01流量服務(wù)于生意

在《網(wǎng)服熱下的冷思考》一文中，我歸納了幾個(gè)要點(diǎn)：網(wǎng)服企業(yè)進(jìn)入“拉活”比拼；好的生意要符合三個(gè)基本要素——流量、轉(zhuǎn)化率和利潤(rùn)率；用戶價(jià)值是持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

因此，我理解的“流量-生意”關(guān)系是：流量不是目的，流量服務(wù)于生意。

隨著騰訊廣告營(yíng)銷策略的升級(jí)，我看到這種“流量?jī)r(jià)值觀”的方向性更為突顯，即騰訊廣告正在成長(zhǎng)為生意增長(zhǎng)平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，騰訊廣告為大網(wǎng)服行業(yè)帶來10.9億新增激活數(shù)，行業(yè)整體次留率提升20%以上，oCPX次留雙出價(jià)達(dá)成率提升1倍以上。

所謂的增長(zhǎng)紅利，往往藏在迭代、變化之間。在本期內(nèi)容中，我就盡量以現(xiàn)實(shí)的投放策略角度，去還原騰訊廣告從流量到生意的邏輯鏈條。

02騰訊廣告升級(jí)路徑

最樸素的生意邏輯，無非是開源和節(jié)流。

例如我經(jīng)歷過的一家鮮榨果汁店項(xiàng)目，當(dāng)初的選址在大公司云集的食堂。從流量來看，這真地是一塊黃金地段。每天一到午飯時(shí)間，各大公司職員涌入食堂，而且他們的收入水平較高，這也意味著消費(fèi)能力。

但試運(yùn)營(yíng)一個(gè)月下來，結(jié)果與想象的完全不一樣。

為什么？

因?yàn)槭程闷毡榈膯蝺r(jià)是20多塊，鮮榨果汁的單價(jià)也差不多，這就形成了對(duì)比，很少有人愿意花一頓飯的錢，去買一杯果汁，但鮮榨果汁的成本很難降下來，以活動(dòng)引流的方式也不可持續(xù)。

其次，即使有人在其他時(shí)間點(diǎn)，或者有社交需求，去喝飲品，也被門口的星巴克給截流了。

這就是生意的邏輯，流量只是其中的一環(huán)，它很重要，但不是生意的全部。

無論是IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，例如你在直播平臺(tái)買了一套化妝品）還是IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告，例如你通過觀看30秒廣告，解鎖了新的網(wǎng)文章節(jié)），只有在創(chuàng)收端大于成本端，再討論規(guī)模化增長(zhǎng)才有意義，不然就是我說的“耍流氓”。

以這個(gè)角度去理解騰訊廣告平臺(tái)，我將創(chuàng)收端對(duì)應(yīng)的是用戶質(zhì)量，它是數(shù)個(gè)“0”前面的“1”；成本端對(duì)應(yīng)到成本優(yōu)化，它決定了效益的“正負(fù)值”；規(guī)?；瘜?duì)應(yīng)到消耗規(guī)模，它就是“1”后面跟著的“0”，下面我就逐個(gè)去講解。

用戶質(zhì)量 一門好生意的起點(diǎn)

為什么第一個(gè)講用戶質(zhì)量？

因?yàn)橛脩糍|(zhì)量決定了商業(yè)價(jià)值，它是決定用戶增長(zhǎng)與變現(xiàn)效率能否同步的關(guān)鍵。

以電商直播引流為例，頭部主播有增量焦慮，更多中腰部主播想快速?zèng)_上一個(gè)體量，因?yàn)楹竺娴牧髁砍杀驹絹碓劫F。

在另一方面，直播傳統(tǒng)引流需求也多樣化——“提升直播間熱度，促進(jìn)轉(zhuǎn)化成單，沉淀用戶粘性”，并會(huì)隨著直播進(jìn)度調(diào)整策略。在一場(chǎng)典型的電商直播中，直播前10天大預(yù)算加粉，直播前半小時(shí)小預(yù)算加粉，直播中優(yōu)化直播間停留時(shí)間，直播尾段以提升轉(zhuǎn)化為主。

傳統(tǒng)模式需要不斷上報(bào)人工數(shù)據(jù)，在時(shí)效上存在滯后性，尤其在拿量需求比較大的時(shí)候。

騰訊廣告的RTA技術(shù)，正是匹配策略導(dǎo)向的投放能力。

在定向環(huán)節(jié)中，RTA能將流量的選擇權(quán)交給廣告主，并擴(kuò)充了覆蓋網(wǎng)服行業(yè)的5大典型場(chǎng)景：拉新排老客\全網(wǎng)點(diǎn)擊頻控\拉活圈目標(biāo)用戶\拉活用戶分層競(jìng)價(jià)\mDPA商品實(shí)時(shí)推薦，以場(chǎng)景化的形式去分層用戶，擺脫過往繁冗的細(xì)節(jié)。

接入RTA后，廣告主在廣告曝光前，根據(jù)后端自薦人群數(shù)據(jù)庫(kù)自行判斷目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了人群策略實(shí)時(shí)更新，更高效地滿足「拉新」、「拉活」等個(gè)性化需求。

除了直播間引流，GMV也是電商直播的關(guān)鍵指標(biāo)，它對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品與用戶需求的關(guān)聯(lián)度。

騰訊廣告商品廣告（DPA）所對(duì)應(yīng)的，正是基于商品找人，并在此基礎(chǔ)上延伸為單商品廣告（sDPA）、多商品廣告（mDPA）兩種營(yíng)銷解決方案。

簡(jiǎn)單來說，sDPA對(duì)應(yīng)的是爆品策略，選定一個(gè)爆品創(chuàng)建多條廣告，用于拉新；mDPA對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品矩陣策略，一條廣告可應(yīng)用多個(gè)有關(guān)聯(lián)度的商品，通過商品動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)千人面。

站在另一個(gè)維度來看，隨著電商主播競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，直播內(nèi)容也從“全域品類”走向“品類分化”，即占據(jù)某個(gè)品類的認(rèn)知，可以形成用戶預(yù)期，例如“釣具”、“家居”和“數(shù)碼”等品類正在產(chǎn)生“垂類主播”，這便是DPA能力的契合點(diǎn)。

因此，無論是騰訊廣告的RTA能力，還是DPA能力，都是決定“拉新、拉活、轉(zhuǎn)化”指標(biāo)的關(guān)鍵，這也順應(yīng)了網(wǎng)服行業(yè)的投放需求，平臺(tái)整體次留率提升了20%以上。

優(yōu)化成本 增加生意的確定性

這個(gè)世界少有絕對(duì)性的東西，不是非黑即白，而是豐富的、不確定性的層次感，過往老客和新客的二元?jiǎng)澐?，是?duì)商業(yè)邏輯簡(jiǎn)單化處理，同樣對(duì)于網(wǎng)服行業(yè)而言，“安裝后不注冊(cè)/活躍/付費(fèi)”的用戶，組成了用戶的層次，不同層次的用戶有不同的權(quán)重，因此也有不同的出價(jià)策略。

面對(duì)不同的層次和價(jià)值的用戶，傳統(tǒng)廣告投放就容易陷入到“玄學(xué)化”。

例如在CPM（曝光）和CPC（點(diǎn)擊）投放模式中，就存在幾個(gè)“靈魂拷問”：能否起量？哪條計(jì)劃能起量？如何兼顧廣告成本與拿量能力？

過往的解決路徑是什么？就是不斷上計(jì)劃，看哪條能起量，運(yùn)氣好就撞上了……（允許做個(gè)悲傷的表情），與之對(duì)應(yīng)的是——KPI壓力大，人工盯盤，手動(dòng)調(diào)價(jià)，效率低。

而騰訊廣告的oCPX智能優(yōu)化廣告，就是在量級(jí)和成本之間找到均衡的點(diǎn)，讓廣告投放變得簡(jiǎn)單，降低人力成本（以及提升投放專員的幸福感）。

回溯到oCPX的投放鏈路，網(wǎng)服企業(yè)可以通過預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，評(píng)估每次曝光的轉(zhuǎn)化價(jià)值，高轉(zhuǎn)化價(jià)值的流量出高價(jià)，低轉(zhuǎn)化價(jià)值的流量出低價(jià)，盡量讓轉(zhuǎn)化成本不高于出價(jià)，幫助網(wǎng)服企業(yè)在預(yù)算范圍內(nèi)獲取盡可能多的轉(zhuǎn)化量。

比如為推廣一款在線閱讀APP，我需要獲取更多新用戶，對(duì)于這個(gè)目標(biāo)，我先評(píng)估下轉(zhuǎn)化價(jià)值，設(shè)定能接受的平均成本是40塊錢，系統(tǒng)就會(huì)在40塊錢的成本的前提下，尋找適合這款閱讀APP的用戶。

直白點(diǎn)說，騰訊廣告oCPX就是一個(gè)，讓網(wǎng)服企業(yè)更貼近預(yù)期投放成本的工具。

根據(jù)騰訊廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)服行業(yè)的oCPX次留優(yōu)化消耗占比60%，企業(yè)主對(duì)oCPX體現(xiàn)了極大的熱情。

在基礎(chǔ)能力之外，騰訊廣告oCPX也在不斷升級(jí)。

在投放后的歸因環(huán)節(jié)，騰訊廣告推出新版歸因，讓角色更清晰，操作更集中，配置更靈活，實(shí)現(xiàn)更高效、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)上報(bào)，將后續(xù)轉(zhuǎn)化指標(biāo)匹配到具體廣告上，讓廣告主能夠更好的衡量轉(zhuǎn)化效果，并進(jìn)行后續(xù)效果優(yōu)化，進(jìn)而將廣告投放“去玄學(xué)化”，提升成本端的可控性和準(zhǔn)確性。

目前，騰訊廣告新版轉(zhuǎn)化歸因消耗占比45%，1月底預(yù)計(jì)覆蓋85%，這也能看出網(wǎng)服企業(yè)對(duì)成本優(yōu)化的重視。

消耗規(guī)模 生意增長(zhǎng)的時(shí)間窗口

解決了“創(chuàng)收端＞成本端”的對(duì)比關(guān)系后，下一步就應(yīng)該討論消耗規(guī)模了。

消耗規(guī)模離不開粉末化的數(shù)字環(huán)境，每個(gè)用戶手機(jī)里可能裝了幾十個(gè)APP，每天可能會(huì)打開十幾個(gè)APP，對(duì)應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)也離散在不同的數(shù)字平臺(tái)，這造成了網(wǎng)服企業(yè)觸達(dá)潛在用戶的難度變大。

越是碎片化、離散化的數(shù)字化環(huán)境，越容易讓網(wǎng)服企業(yè)迷失在泛濫的、多平臺(tái)的原始數(shù)據(jù)中，缺少方向性，也因此阻礙了規(guī)?；鲩L(zhǎng)的能力，以及把握優(yōu)勢(shì)窗口期取得領(lǐng)先的能力。

因此，網(wǎng)服企業(yè)需要一個(gè)中心化平臺(tái)。而騰訊正是一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)，更是生意場(chǎng)，構(gòu)建起社交、視頻、資訊和工具等流量入口，各平臺(tái)間組成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，讓正確的廣告內(nèi)容、形式，出現(xiàn)在正確的地方（場(chǎng)景），并通過精準(zhǔn)推送，讓內(nèi)容找到對(duì)的人。

隨著騰訊廣告升級(jí)了新版投放端，一個(gè)投放端支持所有資源投放。2020年，網(wǎng)服企業(yè)在微信投放廣告數(shù)量提升89%，微信消耗新端占比達(dá)95%。針對(duì)新廣告前期起量成功率，騰訊廣告聚量?jī)?yōu)選增加雙路優(yōu)選通路，廠商應(yīng)用直達(dá)能力也使CVR也提升了15-200%。

在規(guī)?；鹆肯旅?，網(wǎng)服企業(yè)另一大細(xì)分需求點(diǎn)，就是規(guī)?；钅芰?，即喚醒沉睡及非活躍用戶。在實(shí)際投放中，網(wǎng)服企業(yè)也在結(jié)合騰訊廣告RTA能力。

例如針對(duì)某短視頻產(chǎn)品進(jìn)行拉活時(shí)，廣告主可以通過后端用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，去判斷需要觸達(dá)、轉(zhuǎn)化的目標(biāo)人群，根據(jù)投放實(shí)時(shí)更新排除活躍人群，實(shí)現(xiàn)了人群策略實(shí)時(shí)更新，讓流量?jī)r(jià)值和轉(zhuǎn)化效率最大化。

正是基于騰訊廣告多樣化、規(guī)?；?、精準(zhǔn)化的觸達(dá)用戶能力，支撐起了網(wǎng)服企業(yè)快速增長(zhǎng)的底層基礎(chǔ)，以2020年數(shù)據(jù)為例，大網(wǎng)服整體CTR（點(diǎn)擊到達(dá)率）提升19%，CVR（用戶轉(zhuǎn)化率）提升13%。

03生意生意，不斷生出主意

網(wǎng)服生意不一定會(huì)變得傳統(tǒng)，但它會(huì)走向本質(zhì)。

如果細(xì)心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在學(xué)校旁邊，有大量做家裝生意的店鋪，這源于學(xué)區(qū)房的旺盛需求（無論是租房還是買房），以及擁有孩子的父母，已經(jīng)形成了一個(gè)獨(dú)立的家庭單元，他們是優(yōu)質(zhì)的流量資源。

雖然生意的模式不同，但本質(zhì)性的東西是一樣的，都是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的創(chuàng)收邏輯。

騰訊廣告代表的“生意增長(zhǎng)平臺(tái)”，不斷升級(jí)適配變化中的生意模式，從買大曝光，向買“生意增長(zhǎng)”演進(jìn)，從“用戶增長(zhǎng)渠道”升級(jí)至“生意增長(zhǎng)平臺(tái)”，找到持續(xù)創(chuàng)收的生意本質(zhì)。

數(shù)據(jù)平臺(tái)組成的強(qiáng)大生態(tài)效應(yīng)，能夠讓每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有充足的用戶，同時(shí)配合降本增效，提升轉(zhuǎn)化，達(dá)成生意增長(zhǎng)的乘積效應(yīng)。

騰訊廣告在其中的意義，在于找到“感性”、“失序”和“玄學(xué)”背后的生意增長(zhǎng)規(guī)律，快速地響應(yīng)網(wǎng)服企業(yè)最前線的投放需求。

因此，流量是“術(shù)”，生意是“道”，好好做生意是網(wǎng)服企業(yè)的第一要義。