如何把淘寶造物節(jié)真正地打造成一個節(jié)？
這周臟經(jīng)理有幸代表KARMA參與了淘寶造物節(jié)的研討會。簽到板上貌似除了我一個孤零零的客戶經(jīng)理之外，都是創(chuàng)始人的頭銜，著實讓我有種“雞立鶴群”的自豪感……
整個研討會我個人最感興趣的問題，就是“如何把淘寶造物節(jié)真正地打造成一個節(jié)？”
個人認(rèn)為不管是打造一個節(jié)、一檔綜藝節(jié)目、還是一個品牌來講，其建構(gòu)的底層邏輯都是相同的，因為它們都算是內(nèi)容的外延。就像馬東聊內(nèi)容經(jīng)濟，“內(nèi)容發(fā)自內(nèi)心，本質(zhì)是解決焦慮”。這句話實在說得太好了。
作為一個從小看紅樓夢長大的男人，能提煉這句金句也就并不稀奇了。紅樓夢，本來就是曹雪芹痛感于中國文化走投無路排遣自身焦慮之作，他覺得儒釋道都不能救中國，所有最后選擇了虛無主義的道路，感嘆道“白茫茫一片大地真干凈”。
舉凡那些最傳統(tǒng)最流行的節(jié)日，都是深深扎根于某種大眾焦慮，而且這種焦慮也伴隨著時代推進(jìn)而有所改變：
1）粽子節(jié)，最初投食魚蝦是為了解決初民對屈原后事問題的擔(dān)憂，到甜咸兩黨背后那種南北文化融合的自嘲。
這種調(diào)戲式的對壘是南北文化融合最好的潤滑劑
2）愚人節(jié)，衍化成表白節(jié)，折射了年輕人對于表白被拒的焦慮，而愚人節(jié)則提供了最有退路的表白時機。
突然想到，在階級意識很濃重的社會，愚人節(jié)可以讓大家突破束縛玩一玩也是很不錯的
3）Tomorrow Land/火人節(jié)，則是用一周不到的時間，滿足了大眾對烏托邦和天下大同的向往。
在TomorrowLand/火人節(jié)的文章中，看到老外們揮舞中國國旗“天下一家”的烏托邦情景
4）日本的孟玉蘭節(jié)，最初含義當(dāng)然是契合了民眾對故人思念的焦慮，但隨著日本進(jìn)入現(xiàn)代社會，西化嚴(yán)重的社會背景下，包括孟玉蘭節(jié)在內(nèi)的傳統(tǒng)節(jié)日，則是在不可逆的西化社會背景下，多添了一份重溫民族種性的含義。
日本對傳統(tǒng)節(jié)日的態(tài)度值得中國借鑒
相較天貓，明顯能感受到淘寶將其自身定位為，能夠滿足長尾效應(yīng)下的各種“個性化”需求的購物平臺。淘寶造物節(jié)作為其平臺“頭部內(nèi)容”的一次集中展示，對于其品牌塑造是非常有效的。
“神造天地，淘寶造萬物”的口號說得極宏大，但立志“要讓中國年輕人的創(chuàng)造力被全球看到”的造物節(jié)其實缺乏一個核心支點，創(chuàng)造力的外延太大，淘寶想從哪個角度切入去闡述？想要真正成為一個節(jié)，淘寶造物節(jié)必須找到那個能夠解決大眾焦慮的核心支點，就像是每個成功品牌都有自身表述一樣。
Singleton 蘇格登威士忌去年有一波戰(zhàn)役叫“這一口就是答案”，威士忌的受眾都是略年長的男性為主，華人情感豐富又相對內(nèi)斂不善表達(dá)，喝酒時往往會說都在酒里。一口威士忌，往往就是大叔們深沉情感的最好表達(dá)?？窗咐?a target="_blank" title="蘇格登威士忌“這一口就是答案”">蘇格登威士忌“這一口就是答案”
期待第三年的造物節(jié)能夠解答這個撬動地球的支點問題。
↓↓
好的品牌營銷一定是能夠觸及大眾焦慮的。當(dāng)然每個時代的焦慮都是不同的，近年女權(quán)主義盛行，在男權(quán)社會下，女性獨立自主的自覺意識已經(jīng)積累到位，那眾多品牌自然會從自身領(lǐng)域出發(fā)去own住這一話題，比如Nike去年在俄羅斯、中東、土耳其等地區(qū)推出一大波戰(zhàn)役，戳案例→NikeWomen中東廣告，鼓勵女性通過運動一改原本文化束縛下對自身女性角色的定義。SKII的“改變命運”戰(zhàn)役在全亞洲推出，也是鼓勵女性能夠走出自身文化圈對其的束縛。
個人比較喜歡日本的故事，不那么做作，講的一個深受maternity harassment困擾的媽媽，走出陰影成立機構(gòu)幫助受害者(因懷孕受到騷擾羞辱逼人主動辭職)的女士，視頻一下子找不到了，大家可以自己搜下。
觸及大眾焦慮的營銷方式，這種方式也被稱作文化營銷，也要一分為二來看。有的品牌選擇去緩解這份焦慮，而一些爭議品牌則是加劇或放大這份焦慮。
前者如Dove的Real Beauty、SK-II的change destiny之類的，可能說出了一些“美麗的謊言”，所以大家比較能接受，畢竟不是誰都是天生麗質(zhì)，大眾當(dāng)然愿意聽說真實就是美這樣的論述，本質(zhì)是自我安慰。也沒啥不好，我覺得還挺好。
后者如資生堂旗下的integrate的被下架廣告，戳案例→25歲就不再是女孩子了，或者最近罵聲一片的#年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮#的基金海報，因為他們揭露了一些大眾不愿意接受和看到的現(xiàn)實，放大了消費者的焦慮情感，然后品牌再賤賤地拿出我的產(chǎn)品說，“喏，不想變窮，不想變老，用我的產(chǎn)品你還有救。”確實挺扎心的，對于品牌來講，這種方式還是慎用。
因為人都是主觀的，人總是傾向一個更美好的愿景，而不是一個殘酷的現(xiàn)實。這里不得不提到我司之前的一個案例“更美”。
其實我個人是非常喜歡這個slogan的“人生不是天生”，這句其實是在為整容的人證言，因為對于國人的大眾輿論來說，整容變美好像總覺得像是考試作弊一樣不那么光彩，但對于現(xiàn)代人來說，外表的好壞確實會或多或少影響一個人生活的前景，這句話背后的意思，就是把整形定義為，和健身一樣，一種非常積極地去后天改變自己命運的方式。這個立意是很高的，“人生不是天生”絕對是解決了大部分受眾的焦慮和后顧之憂的。
但在具體海報的文案，以及TVC的VO，提及的卻是沒有好臉得不到好生活的扎心語錄，在一個解決焦慮的鮮花式slogan下，卻藏著7把利刃，想測試下自己是否玻璃心的，可以戳案例→人生不是天生
突然想到宗教也是解決大眾焦慮的，教你如何面對人生的終極問題，所以我想大眾還是更愛前者的方式多很多，這也是人性的一部分。
曾經(jīng)我天真的以為廣告就是要闡述真理，后來我發(fā)現(xiàn)其實廣告才是真正用偏見看世界的那一個！
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）