現(xiàn)代廣告業(yè)存在了上百年，但我們從未像今天這樣渴望創(chuàng)意
“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡?！?/strong>
把廣告大師李奧貝納所說的這句話用來描述現(xiàn)在廣告人所處的環(huán)境，似乎比過去幾十年里的任何時候都顯得更加的準確而深刻。
從微博微信到移動直播，再到今天的短視頻風(fēng)口，消費需求和技術(shù)突破催生的變化每天都在發(fā)生，移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者能夠接觸信息的渠道呈爆炸式增長，媒介環(huán)境的劇烈變化將用戶的觸媒行為徹底撕扯成碎片。羅杰森口中的那顆裹挾著營銷信息的“魔彈”，想要到達受眾已經(jīng)是難上加難，更別說完成“皮下注射”。在這種情況下，“有趣”就顯得愈發(fā)重要。
最近，百度外賣做了幾條這樣“有趣”的廣告。
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優(yōu)惠太小了？你看這優(yōu)惠大不大！
02
以前吃飯要花好多錢，現(xiàn)在只要一半钅。
03
外賣打折？半價就夠？那我要快快快點餐??！
我要傳達的信息是什么？優(yōu)惠很大。
怎么傳遞？不如，我直接大給你看吧……
通過字體設(shè)計傳達文字本身含義，讓人讀得懂，也看得見，在核心信息基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意延展，本來就是一體，就更不用說結(jié)合是否緊密。不過這樣還不夠，延續(xù)上一套海報的思路，百度外賣推出了第二套GIF海報。
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用一半與整體的動畫對比來闡釋“有些東西，一半會更好”的主題，如果說上一套是文字游戲，那這一套就是“文字魔術(shù)”，漢字、數(shù)字、字母全都可以作為傳遞信息的素材，花樣更多，效果更酷。
視覺傳達的套路玩夠了，百度外賣還要讓你聽見，于是就有了下面這套配音和劇情都極為魔性的病毒視頻：
“因為滿減啊！”三次重復(fù)核心促銷信息，真是生怕消費者走一點神就錯過了。
對《山海經(jīng)》神話故事的改編，畫面也對應(yīng)采用了傳統(tǒng)中國水墨風(fēng)格，前半部分可以說是制作精良的古風(fēng)動畫，就在你剛剛?cè)霊?，開始沉浸的時候，再猛地一下子把人扯回現(xiàn)實，醒醒吧，只是在費勁心機騙你看廣告而已，前后風(fēng)格的巨大反差，讓人直呼有毒。同時將促銷信息嫁接至已有IP，大大減少了受眾的認知成本，信息傳達更加自然順暢。
據(jù)小編觀察，在創(chuàng)意內(nèi)容傳播期間，廣告主同步配合進行了一大批線上線下廣告投放，渠道投放擴大覆蓋面，創(chuàng)意內(nèi)容強化縱深，同時也能夠觸動非價格敏感群體，這是策略上的另一成功之處。
整體看來，策劃方一直在貫徹一個非常清晰明確的目標——不管用什么方式，都一定要讓人記住我的核心促銷信息?；谖恼麻_頭對用戶媒介環(huán)境的討論，想在各大品牌漫天亂飛的促銷信息里脫穎而出并不簡單，所以策劃方在創(chuàng)意策劃環(huán)節(jié)充分調(diào)動了用戶視聽：創(chuàng)意海報對促銷信息進行視覺闡釋，病毒視頻魔性配音循環(huán)洗腦，先讓眼睛看見，再讓耳朵聽見，估計再然后用戶就該動動嘴巴，點份外賣嘗嘗了……
無論如何，我都不太愿意承認這是一個讓營銷人感到輕松的時代，除了前面提到的信息接收渠道爆炸增長帶來的傳播困境，還有營銷泛濫導(dǎo)致的用戶免疫力增強，口味越來越挑剔，每一次campaign都是一次新的傳播挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，我們對創(chuàng)意的渴望就愈發(fā)強烈?；诎俣韧赓u這次創(chuàng)意內(nèi)容受到的啟發(fā)，最后想和大家討論最后一個小小的問題：到底什么才是好的創(chuàng)意？
代理公司不是在不負責(zé)任地流水線作業(yè)，不是出于炫技而夸夸其談；廣告主能夠擺脫虛假的傳播數(shù)據(jù)，看到KPI背后的品牌和產(chǎn)品所需……每一次創(chuàng)意產(chǎn)出都是在定制化地解決品牌所遇到的問題，我想，這才是對于一個好創(chuàng)意來說的評判標準和前提。
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