電通安吉斯集團(tuán)發(fā)布《智能視界 何止于大：OTT TV廣告投放實(shí)戰(zhàn)篇》
（2017年10月31日，上海）——互聯(lián)網(wǎng)智能電視（OTT TV）經(jīng)歷了2016年的蓬勃期，在今年保持持續(xù)的增長(zhǎng)，廣告活動(dòng)數(shù)量呈現(xiàn)數(shù)百倍的增長(zhǎng)。在這樣的趨勢(shì)下，品牌主從過去嘗試投放、到進(jìn)一步考量OTT TV廣告如何投放才能實(shí)現(xiàn)效益最大化，歷經(jīng)四個(gè)月的調(diào)研，電通安吉斯集團(tuán)于今日發(fā)布 《智能視界 何止于大：OTT TV廣告投放實(shí)戰(zhàn)篇》。
此次調(diào)研聯(lián)合BAT三家旗下的銀河奇異果、阿里家庭娛樂、騰訊視頻TV端，以及樂視超級(jí)電視，和第三方監(jiān)測(cè)評(píng)估單位秒針，共同展開。這是繼去年發(fā)布《智能視界 何止于大：OTT TV消費(fèi)者洞察與商業(yè)價(jià)值白皮書》之后，應(yīng)行業(yè)的快速發(fā)展，關(guān)于OTT TV研究的升級(jí)——電通安吉斯集團(tuán)再次提出關(guān)于OTT TV最佳廣告形式組合和效果的實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)。
此次項(xiàng)目由電通安吉斯集團(tuán)旗下負(fù)責(zé)媒體投資和戰(zhàn)略合作的安浦菲發(fā)起，其全球媒介伙伴關(guān)系負(fù)責(zé)人陳良怡表示： “在OTT調(diào)研項(xiàng)目設(shè)計(jì)上，很榮幸有媒體伙伴的鼎力支持與客戶的信任，報(bào)告全面涵蓋媒體方和客戶方的深訪、不同廣告形式組合的品牌廣告曝光價(jià)值研究。從用戶角度出發(fā)， OTT TV也要依循用戶的日常媒介接觸路徑、技術(shù)、形式和資源的不斷豐富，以滿足品牌的個(gè)性化傳播需求?！?/p>
這份白皮書涵蓋了媒體深訪、眼動(dòng)云的評(píng)估方法論，OTT廣告案例測(cè)評(píng)、以及廣告主調(diào)研。其主要發(fā)現(xiàn)也從這幾個(gè)維度展開：
媒體深訪：對(duì)OTT的傳播需求逐步升級(jí)
廣告主對(duì)OTT的態(tài)度從“認(rèn)知”轉(zhuǎn)向“認(rèn)可”： 從一開始沿用OTV投放思路，主打前貼片、以及多屏通投；轉(zhuǎn)而開始關(guān)注OTT渠道上豐富多樣的廣告資源形式，結(jié)合場(chǎng)景的獨(dú)特性衍生出新的廣告形式。
除了常見的前貼和開機(jī)廣告形式，媒體也從用戶及廣告主的角度出發(fā)，致力于OTT的發(fā)展及豐富廣告形式。從行業(yè)分布來說，美妝、食品飲料、醫(yī)藥、汽車行業(yè)對(duì)于OTT的投放份額占比最大。
對(duì)已經(jīng)有OTT投放經(jīng)驗(yàn)的廣告主來說，已在嘗試OTT廣告資源的組合投放，根據(jù)不同的傳播目的， 采用不同的媒體產(chǎn)品組合：比如新品上市需要大量曝光，采用開機(jī)+貼片的組合；針對(duì)以傳播內(nèi)容為主要目的，則用首頁(yè)焦點(diǎn)圖導(dǎo)流+內(nèi)容專題頁(yè)+內(nèi)容貼片等。
資源的升級(jí)，也帶來技術(shù)和服務(wù)的升級(jí)需求。白皮書指出，技術(shù)層面，程序化購(gòu)買、新媒體技術(shù)、第三方監(jiān)測(cè)技術(shù)的提升，為OTT行業(yè)未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)和提供豐富的想象空間；服務(wù)層面，豐富的DMP標(biāo)簽、增值服務(wù)的開發(fā)、資源的深度整合、以及精準(zhǔn)傳播建議，是行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的有力保證。
眼動(dòng)云測(cè)試：不同OTT廣告形式組合的品牌曝光價(jià)值研究
此次調(diào)研運(yùn)用神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)理論產(chǎn)品眼動(dòng)云，測(cè)試不同OTT廣告形式組合的品牌曝光價(jià)值。研究的廣告形式組合是以投放比例最高的貼片為基礎(chǔ)，再加上APK主菜單的頭部正中位置的焦點(diǎn)圖，以及最常出現(xiàn)的框內(nèi)資源角標(biāo)，模擬真實(shí)的媒體廣告環(huán)境及觀看場(chǎng)景，實(shí)時(shí)采集眼動(dòng)數(shù)據(jù)及觀看后的問卷追問， 整體研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，OTT大屏的前貼廣告與焦點(diǎn)圖及角標(biāo)組合投放大幅提升整體的品牌曝光價(jià)值近兩倍；相對(duì)于有效曝光，關(guān)注時(shí)長(zhǎng)更能影響品牌回憶度。
投放案例：真金白銀的試煉
此次調(diào)研，通過與不同行業(yè)客戶的真實(shí)測(cè)投，測(cè)試三種不同廣告形式的組合：貼片+框內(nèi)資源、全路徑覆蓋、貼片+系統(tǒng)資源， 進(jìn)行投放及問卷測(cè)試，研究發(fā)現(xiàn)采用廣告組合投放策略的廣告測(cè)試活動(dòng)，到達(dá)率表現(xiàn)高于市場(chǎng)整體水平；在觸達(dá)相同規(guī)模的有效受眾上，采用OTT廣告組合的活動(dòng)較僅投貼片活動(dòng)，有優(yōu)化廣告成本效率及提升ROI；以及，接觸多種OTT廣告形式的用戶，在品牌效果上的表現(xiàn)高于僅接觸一種OTT廣告形式的用戶。
廣告主調(diào)研：偏好與態(tài)度
依據(jù)這次調(diào)研的廣告主結(jié)構(gòu)分析，廣告主在OTT上的平均費(fèi)用占比為9.6%, 其眾數(shù)在5%-9%；近7成的廣告主在2017年投放OTT的預(yù)算將增加，其主要來自于OTV中的預(yù)算；預(yù)算分配主要來自于代理公司的推介與專業(yè)計(jì)劃工具。
廣告主選擇投放OTT的最主要目的是嘗試創(chuàng)新，其對(duì)OTT投放的滿意度達(dá)到了78％。雖然開機(jī)，貼片，開屏/閃屏的廣告資源組合方案是未來廣告主投放可能性較大的廣告形式，但這次測(cè)試的其他廣告形式（焦點(diǎn)圖，角標(biāo)，暫停）的效果也極佳，是不容忽視的部分。
此次實(shí)戰(zhàn)篇形成的觀點(diǎn)，以O(shè)TT TV廣告發(fā)展的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，對(duì)廣告形式組合與效果進(jìn)行真金白銀的試煉，對(duì)廣告主與媒體方在不同廣告形式與組合的運(yùn)用上，提出了有實(shí)戰(zhàn)意義的解答和觀點(diǎn)。對(duì)于媒體來說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告形式、投放組合、以及技術(shù)與服務(wù)的升級(jí)是未來發(fā)展的重中之重；對(duì)于廣告主和代理商來說，逐漸增加OTT的投放預(yù)算已是大勢(shì)所趨，如何運(yùn)用OTT全路徑的豐富資源并且兼顧成本效益下，取得最佳的廣告組合，這份白皮書也提出了廣告主和媒體可以進(jìn)一步的思考方向。
OTT TV項(xiàng)目發(fā)起方安浦菲中國(guó)區(qū)CEO菅波剛表示：“中國(guó)媒體環(huán)境瞬息萬(wàn)變，今年我們從移動(dòng)、電商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到OTT，我們的使命就是不斷挖掘新趨勢(shì)對(duì)于營(yíng)銷業(yè)界的意義。在互聯(lián)網(wǎng)智能電視蓬勃發(fā)展的背景下，我們希望這樣的前沿研究能夠?yàn)闃I(yè)界帶來新的啟發(fā)?！?/p>
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