“媽媽不哭，媽媽笑”，這個(gè)小女孩只用了3分鐘就拿到了艾菲金獎(jiǎng)
11月9日，2017艾菲大中華區(qū)頒獎(jiǎng)典禮在上海舉行。場(chǎng)上，一位失聰小女孩成為了全場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)。
這位小女孩，是小葵花《孩子不是你的縮小版，兒童要用兒童藥》中的小女主角。一個(gè)小女孩，一句臺(tái)詞，一個(gè)場(chǎng)景，三分鐘，單一簡(jiǎn)潔卻真情流露的公益視頻，戳中了廣大媽媽的心。同時(shí)，小葵花兒童安全用藥整合營(yíng)銷項(xiàng)目，以品類戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略到現(xiàn)象級(jí)傳播執(zhí)行的整合性，實(shí)效性斬獲品牌公益類金獎(jiǎng)、短效傳播類金獎(jiǎng)、全場(chǎng)大獎(jiǎng)入圍獎(jiǎng)等五大獎(jiǎng)項(xiàng)。
艾菲獎(jiǎng)作為全球唯一一個(gè)以“實(shí)效”為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播國(guó)際型獎(jiǎng)項(xiàng)，被譽(yù)為營(yíng)銷傳播界的“奧斯卡”，其含金量向來備受認(rèn)可。
2017大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)：
小葵花品類戰(zhàn)略傳播案 品牌公益類 金獎(jiǎng)
小葵花品類戰(zhàn)略傳播案 短效傳播類 金獎(jiǎng)
小葵花品類戰(zhàn)略傳播案 全場(chǎng)大獎(jiǎng) 入圍獎(jiǎng)
小葵花品類戰(zhàn)略傳播案 醫(yī)療保健類 入圍獎(jiǎng)
小葵花品類戰(zhàn)略傳播案 即效傳播類 入圍獎(jiǎng)
據(jù)悉，最終八大“最實(shí)效”案例入圍了本屆全場(chǎng)大獎(jiǎng)的角逐。其中，華邑小葵花和臺(tái)灣電通 wow girl 經(jīng)過多輪投票 pk ，但因票數(shù)接近、平分秋色，都沒能達(dá)到艾菲全場(chǎng)大獎(jiǎng)要求的三分之二票數(shù)，故而本屆全場(chǎng)大獎(jiǎng)空缺。大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)主席周佩蓮特別指出：“要格外關(guān)注小葵花和 wow girl ，這兩個(gè)案例是今年最有實(shí)效最杰出的案例?！?/strong>
自小葵花的案例播出以來，不僅在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大輿論，爆發(fā)式的回響亦成為行業(yè)內(nèi)又一現(xiàn)象級(jí)案例。截止到目前，小葵花已經(jīng)獲得艾菲獎(jiǎng)、金遠(yuǎn)獎(jiǎng)唯一全場(chǎng)大獎(jiǎng)、 IAI 國(guó)際廣告獎(jiǎng)、中國(guó)公益廣告黃河獎(jiǎng)、中國(guó)4A金印獎(jiǎng)4個(gè)金獎(jiǎng)等十多項(xiàng)榮譽(yù)。
創(chuàng)意是一種減法，越簡(jiǎn)單真誠(chéng)，越打動(dòng)人心
一個(gè)小女孩，一句臺(tái)詞，一個(gè)場(chǎng)景，三分鐘，單一簡(jiǎn)潔的片子卻在各大頒獎(jiǎng)典禮中頻頻出彩，在國(guó)內(nèi)亦引起多方聲援，一周內(nèi)視頻播放量高達(dá)100,000,000人次、300多家媒體、多位名人大v主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，連衛(wèi)計(jì)委等多個(gè)政府部門都聯(lián)合發(fā)聲呼吁，爆發(fā)性的影響已遠(yuǎn)超當(dāng)初設(shè)想。
“ ‘中國(guó)目前每年約有3萬名兒童因用藥不當(dāng)導(dǎo)致失聰，約有3億名兒童無藥可用’，當(dāng)看到這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，我們真的很受震撼。” 作為執(zhí)行本次小葵花案例的華邑團(tuán)隊(duì)坦言，“普遍家長(zhǎng)‘大人藥小孩用’這個(gè)傳統(tǒng)觀念還沒被扭轉(zhuǎn)，于是就想到從這個(gè)痛點(diǎn)現(xiàn)象作為切入，讓很多人并沒有真正了解到危害所在。”“現(xiàn)身說法”永遠(yuǎn)是最具說服力的，華邑團(tuán)隊(duì)希望通過無聲場(chǎng)景，亦手語展現(xiàn)受害兒童在日常生活中的真實(shí)體驗(yàn)，引起父母甚至社會(huì)的重視。
在創(chuàng)意孵化的前期，華邑團(tuán)隊(duì)就堅(jiān)持一切從簡(jiǎn)，摒棄一般廣告片慣用花俏的套路，采用最原始的紀(jì)錄片形式來突出社會(huì)痛點(diǎn)，引出“兒童用藥安全”的重要性。人們最想要看到的，是事件背后最真實(shí)的影響，我們則是記錄者，帶給大家不加修飾的真實(shí)故事。
一個(gè)追求極致的團(tuán)隊(duì)，總給自己加高標(biāo)準(zhǔn)
為了讓整個(gè)視頻說服力更強(qiáng)，“真人真事”是從一開始就定下的標(biāo)準(zhǔn)。華邑團(tuán)隊(duì)探訪了幾十家北京市內(nèi)的聾啞學(xué)校以及康復(fù)中心，多方面篩選，幾乎跑遍了整個(gè)北京城，最終才找到片子的主角小諾。問及之所以選定小諾， 團(tuán)隊(duì)是這樣解釋的：“（孩子）除了遭遇與我們想要表達(dá)的內(nèi)容十分相像，敢于表達(dá)以及學(xué)習(xí)能力也是考慮因素。”
小諾生活照
找到了主角，如何讓小孩子能夠順利表達(dá)出自己的內(nèi)心感受與體驗(yàn)，是整個(gè)片子中最具有考驗(yàn)亦是成敗的關(guān)鍵之一。
片子分了兩次進(jìn)行拍攝，第一次有小伙伴陪伴一起拍攝比較順利，但到了第二次（也就是我們現(xiàn)在看到的版本）難度大增。拍攝地點(diǎn)位于地下室，而小諾年齡小，還有輕微潔癖，反抗情緒明顯，大大增加了拍攝難度。好在工作人員在溝通以及抓拍上非常給力，真實(shí)記錄下了很多鏡頭（包括哭也是真情流露）。
搜集到素材，如何加入文字突出氣氛也是一個(gè)需要深究的地方。如何擺脫大人的思維模式，盡量以精簡(jiǎn)語言用小孩子口吻表達(dá)內(nèi)心，是最理想的展現(xiàn)形式。
“我們大概修改了20多稿（哈哈太多記不清了）來剔除大人的口吻，才有了最后的這個(gè)版本，‘媽媽不哭，媽媽笑’是我們覺得最有感動(dòng)力的一句，它包含了豐富的意思，是情感宣泄的精華所在。”
領(lǐng)導(dǎo)品牌，有義務(wù)教育市場(chǎng)
作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，小葵花品牌主希望在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)同時(shí)，宣傳兒童用藥安全第一，關(guān)注不良用藥的嚴(yán)重后果，以領(lǐng)導(dǎo)品牌教育市場(chǎng)的角色來引起父母以及社會(huì)重視，這也是品牌方希望能達(dá)到的一個(gè)目的。
小葵花案例作為華邑典型的“三端合一”的代表之一，通過公益手段，實(shí)現(xiàn)品牌站位，迎合國(guó)家策略背書，從而取得父母對(duì)品牌信任。小葵花品牌整個(gè)過程中是以更高的角度去看待創(chuàng)意，從而激發(fā)更深層次的影響。
從主動(dòng)出擊到自發(fā)傳播，自來水式的現(xiàn)象級(jí)就該如此
整個(gè)項(xiàng)目核心是在騰訊視頻上進(jìn)行推廣，此外在秒拍也發(fā)布了兩個(gè)視頻，而愛奇藝、優(yōu)酷、樂視視頻也只是基礎(chǔ)的上傳，更多的是大部分還是網(wǎng)友們自發(fā)的傳播推廣。就是這樣的基礎(chǔ)，視頻不僅得到各大央視等300多家主流媒體的主動(dòng)報(bào)道，衛(wèi)計(jì)委、公安部、中國(guó)殘聯(lián)、中國(guó)兒童少年基金會(huì)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)……多個(gè)國(guó)家部委、國(guó)際組織主動(dòng)推薦。這個(gè)確實(shí)是華邑團(tuán)隊(duì)以及品牌方意料之外的。
線下，品牌聯(lián)合了百千連鎖店設(shè)計(jì)萬個(gè)“兒藥專區(qū)”，引導(dǎo)學(xué)生購(gòu)買兒童藥，落地“長(zhǎng)治久安”的渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略形成了很好的聯(lián)動(dòng)。
華邑創(chuàng)始人/總裁杜衛(wèi)分享到，“在整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行中，最讓人鼓舞的，是剛開始“兒童要用兒童藥”這個(gè)只是作為我們此次項(xiàng)目的 Slogan ，但客戶在執(zhí)行后覺得，這句話非常適合品牌目前的地位以及戰(zhàn)略方向，并將它升華為整個(gè)品牌的口號(hào)，是對(duì)我們極大的認(rèn)可。”
囊獲艾菲獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)只是華邑的又一個(gè)里程碑，最好的案例永遠(yuǎn)都是下一個(gè)。因時(shí)而動(dòng)，因勢(shì)而變，華邑是一個(gè)破舊立新的符號(hào)，而下一個(gè)震撼社會(huì)的現(xiàn)象級(jí)，亦早已蓄勢(shì)待發(fā)。
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