如何讓跨界營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮更大的效用? 且看農(nóng)夫山泉的IP跨界聯(lián)合
2016年網(wǎng)易《陰陽(yáng)師》的橫空出世，便以出色的美感、畫(huà)風(fēng)和人設(shè)殺入市場(chǎng)，讓人驚艷。無(wú)論是游戲玩法、氪金點(diǎn)、抽卡系統(tǒng)還是周邊趣聞都是人們茶余飯后的閑聊話題。
據(jù)報(bào)道，《陰陽(yáng)師》剛一上架就立刻引發(fā)了強(qiáng)烈的反響，僅45天，日活人數(shù)就突破了一千萬(wàn)，到2017年年初，全球玩家突破兩億。
便在此時(shí)，農(nóng)夫山泉與《陰陽(yáng)師》打上了交道。
據(jù)介紹，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易游戲共同推出的《陰陽(yáng)師》系列定制果味水包含四個(gè)口味的產(chǎn)品：水檸檬、水荔枝、水葡萄和水柚子。目前每種口味各推出了三款包裝，分別對(duì)應(yīng)《陰陽(yáng)師》游戲中的三位人氣式神，以水檸檬產(chǎn)品為例，就分別會(huì)有妖刀姬、惠比壽和犬神3個(gè)版本，全部4種口味共對(duì)應(yīng)12款式神版本。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《陰陽(yáng)師》玩家群體的消費(fèi)能力并不弱，僅IOS平臺(tái)，單個(gè)玩家在陰陽(yáng)師上面的平均消費(fèi)就超過(guò)了一千元人民幣。可以說(shuō)，陰陽(yáng)師玩家群體，是數(shù)量非常巨大同時(shí)又非常優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者群體。農(nóng)夫山泉打入這一群體，將《陰陽(yáng)師》的線上流量導(dǎo)流至農(nóng)夫山泉的線下產(chǎn)品中，無(wú)疑就是打開(kāi)了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一場(chǎng)成功而經(jīng)典的跨界營(yíng)銷(xiāo)。
不過(guò)，農(nóng)夫山泉與《陰陽(yáng)師》的攜手合作，可不僅僅只是跨界營(yíng)銷(xiāo)。
農(nóng)夫山泉還推出了“表白陰陽(yáng)師，揭蓋贏大禮”大量游戲互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置，通過(guò)掃取瓶蓋內(nèi)的二維碼，即可贏取官方游戲周邊、贏取游戲內(nèi)式神召喚券等眾多獎(jiǎng)品。這種活動(dòng)對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)自然有很大的吸引力，增加了用戶互動(dòng)，非常有趣味性。
瓶瓶有獎(jiǎng)贏取游戲道具，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不光是為了收集瓶身的式神形象，更是為了獲取游戲道具，多方位地吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)反饋給游戲更多的流量。
農(nóng)夫山泉與《陰陽(yáng)師》的合作形式充分展現(xiàn)出IP在跨界營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大影響力，通過(guò)二維碼鏈接線上內(nèi)容與線下產(chǎn)品，讓IP在線上線下都具有強(qiáng)大的生命力，實(shí)現(xiàn)流量的雙向引流。這無(wú)疑是一個(gè)雙贏的聯(lián)合。
當(dāng)然，以苛刻的眼光看來(lái)，農(nóng)夫山泉此次的跨界聯(lián)合仍然存在相當(dāng)多的優(yōu)化空間。
農(nóng)夫山泉的瓶身呈現(xiàn)出較為傳統(tǒng)的掃碼直接兌換獎(jiǎng)品的表現(xiàn)形式，品牌與消費(fèi)者互動(dòng)性不足，對(duì)潛在的受眾吸引力有限。雖然特定IP有自帶流量屬性，但也會(huì)面臨傳播范圍有限的困境，只能固定在一定的受眾范圍內(nèi)傳播。
此外，農(nóng)夫山泉掃碼抽獎(jiǎng)缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，與《陰陽(yáng)師》的合作結(jié)束之后必定無(wú)法維持；同時(shí)，掃碼的功能也過(guò)于單一，而沒(méi)有給予消費(fèi)者更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。
現(xiàn)在基于可變二維碼技術(shù)的一品一碼模式非常流行。在一品一碼模式中，每一個(gè)產(chǎn)品都附帶有一個(gè)專屬的二維碼，除了掃碼優(yōu)惠的功能之外，還可實(shí)現(xiàn)掃碼即可查詢產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)正偽識(shí)別、渠道追溯、售后服務(wù)等諸多功能，了解產(chǎn)品從生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的情況。這樣不僅可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，也能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，拉近與品牌的距離。
同時(shí)，一品一碼模式在聯(lián)接線上線下、實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景數(shù)據(jù)聯(lián)通方面非常具備實(shí)操性，開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的成本都非常低，只需一個(gè)小小的二維碼，便可打造品牌O2O的超級(jí)入口，在客戶私有化、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)濟(jì)、場(chǎng)景交互、大數(shù)據(jù)分析等方面功能體系完備，不僅利于經(jīng)營(yíng)用戶，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)升級(jí)，在品牌經(jīng)營(yíng)方面也能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)化管理，可視化產(chǎn)品流通的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
因此可以說(shuō)，這種新穎的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，是科技發(fā)展為零售業(yè)所帶來(lái)的嶄新變革，它對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售、消費(fèi)的體驗(yàn)?zāi)酥疗放频膬?yōu)化升級(jí)都具有至關(guān)重要的影響。
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