建立持續(xù)的對話才能維持忠誠關(guān)系，宏圖三胞關(guān)鍵時刻溝通會員計劃

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舉報 2021-02-03

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宏圖三胞高科技術(shù)有限公司（簡稱“宏圖三胞”）于2000年10月成立于南京，專注于為消費者和企業(yè)客戶提供電腦產(chǎn)品、智能通訊產(chǎn)品、平板電腦、DIY攢機與配件、OA辦公與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器設(shè)備、各類耗材、軟件、增值產(chǎn)品和各類服務(wù)。2012年為止，宏圖三胞門店分布除全面覆蓋江蘇地區(qū)外，還在北京、上海、重慶、浙江、山東、福建、四川等100多座城市完成了連鎖店面的設(shè)立工作，自營連鎖店面數(shù)總量接近300家，且宏圖三胞榮獲中國民營企業(yè)500強第12位及中國連鎖百強第16位。

背景與目標

顧客加入忠誠計劃后，品牌和顧客的關(guān)系才要起步，只有建立持續(xù)的對話才能維持忠誠的關(guān)系,提高對品牌的貢獻，其中一個重要的策略即為建立完整關(guān)鍵時刻溝通(MOT)。關(guān)鍵時刻溝通(MOT)就是建立與顧客直接的對話，每一個MOT所設(shè)定的溝通時間點和內(nèi)容都舉足輕重，透過郵件發(fā)送方式所產(chǎn)生的成功對話。此案例說明STORM除了協(xié)助宏圖三胞維持良好關(guān)系與顧客高忠誠度，更進一步延續(xù)宏圖三胞的品牌營銷精神，帶領(lǐng)顧客走完最后一哩路。

STORM于2010年起為宏圖三胞梳理規(guī)劃并持續(xù)經(jīng)營顧客忠誠計劃。在宏圖三胞「先你所想、創(chuàng)變有道」的顧客營運管理精神與目標下，STORM協(xié)助規(guī)劃與導入宏圖三胞的關(guān)鍵時刻溝通計劃（Moment of Truth，MOT），其中包含Welcome & Engagement歡迎顧客溝通、完成消費后的消費確認通知、會員積分更新通知、De-churn Program避免流失溝通，及其他依據(jù)消費產(chǎn)品與周期分析所設(shè)計的溝通點。從與顧客的第一次接觸(first engagement)時即開始經(jīng)營和顧客的關(guān)系，強化與宏圖三胞會員間的年度，成功建立固定溝通點與加強會員聯(lián)系，促動顧客的再次消費。若不實施這項工作，客戶將持續(xù)面臨以下問題：

缺乏效率的人工溝通
溝通界面不一致導致顧客的感受混亂
計算溝通信息的到達率與開啟率（eDM）
衡量回歸購買率，購買時間欲購買金額等

解決方案及實踐

建立與顧客的直接對話(direct dialogue)，了解需求，定義關(guān)鍵時刻(MOT)

在顧客生命周期中，好的導入期(introduction stage)經(jīng)營是顧客關(guān)系重要的開始。針對宏圖三胞星級VIP(簡稱SVIP，有消費金額與會員年限限制)與VIP會員（無消費金額與年限限制）兩種會員等級進行溝通對話，為避免如流于一般郵件營銷讓顧客產(chǎn)生「銷售時才想到我」的刻板印象，整體設(shè)計上就是以建立顧客的長遠關(guān)系的為起點，并使顧客更了解宏圖三胞在銷售與服務(wù)上的用心與建樹。其中如星級VIP就考量了購買電腦等消費性電子產(chǎn)品時最關(guān)心的保修服務(wù)問題，以宏圖三胞著名的「紅快服務(wù)（卡）」提供會員最實質(zhì)與直觀的關(guān)懷需求，也成為除了會員積分權(quán)利外，在整個對話過程中重要的環(huán)節(jié)。

VIP會員溝通流程

星級VIP會員溝通流程

1. 【W(wǎng)elcome ＆ Engagement歡迎顧客溝通】

顧客入會后，將于三日內(nèi)收到自動化發(fā)送的歡迎顧客EDM，以達成以下目的：
使顧客感受到的宏圖三胞誠意與溫馨關(guān)懷，從消費轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\
再次說明與強調(diào)會員權(quán)益內(nèi)容
建立門店人員與顧客間的關(guān)系，加強未來商品推廣的效益
宏利積分獎勵計畫介紹啟，開始將消費金額累積成集愛幣可兌換禮品

2. 【消費確認通知EDM】

在顧客消費后的隔天，就會收到標題為「宏圖三胞會員中心關(guān)心您購買產(chǎn)品使用狀況」的郵件，一方面讓顧客有機會讓顧客確認消費內(nèi)容（購買地點，時間，內(nèi)容，與店頭人員姓名等），并且貼心地附上該次消費產(chǎn)品的特性與使用方法。

3. 【宏利積分點數(shù)計畫與禮品兌換溝通】

積分計劃在顧客忠誠計劃中扮演很重要的角色，在經(jīng)營顧客關(guān)系的過程中，積分計劃可視為獎勵計劃(incentive program)，顧客因消費或會員活動而累積積分，積分可以兌換禮品，累積積分越多，可兌換的禮品價值越高、種類越豐富，因此對顧客消費有激勵的作用。

STORM在規(guī)劃積分兌換計劃時，不僅完整規(guī)劃積分累積和禮品兌換制度，更透過郵件在關(guān)鍵時間與顧客溝通，更進一步提醒顧客擁有權(quán)益，可用積分兌換禮品，提升宏圖三胞的品牌形象及認同感。

宏利禮品兌換提醒EDM：當會員累積點數(shù)到達設(shè)定門檻，系統(tǒng)會自動發(fā)送兌禮EDM，提醒會員兌換禮品以及可兌換選項
宏利禮品兌換成功EDM：當兌換禮品成功后，系統(tǒng)會發(fā)出兌換項目、使用點數(shù)以及禮品編號，并且羅列收件人聯(lián)絡(luò)方式與快遞寄送地址。其中也會包含會員活動的宣傳訊息，創(chuàng)造促銷訊息的觸擊率與點選率
積分賬單EDM：每月5號發(fā)出顧客積分帳戶明細，表達對于顧客權(quán)益管理的重視與謹慎
每月會員活動EDM：分享每月會員獨享活動，締造高度會員粘性

4. 【SVP新升級及激活通知】

在以下的關(guān)鍵時間點，根據(jù)新會員激活狀況發(fā)出分別發(fā)出郵件溝通，全方位地促進會員機制的活絡(luò)：

升級前：若升級前以激活，告知獎勵積分入帳以及紅快使用流程。若升級前未激活，則發(fā)出激活提醒以及激活后可享有的權(quán)利。
激活提醒：倘若是第二次消費但尚未激活，發(fā)出激活提醒以及激活后可享有權(quán)利的郵件。
成功激活：會員如于網(wǎng)站成功激活，將發(fā)出郵件告知獎勵積分入帳，紅快使用流程，以及紅快服務(wù)包含的項目

5. 【SVP新紅快服務(wù)使用提醒】

針對已獲得洪快服務(wù)但尚未使用的會員，發(fā)出郵件提醒未使用服務(wù)的有效期、使用流程以及所包含的項目。而在使用服務(wù)后，同樣也會收到已使用的郵件通知。此外，并在消費確認與電子對帳單EDM上，加入紅快服務(wù)電子券使用信息，一方面提醒顧客勿輕易喪失權(quán)利，一方面也讓紅快服務(wù)深植人心，刺激未來延長服務(wù)的購買動機

6. 【SVP新續(xù)會通知】

不論是星級VIP續(xù)會星級VIP，或是星級VIP續(xù)會VIP，會分別發(fā)出換卡通知、續(xù)會通知（SVIP或VIP）以及續(xù)會獎勵積分通知，持續(xù)以郵件方式讓顧客了解續(xù)會與帳戶狀況。

創(chuàng)新價值點

STORM透過自行研發(fā)的LMP（Loyalty Marketing Platform）系統(tǒng)平臺，由數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)中歸納出會員的消費行為時機落點，設(shè)定會籍內(nèi)的溝通頻率，輔以系統(tǒng)自動化溝通功能，來創(chuàng)造出最有效的成本運用，協(xié)助宏圖三胞等客戶在關(guān)鍵時刻對顧客表達關(guān)懷的誠意，以促進消費，成就顧客忠誠。除了要設(shè)定具體的關(guān)鍵時刻（時間），發(fā)展適合的溝通內(nèi)容（信息與產(chǎn)品），更具備能夠自動化選取名單:

- 選取設(shè)定溝通信息的接收顧客：除了以顧客人口統(tǒng)計信息，例如：性別，年齡，居住城市等，還可加上顧客過去交易記錄的RFM指標，了解顧客終生價值的高低及其目前與宏圖三胞品牌間關(guān)系的親疏，來設(shè)定發(fā)送人群。

- 選取設(shè)定溝通信息的接收方式：針對同樣的顧客，可先行以回應(yīng)模型，分別測試他們對于eDM，短信或?qū)嶓w溝通物的到達率與回應(yīng)率，再決定日后應(yīng)以何種接收方式為宜。

- 選取設(shè)定溝通信息的接收時間：除了顧客生日，節(jié)慶活動，入會日后數(shù)日，資格到期前數(shù)周等，還可運用消費者行為分析服務(wù)，從交易記錄預(yù)測每個顧客資格升等的時間，下次購買日，甚至是流失/挽回的機率，來決定何時是對的時間。

- 選取設(shè)定溝通信息的種類：在每次溝通中，將同一群顧客分為測試組與對照組，并分別給與不同信息內(nèi)容(offer)或信息表現(xiàn)方式（creative）。溝通的內(nèi)容，可以運用消費者行為分析服務(wù)，進行交叉銷售或是個性化推薦.再予以計算各自回應(yīng)率甚至是購買金額，以衡量其提升的投資報酬率（incremental ROI）。

- 了解溝通信息接收顧客的單一顧客樣貌(SCV, Single Customer View)：每個顧客與品牌間往來的關(guān)系都不一樣，STORM清楚掌握宏圖三胞顧客與品牌的往來記錄，進行完整的顧客記錄分析：會籍歷史、積分歷史、交易歷史、兌禮記錄、呼叫記錄、溝通物發(fā)送記錄、問卷記錄、會員資料等。