧易購在南都等報(bào)刊發(fā)布“打臉雙11”的廣告，天貓同樣火藥味十足回嗆。京東從生活場(chǎng)景入手，用“真?正?低”的主題打擊對(duì)手軟肋。而當(dāng)當(dāng)則以“敢作敢當(dāng)當(dāng)”的精神，嘲笑“貓娘子”和“狗情郎”。
亞馬遜也入鄉(xiāng)隨俗，叫起了“Z粉”，打起了價(jià)格戰(zhàn)——“第一次過光棍節(jié)的大牌洋妞，家里樣樣齊全！約嗎？”今年天貓雙十一當(dāng)天交易額達(dá)到1180億，比2009年翻了1000倍。
2015年，風(fēng)雨無阻的營(yíng)銷密集而來
掐架仍在繼續(xù)，蘇寧炮轟京東“老板若是真的強(qiáng)，頭條何須老板娘”，以簡(jiǎn)單粗暴的方式引起一大波吃瓜群眾圍觀，成為剁手黨的日常談資。除此之外，地鐵、公交、電梯、手機(jī)推送、彈窗廣告、微信大號(hào)……各種營(yíng)銷信息熱火朝天地朝消費(fèi)者撲來。
馮小剛成為了淘寶晚會(huì)的總導(dǎo)演，汪涵和何炅兩大金牌主持團(tuán)成為晚會(huì)的坐鎮(zhèn)，而用戶只要搖一搖手機(jī)就能獲得紅包禮品，手機(jī)掃碼可以直接購買在節(jié)目中看到的商品。所有人的臉上都交織著興奮。
2016年，不買不是中國(guó)人的狂歡
2016年，據(jù)說斥資170萬打造的H5《穿越宇宙的邀請(qǐng)函》火了，網(wǎng)購的人都在轉(zhuǎn)發(fā)討論，短短一天就有了2億的瀏覽量，吹響了雙十一的沖鋒號(hào)。
優(yōu)衣庫天貓旗艦店成為最早打烊的店鋪，不到半天就發(fā)布了售罄關(guān)店的公告，而線下隨后排起了長(zhǎng)隊(duì)。新零售也有了思路，超過100個(gè)全球品牌首賣香港臺(tái)灣，3000萬港臺(tái)消費(fèi)者可以用本地貨幣直接結(jié)算，貨物最快兩天就能送到手上。
2017年，新零售和全球化共振未來
今年即將到來的雙十一，淘寶從十月就開始造勢(shì)宣傳，調(diào)動(dòng)了超乎想象的流量和廣告，在瀏覽器、輸入法等全方位的界面嵌入鏈接，強(qiáng)化著網(wǎng)民心理印象。而火炬紅包、群戰(zhàn)隊(duì)紅包、定金膨脹、AR紅包等讓人目不暇接。馬云跨界演起了電影，“貓晚”冠名費(fèi)報(bào)價(jià)1.3億，京東、國(guó)美、唯品會(huì)、考拉海購等電商共襄盛舉。
新零售和全球化成為主題，前者意味著電商業(yè)與線下零售業(yè)的深度結(jié)合，后者展現(xiàn)了更大范圍的全球共振效應(yīng)。構(gòu)成商業(yè)體系的平臺(tái)、品牌、商超、小店，從理念、形式、渠道、規(guī)模等，都已發(fā)生深度改變。
從表面上看，雙十一是一種價(jià)格等營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，但背后卻是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、物流等基礎(chǔ)性硬支撐。這些讓其成為了一種社會(huì)文化和成功的狂歡節(jié)。平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，每個(gè)人都覺得在這個(gè)節(jié)日里收獲良多。
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