Clubhouse刷屏了！爆發(fā)性增長(zhǎng)背后必看這17條分析
作者：曲卉，來(lái)源：兜里有糖甜
原標(biāo)題：Clubhouse：爆發(fā)性增長(zhǎng)的經(jīng)典案例
Clubhouse最近火了，在過(guò)去一周時(shí)間里，我朋友圈里經(jīng)?？吹焦蚯笱?qǐng)碼，或者曬聊天房間里名人的截圖。這不僅僅在中國(guó)，Clubhouse在美國(guó)，歐洲，日本也取得了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，從12月到1月，短短一個(gè)月時(shí)間用戶數(shù)從60萬(wàn)，漲到200萬(wàn)，并仍在快速裂變中。
相應(yīng)的，公司的估值也是水漲船高，隨著B(niǎo)輪的100M美元的融資，直接將估值推到了10億美金——成立不到一年，就成為了獨(dú)角獸。
Clubhouse是什么？快速介紹一下：
產(chǎn)品做什么：實(shí)時(shí)語(yǔ)音社交App，只有iOS英文版
為什么你要關(guān)心：是目前最火的全球新社交平臺(tái)，增長(zhǎng)巨快
核心增長(zhǎng)引擎：邀請(qǐng)制帶來(lái)病毒傳播+名人，公關(guān)，內(nèi)容助推
公司成立時(shí)間：2020年3月
公司創(chuàng)始人：Paul Davison，Rohan Seth
目前估值：2021年1月完成B輪，估值1億美金
我們能從Clubhouse的爆發(fā)性增長(zhǎng)中學(xué)到什么呢？前Uber 增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人現(xiàn)A16Z投資人Andrew Chen 投資了Clubhouse，結(jié)合他的分享和我的個(gè)人觀察，我挖掘了幾點(diǎn)增長(zhǎng)背后的故事和關(guān)鍵要素：
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Clubhouse兩位創(chuàng)始人都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，有被收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)（被Opendoor收購(gòu)），社交產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（Pinterest)，和互聯(lián)網(wǎng)大廠經(jīng)驗(yàn)(Google)。
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最初的產(chǎn)品其實(shí)不叫Clubhouse，而是一個(gè)把錄制播客變得很簡(jiǎn)單的工具叫做Talkshow，但是創(chuàng)始人覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品還是不夠“簡(jiǎn)單”，于是他們決定讓聽(tīng)眾可以隨時(shí)進(jìn)到播客的錄音間里，最終轉(zhuǎn)型成了Clubhouse這樣一個(gè)更加實(shí)時(shí)的音頻社交產(chǎn)品。
很經(jīng)典的pivot故事，讓我想起另一位創(chuàng)始人Stewart Butterfield最開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目是游戲Glitch，這個(gè)游戲產(chǎn)品最終失敗了，而團(tuán)隊(duì)把當(dāng)時(shí)游戲里開(kāi)發(fā)的實(shí)時(shí)通訊系統(tǒng)拿出來(lái)，越做越好，變成了后來(lái)的Slack。
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產(chǎn)品測(cè)試期，整個(gè)Clubhouse就一個(gè)大房間，100個(gè)人左右，大家隨時(shí)可以上去和創(chuàng)始人Paul聊天。慢慢的人多了，才開(kāi)發(fā)了建立新房間的功能，但至今產(chǎn)品形態(tài)仍舊十分簡(jiǎn)單。可以看出團(tuán)隊(duì)對(duì)簡(jiǎn)單有非常極致的追求，不管是從UI，還是產(chǎn)品功能。
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新用戶進(jìn)來(lái)簡(jiǎn)單注冊(cè)之后，直接就看到幾個(gè)正在進(jìn)行的對(duì)話，點(diǎn)進(jìn)去就可以聽(tīng)，不好玩就可以換，不需要?jiǎng)幽X子，可以說(shuō)這種簡(jiǎn)單是幫助更多新用戶快速達(dá)到Aha時(shí)刻的關(guān)鍵。很多產(chǎn)品，越做越復(fù)雜，越復(fù)雜越難以上手。
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你從現(xiàn)在的Clubhouse的用戶組成就可以看出其種子用戶主要來(lái)源于硅谷的創(chuàng)始人，風(fēng)投，先建立興趣高度一致的社區(qū)，保證了大家可以聊到一塊去，然后從這個(gè)小圈子出發(fā)，再去延伸到相鄰的人群，比如高科技從業(yè)者，再進(jìn)一步覆蓋興趣更廣泛的人群，比如記者，文藝青年，播客主播，再輻射出去帶來(lái)地域上的推廣，比如從美國(guó)，到歐洲，日本，中國(guó)等。
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這個(gè)高度限制“種子用戶”為某一類人群的打法并不稀奇，對(duì)于社交產(chǎn)品能夠達(dá)到早期活躍度很關(guān)鍵，Linkedin多年前也是由其創(chuàng)始人Reid Hoffman邀請(qǐng)了一堆他個(gè)人的創(chuàng)始人和VC朋友，完成了冷啟動(dòng)，再由高質(zhì)量的種子用戶往外輻射。而這次，據(jù)說(shuō)A16Z的創(chuàng)始人Marc Andreessen和其夫人邀請(qǐng)了最初的1500個(gè)種子用戶。
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往外輻射的底層邏輯，是基于人-興趣-話題-對(duì)話-人的閉環(huán)，每個(gè)人有自己的興趣，基于興趣會(huì)找到新的話題，新的話題帶來(lái)新的對(duì)話，新的對(duì)話吸引更多有著不同興趣的人。
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Clubhouse的核心增長(zhǎng)引擎是病毒傳播。由于最開(kāi)始的種子用戶是普通人很少有機(jī)會(huì)直接互動(dòng)的風(fēng)投和創(chuàng)業(yè)者，讓很多人有天然的好奇心想去一探究竟，尤其當(dāng)你看到Twitter上越來(lái)越多的有著founder和vc title的人在聊他們的Clubhouse體驗(yàn)，或者你看到你朋友圈里很多創(chuàng)投科技圈的朋友在截屏他們的聊天室，你就非常想去聽(tīng)聽(tīng)看了。
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Clubhouse采取了邀請(qǐng)制，必須有老用戶邀請(qǐng)你才能加入，而每個(gè)用戶最開(kāi)始只有兩個(gè)邀請(qǐng)碼。這種人為限制供給的做法，在增長(zhǎng)里也非常經(jīng)典，任天堂早期限制Wii的供給，早期很多基于Facebook和Twitter的社交游戲也做過(guò)一模一樣的事情。
限制供給，就造成“稀缺性”，稀缺性加上好奇心，就造成了嚴(yán)重的FOMO情緒（怕錯(cuò)過(guò)），讓Clubhouse進(jìn)一步引爆，所以大家才會(huì)看到邀請(qǐng)碼一度賣到2000美金的高價(jià)，很多人一碼難求。這些辛苦求碼的用戶都會(huì)好好體驗(yàn)app一下，不至于下載就離開(kāi)。
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有限制的邀請(qǐng)制同時(shí)也滿足了老用戶的虛榮心，讓你覺(jué)得很有面子，愿意去分享。另一方面，也在一定程度上保證了早期的用戶質(zhì)量較高，用戶興趣和話題不至于增長(zhǎng)的太快而變得太稀釋或太難管理。
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上面提到的超級(jí)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品界面和功能使用，也是這個(gè)病毒傳播閉環(huán)能跑開(kāi)的重要基礎(chǔ)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人能迅速get it，才會(huì)繼續(xù)傳播。
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總結(jié)起來(lái)，Clubhouse的病毒傳播之所以能成功，有這么幾條：
“好奇心”是傳播的根本動(dòng)力
“有面子”是能夠傳播的輔助
“稀缺性”人為限制供給是傳播的加速劑 - 是的，限制供給反而能引爆F(xiàn)OMO情緒，最終加速傳播
“快速上手到達(dá)Aha時(shí)刻”保證了傳播不會(huì)斷鏈
“抱大腿”：在不同的國(guó)家，利用已有的社交平臺(tái)，比如美國(guó)的Twitter，中國(guó)的微信，“抱大腿”從而快速傳播
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除了有病毒傳播作為底層的增長(zhǎng)引擎，Clubhouse還利用了名人大V的公關(guān)和熱點(diǎn)效應(yīng)，作為增長(zhǎng)的引爆點(diǎn)。我個(gè)人就是在Elon Musk一龍說(shuō)要上去直播的時(shí)候決定要加入的，而Elon Musk那場(chǎng)的主持人是Sriram，也是剛剛加入A16z的一名VC，所以這種引爆點(diǎn)也是有效地利用了創(chuàng)始人的資源，并且符合當(dāng)時(shí)的用戶圈子的屬性。
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除了上述的增長(zhǎng)套路，Clubhouse的迅速增長(zhǎng)歸根結(jié)底還是源于這個(gè)產(chǎn)品的一些獨(dú)特性和大環(huán)境：大背景是疫情期間大家居家時(shí)間變多，而常見(jiàn)的一些打發(fā)時(shí)間或社交的方式，可以通過(guò)看視頻，文字或視頻聊天，聽(tīng)播客，都多少讓大家有點(diǎn)疲倦。
Clubhouse的語(yǔ)音模式，讓創(chuàng)造者成本很低，可以邀請(qǐng)嘉賓，可以一對(duì)多，同時(shí)因?yàn)椤奥?tīng)后即焚”，聊得會(huì)比較開(kāi)；
而因?yàn)槟壳斑@個(gè)產(chǎn)品少有的全世界有種子用戶，聽(tīng)眾可選擇的房間話題很多，既有你本來(lái)的興趣，也有很多完全讓你想不到的話題，從來(lái)接觸不到的人，有非常新奇的感覺(jué)；
而音頻參與互動(dòng)的成本也很低，在家里穿著睡褲，舉手上去聊兩句，聊得不好誰(shuí)也看不見(jiàn)你也沒(méi)關(guān)系。
所以，短期來(lái)看，Clubhouse符合形成游戲化體驗(yàn)形成高參與度的許多要素：在這里你能收獲社交影響力，能有“哇我離某大V名人那么近的感覺(jué)”，能發(fā)現(xiàn)意想不到的新東西，能逃避現(xiàn)實(shí)世界，同時(shí)這種體驗(yàn)不是所有人都有。
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Clubhouse目前的成功，是非常經(jīng)典的硅谷產(chǎn)品打法，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)在早期打磨產(chǎn)品的同時(shí)，一定是PMF（產(chǎn)品市場(chǎng)契合）和PCF（產(chǎn)品渠道契合）同時(shí)在設(shè)計(jì)的，因此才有了這樣流暢的病毒傳播的可能。根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，確定核心增長(zhǎng)打法是病毒傳播，那么在核心產(chǎn)品路線圖也考慮增長(zhǎng)路徑。比如說(shuō)，新用戶上手要簡(jiǎn)單，復(fù)雜病毒傳播就跑不通。
現(xiàn)在做產(chǎn)品很容易，有增長(zhǎng)卻很難。產(chǎn)品不僅僅是功能的集合，而本身也是增長(zhǎng)的載體，要一起設(shè)計(jì)，互相配合，這是Product-led growth的精髓。
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但是長(zhǎng)期來(lái)看，Clubhouse還是處于增長(zhǎng)的非常早期階段，無(wú)數(shù)個(gè)高增長(zhǎng)的產(chǎn)品都靈光乍現(xiàn)之后如流星劃過(guò)夜空，其增長(zhǎng)能否持續(xù)，我覺(jué)得還有很多問(wèn)題需要被回答，比如：
目前的房屋推薦算法是簡(jiǎn)單的基于社交關(guān)系，隨著房間越來(lái)越多，怎么幫助用戶找到高質(zhì)量的房間？比如我就有聽(tīng)到過(guò)非常棒的房間，但也有很多房間真的不知所云。
用戶度過(guò)初期的興奮期，能否找到Clubhouse的固定使用場(chǎng)景？
活躍用戶能長(zhǎng)期沉淀下來(lái)多少？
聽(tīng)后即焚的輕松參與感和內(nèi)容沉淀和提取怎么平衡？
種子用戶雖然從vc和founder有所拓展，但還是相對(duì)小眾，如何真正破圈，同時(shí)維護(hù)社區(qū)質(zhì)量和氛圍？
Clubhouse的長(zhǎng)期定位是什么？和現(xiàn)有的社交平臺(tái)或媒體相比呢，語(yǔ)音twitter？即興播客？多人spotify？
在熟悉的話題（有用），和發(fā)現(xiàn)新話題（有趣）之間如何把握？在有序和混亂間如何把握？
隱私和安全如何保護(hù) （已經(jīng)有閑雜人等進(jìn)入房間大吵，甚至有一個(gè)”直播XX'的房間）？會(huì)不會(huì)被封？
已有的大社交平臺(tái)會(huì)不會(huì)迅速開(kāi)發(fā)類似功能，開(kāi)發(fā)了能不能把Clubhouse摁死或買掉？
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不管Clubhouse后續(xù)的發(fā)展如何，我們有機(jī)會(huì)近距離關(guān)注這樣一個(gè)有可能成為全球社交產(chǎn)品的早期增長(zhǎng)和產(chǎn)品形態(tài)演化，還有很有價(jià)值的，比如我看到有Clubhouse的房間就在討論：Clubhouse下一個(gè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品功能是什么？
我們也可以自己思考并持續(xù)關(guān)注，Clubhouse的下一個(gè)增長(zhǎng)Play是什么？增長(zhǎng)和產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)之間的節(jié)奏應(yīng)該怎么走，配合會(huì)怎么打？Clubhouse如何解決留存問(wèn)題？當(dāng)用戶群變大變多樣，當(dāng)有外部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Clubhouse又會(huì)怎么做？
作者公眾號(hào)：兜里有糖甜 (ID: DouLiYouTangTian)
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