馬超
美國(guó)OneShow國(guó)際創(chuàng)意節(jié)大中華區(qū)總經(jīng)理

采編：Shirley/viking
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走進(jìn)上海新天地UE藝術(shù)空間，一絲略微緊張的氣氛彌漫在空氣中。根據(jù)不同的參賽類(lèi)別，辦公室被劃分成樓上和樓下兩個(gè)場(chǎng)地，評(píng)審工作正在緊張而有序地進(jìn)行。

短暫的等待后，我們見(jiàn)到了暫時(shí)從忙碌評(píng)審工作中抽離出來(lái)的馬超先生。雖然今年的得獎(jiǎng)結(jié)果尚未最終揭曉，但說(shuō)起近幾年讓人印象深刻的得獎(jiǎng)作品，馬先生特別點(diǎn)名了2015年的全場(chǎng)大獎(jiǎng)——W做的《大眾點(diǎn)評(píng)：霸王黑客》。雖然在viral viedo的創(chuàng)作和整個(gè)campaign上沒(méi)有任何技術(shù)含量，但其獨(dú)特的表現(xiàn)形式和創(chuàng)新的思維方式征服了國(guó)內(nèi)外的所有評(píng)委。

自2011年擔(dān)任One Show大中華區(qū)代表以來(lái)，“閱獎(jiǎng)無(wú)數(shù)”的馬先生觀察到了很多變化：品牌們熱點(diǎn)追得越來(lái)越緊了、跨界的作品越來(lái)越多了、技術(shù)的應(yīng)用把用戶(hù)體驗(yàn)變得更豐富了……這些還只是體現(xiàn)在創(chuàng)意形式的變化上。大趨勢(shì)如媒體碎片化、營(yíng)銷(xiāo)去中心化、各領(lǐng)域界限的模糊化等都在深刻而劇烈地影響著整個(gè)廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。

針對(duì)近幾年傳播大環(huán)境的改變以及讓人眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)熱潮，馬先生以第三方視角提供了新的思考和洞見(jiàn)。

數(shù)英：在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，新零售給廣告公司和品牌主帶來(lái)了怎樣的變革和挑戰(zhàn)？

馬超：新零售本身是有兩個(gè)概念在里面的。第一是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的零售體驗(yàn)的變化，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，電商、人們的銷(xiāo)售體驗(yàn)整體發(fā)生了很深刻的變化。包括整個(gè)物流系統(tǒng)的健全已經(jīng)讓中國(guó)人變成全世界最幸福的網(wǎng)購(gòu)人群。另外一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)，新的消費(fèi)升級(jí)的一部分是零售產(chǎn)品本身的產(chǎn)品體驗(yàn)變得更好，這其實(shí)跟中國(guó)整體的大環(huán)境有關(guān)。過(guò)去購(gòu)物的產(chǎn)品中有太多低智廉價(jià)的東西了，但現(xiàn)在人們都希望買(mǎi)更好的東西，獲得更好的用戶(hù)體驗(yàn)，產(chǎn)品除了滿(mǎn)足功能外還要有更多的附加值——要有逼格、漂亮的造型，更好的平臺(tái)化的connection……所有這些都是消費(fèi)升級(jí)背景之下產(chǎn)品方面的提升，而這也跟中國(guó)制造未來(lái)的提升是有關(guān)的。所以其實(shí)新零售更多是在產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售體驗(yàn)方面的提升。 

廣告公司要在這樣的新零售背景之下幫助更多的客戶(hù)去提升產(chǎn)品體驗(yàn)和零售體驗(yàn)。不光廣告公司需要有組織結(jié)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)之間的reform，更重要的其實(shí)是甲方需要意識(shí)到這一點(diǎn)。如果未來(lái)哪個(gè)客戶(hù)的三大部門(mén)——市場(chǎng)部、產(chǎn)品部和渠道運(yùn)營(yíng)部不能很好地在一起打通和合作的話(huà)，這個(gè)客戶(hù)一定沒(méi)有辦法提供更好的新零售體驗(yàn)。寶潔的CEO在去年說(shuō)了這樣的話(huà)“中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的下滑證明了我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的低估，我們要整體改變我們的策略，把更好的、更高品質(zhì)的產(chǎn)品輸出給中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)是全世界最有購(gòu)買(mǎi)力的人群，中國(guó)消費(fèi)者改變自己生活質(zhì)量的意愿是最強(qiáng)烈的”。這是整個(gè)大背景中的一環(huán)，所以你的組織結(jié)構(gòu)必須要改。過(guò)去負(fù)責(zé)產(chǎn)品和負(fù)責(zé)渠道和負(fù)責(zé)品牌的人是分開(kāi)并且等級(jí)森嚴(yán)的，這在過(guò)去的管理體制之下是work的，所以寶潔作為規(guī)范化外資管理的典范是非常成功的，但是慢慢的這樣僵化的體制不得不去進(jìn)行修改。所以這就是為什么你看到像小米這樣的新零售起來(lái)的生態(tài)鏈的企業(yè)越做越好，因?yàn)楫a(chǎn)品UI設(shè)計(jì)部、運(yùn)營(yíng)部和市場(chǎng)部是完全可以隨時(shí)在一起約會(huì)的。

數(shù)英：人工智能、無(wú)人技術(shù)等新興科技正以前所未有的速度發(fā)展，您覺(jué)得未來(lái)這些技術(shù)會(huì)給創(chuàng)意傳播和用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)怎樣的變化？ 

馬超：首先我想說(shuō)大家不要怕新興的技術(shù)，這些技術(shù)永遠(yuǎn)都不可能代替人去做感性的、創(chuàng)意的、情感方面的、insight方面的思考。它可能給我們的是一些方法，一些表現(xiàn)方式以及一些呈現(xiàn)體驗(yàn)的手段。未來(lái)創(chuàng)意人都需要對(duì)技術(shù)有些敏感，如果一個(gè)人不是對(duì)技術(shù)有敏感性的，而是安安靜靜寫(xiě)出最touching文案的，那他可能需要和搞技術(shù)的人有些機(jī)會(huì)能在一起溝通。他不用懂技術(shù)本身，但需要知道有哪些技術(shù)可以怎么玩，這個(gè)我覺(jué)得是需要的。技術(shù)之所以會(huì)被大量應(yīng)用，除了它能幫我們解決問(wèn)題之外，還能形成一種酷炫的新體驗(yàn)，而人們都會(huì)對(duì)酷炫的科技體驗(yàn)感興趣。所以廣告人必須要想辦法去了解這些酷炫的新體驗(yàn)，然后思考可不可以給客戶(hù)呈現(xiàn)這樣的體驗(yàn)，而這樣的體驗(yàn)是需要有科技敏感性的，這樣的敏感性將會(huì)幫我們更好地去達(dá)到這樣的體驗(yàn)。

數(shù)英：未來(lái)在大數(shù)據(jù)的幫助下品牌主將會(huì)更有效地了解受眾、創(chuàng)意將會(huì)更精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)人群。廣告公司該如何和掌握大數(shù)據(jù)的品牌主合作將這些數(shù)據(jù)的效果發(fā)揮到最大？ 

馬超：現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司都很重視這塊，他們非常愿意和更多的廣告公司去保持一個(gè)比較緊密的合作，去開(kāi)一些workshop，讓廣告公司使用他們和數(shù)據(jù)有關(guān)的場(chǎng)景去做媒介的精準(zhǔn)投放。我覺(jué)得數(shù)據(jù)比較有用的至少是這么幾個(gè)領(lǐng)域： 

它能幫我們獲取更多的用戶(hù)洞察，但是用戶(hù)洞察本身的分析是需要靠人去總結(jié)的。比如我們發(fā)現(xiàn)某個(gè)年齡段的人在什么時(shí)間什么地點(diǎn)消費(fèi)往往有一個(gè)什么樣的社會(huì)洞察在后面，這是需要專(zhuān)門(mén)的咨詢(xún)公司或廣告公司結(jié)合社會(huì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)生活方式去得出分析的。 

在媒介投放上，大數(shù)據(jù)可以幫我們定位人群，之后把符合這個(gè)人群標(biāo)簽的廣告信息定向投放給他們。這是任何一個(gè)需要做程序化購(gòu)買(mǎi)和精準(zhǔn)投放的平臺(tái)都需要做的事。所以不管是做精準(zhǔn)投放的公司，還是像BAT這種已經(jīng)開(kāi)了非常成熟的定向投放的程序化購(gòu)買(mǎi)后臺(tái)、整合了內(nèi)部廣告購(gòu)買(mǎi)資源的企業(yè)，都需要做這件事，但同樣需要去和廣告主溝通。

接下來(lái)大數(shù)據(jù)可能能夠幫助我們?nèi)?gòu)建一些體驗(yàn)，這就是和我剛才說(shuō)的人工智能、AR、VR等相關(guān)的體驗(yàn)了。如果他們真的能幫我們?nèi)?gòu)建某一種體驗(yàn)的話(huà)，那我覺(jué)得可能會(huì)是一個(gè)比較好的事情。

數(shù)英：TFBOYS生日應(yīng)援、鹿晗表白等事件讓粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值被重新認(rèn)識(shí)了。您覺(jué)得廣告人該如何更好地利用粉絲的力量去做品牌傳播？ 

馬超：粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)用互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)就是流量入口，之所以被提的很重是因?yàn)楝F(xiàn)在所有品牌都希望利用這些大號(hào)去做傳播。從古至今流量入口在任何一個(gè)行業(yè)都存在，比如古時(shí)候在一個(gè)人流熙攘的鬧市市集開(kāi)店生意就好，因?yàn)樗且粋€(gè)有流量的地方，在有流量的地方提供這個(gè)地方的人需要的產(chǎn)品和服務(wù)就能獲得一個(gè)比較好的收入?，F(xiàn)在我們更多的是讓流量入口通過(guò)投放帶來(lái)曝光，逐漸由帶來(lái)曝光變成帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的廣告公司、廣告人開(kāi)始幫助一個(gè)大號(hào)、一個(gè)明星、一個(gè)有粉絲和流量的人去創(chuàng)造一個(gè)屬于他的品牌和產(chǎn)品，然后去分成，這個(gè)一定會(huì)出現(xiàn)而且絕對(duì)是未來(lái)的趨勢(shì)。

數(shù)英：從今年的一些刷屏案例中可以看出，越來(lái)越多的UGC內(nèi)容開(kāi)始被直接應(yīng)用到傳播中去了。您怎么看待這種現(xiàn)象？未來(lái)消費(fèi)者還會(huì)怎樣影響和改變創(chuàng)意的傳播？

馬超：過(guò)去品牌們更關(guān)注宏大的趨勢(shì)，而現(xiàn)在年輕人和小人物們，他們的生活和所思所想變得越來(lái)越重要了。品牌們更愿意站在消費(fèi)者的角度去做那個(gè)能夠理解他們的人，讓普通用戶(hù)能在品牌構(gòu)建的故事場(chǎng)景中找到自己的影子變成了廣告主們更愿意去和大眾溝通的方式。即我給每個(gè)UGC，每個(gè)user存在感，他們的內(nèi)容就是我（品牌）的內(nèi)容和態(tài)度，讓每個(gè)user、每個(gè)小人物、每個(gè)普通用戶(hù)從campaign中找到自己的存在感，找到自己的意見(jiàn)，讓品牌告訴這些人我care你們，我和你們?cè)谝黄?，你們想的就是我要說(shuō)的，我要說(shuō)的都是你們自己的想法。我覺(jué)得這是很好的事情，品牌會(huì)放低身段去和消費(fèi)者互動(dòng)。我們看到這是現(xiàn)在一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品和用戶(hù)的溝通方式，未來(lái)那些高高在上的品牌比如奢侈品品牌都需要更多地跟普通人溝通。

數(shù)英：今年有很多案例在創(chuàng)意的產(chǎn)出和執(zhí)行過(guò)程中都采用了新的合作模式，您覺(jué)得品牌主和內(nèi)容生產(chǎn)者未來(lái)還會(huì)碰撞出哪些新的合作模式？ 

馬超：如果以前廣告公司是拿客戶(hù)的需求去找大號(hào)合作，然后給客戶(hù)帶來(lái)流量。未來(lái)可能變成直接跟大號(hào)合作；或者拿客戶(hù)的產(chǎn)品和大號(hào)合作推出限量款、明星款、跨界款；或者是自己開(kāi)一家以創(chuàng)意能力為核心的廣告公司，幫明星打造他自己的產(chǎn)品或品牌，銷(xiāo)售方式不是我服務(wù)你，而是我?guī)湍阕瞿阕霾坏降氖虑?，你有天生的流量，那我們?lái)分紅，未來(lái)這樣的模式一定會(huì)是趨勢(shì)。 

另一種可能的模式是廣告公司會(huì)成為客戶(hù)的合資方，或者合資成立一個(gè)新的品牌。廣告公司已經(jīng)不是在為甲方服務(wù)，而是一起去co-work一些東西然后來(lái)分享收益，其實(shí)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)任何廣告公司都是要往這個(gè)方向走的。

另外，廣告公司現(xiàn)在有些時(shí)候更多地被銷(xiāo)售導(dǎo)向的、電商導(dǎo)向的客戶(hù)所要求去commit銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化率，這就相當(dāng)于逼著廣告公司變成電商公司了。它的銷(xiāo)售方式有問(wèn)題，即廣告公司要承諾甲方銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。但問(wèn)題是甲方賺得錢(qián)少了廣告公司要背責(zé)任，賺得錢(qián)多了廣告公司不多分紅。所以為了解決這個(gè)投入產(chǎn)出的問(wèn)題，最好的方式是甲方銷(xiāo)得少了廣告公司就賺得少一點(diǎn)，但要cover基本成本，銷(xiāo)得多了就分得更多，這樣才能對(duì)廣告公司有更多的刺激作用。就相當(dāng)于由委托和服務(wù)方變成partnership的關(guān)系，我覺(jué)得在未來(lái)會(huì)有更多更好的機(jī)制去這么做。

傳播大環(huán)境的快速變化，也給廣告從業(yè)人員帶來(lái)了更嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)： 

現(xiàn)在很多公司都在或多或少地接觸中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的客戶(hù)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是中國(guó)發(fā)展得最有代表性的行業(yè)之一，這個(gè)行業(yè)中產(chǎn)生了很多世界級(jí)巨頭，在服務(wù)這種客戶(hù)的時(shí)候會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶著走，因?yàn)楣?jié)奏實(shí)在太快了。經(jīng)常一個(gè)brief下來(lái)，剛決定的立刻就要拿去討論，所以很多決定不是通過(guò)email，而是微信群或者釘釘來(lái)確定的。這對(duì)廣告公司在反應(yīng)速度上提出更多的要求，從而決定了Account Service team和creative team的溝通方式和作業(yè)方式不得不因此而發(fā)生改變。

過(guò)去我們沒(méi)有那么地結(jié)合熱點(diǎn)是因?yàn)闊狳c(diǎn)本身的傳播性、熱點(diǎn)發(fā)生以后和媒體人及消費(fèi)者的互動(dòng)性和傳播性沒(méi)有那么實(shí)時(shí)，而現(xiàn)在所有的事情都是connective的，熱點(diǎn)就變得如此重要。但圍繞熱點(diǎn)我們很可能會(huì)get不到那個(gè)點(diǎn)，所以必須一直與時(shí)俱進(jìn)地吸收各種信息，需要去了解不同社群和圈層的受眾在想些什么，為了去approach這個(gè)領(lǐng)域的受眾需要去了解年輕人的亞文化，并且有可能不得不去和更多的媒體和圈子打交道。

還有一個(gè)就是現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告很難長(zhǎng)久，它是一個(gè)快餐。這并不是說(shuō)我們現(xiàn)在就絕對(duì)誕生不了經(jīng)典，而是說(shuō)多數(shù)的廣告作品可能對(duì)時(shí)效性的要求提得更高了。以前一條片拍出來(lái)可以播好幾個(gè)月甚至一年，但現(xiàn)在幾天的傳播期熱點(diǎn)就過(guò)去了。不僅如此，以前客戶(hù)可能會(huì)為一條能播一年的片子投入一兩百萬(wàn)甚至更高的預(yù)算，但可能只會(huì)為一個(gè)播三五天的片子投入幾十萬(wàn)預(yù)算，但quality又不能差。

這些既是挑戰(zhàn)，但同時(shí)也給更多能適應(yīng)這種環(huán)境的、靈活的公司提供了更多的機(jī)會(huì)。所以我們看到，這幾年改革和轉(zhuǎn)型儼然成了一股“行業(yè)新風(fēng)潮”。關(guān)于轉(zhuǎn)型背后的原因，馬先生分享了一些觀點(diǎn)：  

很多公司改革是因?yàn)樗鼈儽仨氁ㄟ^(guò)改革來(lái)讓自己符合所謂新時(shí)代的特點(diǎn)，或者能更具競(jìng)爭(zhēng)力，或者能讓自己的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)更年輕化，或者讓自己臃腫的機(jī)構(gòu)、陳舊的模式、組織架構(gòu)的弊端得到某種程度的解決。當(dāng)然也有一些公司launch了某些新業(yè)務(wù)或新部門(mén)是為了節(jié)約成本，或者有的是因?yàn)榭吹搅宋磥?lái)。還有一些就是純?yōu)榱薖R，因?yàn)橐コ醋饕恍└拍?。我都覺(jué)得挺正常的。

至于哪些轉(zhuǎn)型真的可以成功，可以幫助公司浴火重生從而獲得更大的發(fā)展，這就要看公司的決心決策以及做這件事情的初衷了。如果是奧美或大型4A，它有holding company、控股方、投資人，可能轉(zhuǎn)型不是那么容易，相比而言獨(dú)立公司就有能力去做更多的、有趣的并且不可能的事情。但我相信只要有決心，一定可以轉(zhuǎn)型。因?yàn)閺V告公司和一個(gè)國(guó)家或經(jīng)濟(jì)體的轉(zhuǎn)型不一樣，它沒(méi)那么復(fù)雜，但是能不能成功取決公司的決心以及做的方法。 

在One Show開(kāi)幕前夕，由One Show大中華區(qū)代表馬超、W創(chuàng)始人李三水、天&空創(chuàng)始人楊燁炘、F5創(chuàng)始人范耀威聯(lián)合發(fā)起的中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟（CIA）成立了。之所以選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)公布消息，也是希望能夠吸引更多關(guān)注獨(dú)立創(chuàng)意的人在One Show期間共同探討中國(guó)的獨(dú)立創(chuàng)意精神。

相信在CIA的推動(dòng)下，中國(guó)“小而美”的獨(dú)立創(chuàng)意公司未來(lái)能夠做出更多讓世界矚目的創(chuàng)意作品。