借勢營銷如何做？這家真愛鑒定所告訴你答案
創(chuàng)意不是腦洞大開、天馬行空，更不是靈光一現(xiàn)。那么，好的營銷創(chuàng)意究竟是什么？在七夕這個千家萬戶都與“真愛”強(qiáng)行尬CP的時刻，周大福T MARK的一則H5仿佛一股清流，用它對創(chuàng)意的認(rèn)識，回答了上述問題。
一、認(rèn)知上，敢不敢打破俗套？
做營銷，最終的目的是改變甚至占領(lǐng)受眾的認(rèn)知，讓他們能百分百接收到我們想要傳遞的信息，并形成記憶。所以，突破常規(guī)認(rèn)知路數(shù)是很有必要的。
縱觀國內(nèi)鉆飾品牌，視線所及之處，不外乎常規(guī)的“套路”：
首先，場景上，千篇一律很難給觀眾留下記憶點(diǎn)；概念上，傳播概念的固定化，讓各大品牌陷入思維定勢；形式上，有一種廣告風(fēng)格，叫珠寶風(fēng)：美好的肉體充當(dāng)首飾架、名模欲說還休的矜持……相信大家不會陌生。
在這樣的同質(zhì)化趨勢下，周大福如何突圍，進(jìn)行差異化營銷？
場景上，敢于打破常規(guī)路數(shù)。而打破常規(guī)，首先在于找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，關(guān)心ta們所關(guān)心的是什么。T MARK洞察到現(xiàn)代獨(dú)立女性敢于突破自我、追隨內(nèi)心和真愛，那么突破以往認(rèn)知中愛情的陳舊套路，站在獨(dú)立女性的角度提出真愛本質(zhì)的思考，就會更靠近受眾的心。
概念上，敢于舍棄虛無縹緲的概念。從真愛中的種種細(xì)節(jié)、感悟、故事入手來表現(xiàn)真愛的品質(zhì)，讓真愛具象化，把道不明，變?yōu)檎f得清。
形式上，珠寶玩起科技風(fēng)。結(jié)合產(chǎn)品的4T特性，轉(zhuǎn)化為受眾能理解的賣點(diǎn)，以互動性、參與性、科技風(fēng)格來進(jìn)行創(chuàng)意輸出，讓人眼前一亮。
二、創(chuàng)意上，將營銷符號化
我們都知道，每一場營銷戰(zhàn)役都需要有一個清晰的賣點(diǎn)。與受眾溝通時，這個賣點(diǎn)需要抽象成一個用戶容易理解的概念。當(dāng)概念較為復(fù)雜時，我們可以將其歸納成符號，因?yàn)榉柣臇|西便于理解，且提取方便。符號是植入用戶腦海深處的一根釘子，創(chuàng)意是關(guān)鍵性的符號。
值得一提的是，T MARK此次的符號化就非常成功，在向消費(fèi)者傳達(dá)品牌特質(zhì)“T MARK等同真愛”時，強(qiáng)有力的植入了一顆“釘子”，也讓眾多粉絲得到情感上的共鳴。
1.創(chuàng)意策略：符號化幫助產(chǎn)品另類發(fā)聲
當(dāng)所有鉆石都說自己代表愛情，T MARK如何突圍？
T MARK作為周大福對鉆石領(lǐng)域的新拓展，以“唯真可鑒To Tell The Truth”為理念，每一枚T MARK鉆石都有獨(dú)一無二的二維碼，可追溯鉆石從開采到指尖的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是真正“可尋、可知、可信、可頌”的美鉆。
H5二維碼
通過洞悉真愛，這四個特質(zhì)同樣能被發(fā)現(xiàn)，于是我們能自然得出“周大福T MARK=真愛”這一結(jié)論，抽象化的4T概念成為強(qiáng)有力的符號，說服消費(fèi)者。
2.創(chuàng)意概念：T MARK真愛鑒定所，為真愛定義
在T MARK的真愛鑒定所里，每個參與者都能化身“真愛博士”，體驗(yàn)“鑒定真愛”的儀式感和參與創(chuàng)意傳播。這種帶有科技感的體驗(yàn)，不難看出T MARK的另一種用意：為產(chǎn)品本身帶有的4T屬性做了科普，可謂寓教于樂。
3.創(chuàng)意表現(xiàn)：如何讓受眾感知“T MARK=真愛”？
（1）用新意講“古事”。
借助七夕節(jié)點(diǎn)，借中國古代經(jīng)典愛情故事，提煉四種真愛品質(zhì)，再巧妙的把這四個故事與鉆石結(jié)合起來——創(chuàng)造出了“真愛粒子”這一象征物，在“T MARK真愛鑒定所”這一虛擬機(jī)構(gòu)里，講述產(chǎn)品故事。
（2）讓受眾講故事。
在粉絲好奇心激起時，T MARK適時發(fā)起UGC互動，讓受眾用一句話說出自己對真愛的理解，最終將種種對真愛的樸素定義，歸納提升到4種品質(zhì)上，加深品牌認(rèn)知，形成“所有的真愛表現(xiàn)都應(yīng)可尋、可知、可信、可頌，而這四種品質(zhì)蘊(yùn)含在每一顆T MARK鉆石中”的認(rèn)知閉環(huán)。
此時也迎來此次傳播的重點(diǎn)。從H5一經(jīng)發(fā)布就迅速在朋友圈傳播，到用戶在極短時間內(nèi)完成內(nèi)容產(chǎn)出，最終完成傳播所必須具備的要素。同時，后續(xù)在微博端發(fā)布內(nèi)容海報(bào)，展開話題，繼續(xù)引導(dǎo)用戶參與討論，從蓄力到爆發(fā)，一氣呵成。
對于T MARK此次推廣，從結(jié)果看，是為了擴(kuò)大品牌知名度，從傳播的內(nèi)容看，又是在幫助用戶表達(dá)對真愛的態(tài)度。通過“真愛鑒定所”讓品牌迅速贏得了曝光，也得到年輕人的喜愛；再通過一組描述真愛中種種細(xì)節(jié)的海報(bào)，來表現(xiàn)真愛的具體表現(xiàn)，讓真愛具象化。也正是這兩點(diǎn)，彰顯出了當(dāng)代年輕女性敢于活出自我的生活態(tài)度，以及追求真愛的內(nèi)核，這與品牌調(diào)性相符。
在營銷手法多樣的今天，如何走出差異化營銷道路，進(jìn)而讓創(chuàng)意落在實(shí)處、讓用戶認(rèn)識和喜歡自己的品牌，周大福T MARK七夕做出了成功的示范。本次推出自媒體平臺上的營銷活動，不僅為品牌創(chuàng)造了與年輕群體互動交流的機(jī)會，也為受眾營造了一種耳目一新的互動感受，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。
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