“網(wǎng)紅白酒“養(yǎng)成記：江小白微博營(yíng)銷大起底
一個(gè)有架子鼓、臺(tái)球桌，員工在江邊、天臺(tái)辦公，每年都放暑假、寒假的公司是干什么的？
互聯(lián)網(wǎng)公司？
音樂(lè)學(xué)校？
還是藝術(shù)工作室？
都不對(duì)，這是一家白酒企業(yè)，叫江小白。
江小白于2011年在重慶成立，主打高粱酒產(chǎn)品。按照其官網(wǎng)的說(shuō)法，這是一家“致力于傳統(tǒng)高粱酒的老味新生，進(jìn)行面對(duì)新生代人群的白酒利口化和時(shí)尚化實(shí)踐”的綜合酒業(yè)集團(tuán)。
作為一家白酒公司，江小白有近百人規(guī)模的文案團(tuán)隊(duì)，招聘啟事都是這個(gè)樣子的。
此外，江小白在2016年就已經(jīng)開(kāi)始挖掘嘻哈音樂(lè)市場(chǎng)，聚集了包括GAI在內(nèi)的多名原創(chuàng)嘻哈歌手，并在中國(guó)四城舉辦了首屆“江小白YOLO音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”。近兩年來(lái)，@江小白 多次在微博上對(duì)YOLO音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行推廣與品牌宣傳。
“擁有夢(mèng)想的人，他們不做選擇題，只做證明題”，“時(shí)間、距離從來(lái)都只是借口，真正兄弟間的約酒無(wú)關(guān)乎應(yīng)酬”。在微博上，江小白一直通過(guò)走心的文案撫慰用戶的情緒，在不斷強(qiáng)化其產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，試著將品牌和用戶情感鏈接起來(lái)。
那么，江小白是怎樣玩轉(zhuǎn)微博營(yíng)銷的？
微博活動(dòng)引發(fā)輿論高峰
今年以來(lái)，江小白全網(wǎng)信息量18.3萬(wàn)條，87.8%來(lái)自于微博平臺(tái)。從江小白的全網(wǎng)信息走勢(shì)圖可看到兩個(gè)信息高峰，經(jīng)新浪輿情通分析發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)高峰都是由江小白在微博上發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)而起，分別是7月9日“轉(zhuǎn)發(fā)星座限量定制酒微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，以及8月15日“轉(zhuǎn)發(fā)yolo宣傳片微博平分現(xiàn)金活動(dòng)”。 在今年江小白的全網(wǎng)信息地域分布方面，青海、北京、廣東、重慶、江蘇位列前五位。
從江小白今年在微博平臺(tái)的關(guān)鍵詞云可以看到，由其舉辦的yolo嘻哈音樂(lè)節(jié)成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。此外，“走心”、“文案”、“文藝”也都成為江小白在微博上的標(biāo)簽。
江小白微博營(yíng)銷招數(shù)一：借勢(shì)熱點(diǎn)事件
借勢(shì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行品牌推廣是@江小白 慣用的套路之一。比如下面這兩條微博，分別借助股市大跌和國(guó)足參加十二強(qiáng)賽進(jìn)行了品牌推廣。
除了借勢(shì)熱點(diǎn)事件，@江小白 還會(huì)在紀(jì)念日和節(jié)日進(jìn)行品牌植入。比如在2016年的“世界地球日”，@江小白 順勢(shì)推廣了其簡(jiǎn)單生活的理念。
2017年的父親節(jié)，@江小白 通過(guò)一條模擬FC游戲的動(dòng)圖微博試著引起網(wǎng)友的情感共鳴。
2017年七夕，@江小白 在微博上發(fā)布了一張海報(bào)，配文“小酒怡情，少兒不宜”，從轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)來(lái)看，該微博也獲得了不錯(cuò)的互動(dòng)效果。
可以看到，上述兩條微博都帶有話題#簡(jiǎn)單生活#，該話題由@江小白 發(fā)起，閱讀量已經(jīng)超過(guò)了4700萬(wàn)。創(chuàng)造話題是@江小白 主要的微博營(yíng)銷手段之一，除了#簡(jiǎn)單生活#，@江小白 還在微博上主持了#yolo#、#約酒不孤單#、#下班約酒#、#歲月友情#等話題，這些話題也都取得了可觀的閱讀量。
江小白微博營(yíng)銷招數(shù)二：視頻、漫畫(huà)花樣多
除了圖片形式，@江小白 也在微博上通過(guò)視頻、漫畫(huà)等方式進(jìn)行品牌推廣。2015年父親節(jié)，@江小白 發(fā)布視頻向父親節(jié)致敬，這也是@江小白 的第一條視頻微博。該視頻通過(guò)一對(duì)父子端午節(jié)團(tuán)圓飯的故事，強(qiáng)化了其產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景和品牌情感鏈接功能。這條微博也獲得了328次轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)新浪微輿情旗下工具@微分析 分析顯示，“推薦”“感人”“好看”成為該微博主要轉(zhuǎn)發(fā)提及詞匯。
在今年國(guó)產(chǎn)版《深夜食堂》播出期間，在該劇中進(jìn)行了品牌植入的@江小白 也在微博上發(fā)布了“深夜酒館”視頻進(jìn)行了品牌宣傳。
除了視頻形式，江小白公司旗下另一營(yíng)銷賬號(hào)@我是江小白 還曾發(fā)布過(guò)連載漫畫(huà)形式的微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷。該系列微博共發(fā)布了15話，但從第13話開(kāi)始便再無(wú)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，江小白此后也未進(jìn)行過(guò)類似嘗試。
江小白微博營(yíng)銷招數(shù)三：用心與愛(ài)
2015年和2017年，@江小白 都通過(guò)微博表達(dá)了對(duì)LBGT群體的支持，這兩條微博也收獲不少網(wǎng)友的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。
經(jīng)@微分析 對(duì)@江小白 7月4日發(fā)布的微博分析顯示，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)達(dá)到了9層，覆蓋人次超過(guò)100萬(wàn)。
重慶、北京、海外、四川、上海、廣東的男性網(wǎng)友為該微博的主要轉(zhuǎn)評(píng)人群。
“謝謝”、“好樣的”、“支持”成為該微博主要轉(zhuǎn)發(fā)提及詞匯。
江小白微博營(yíng)銷招數(shù)四：互動(dòng)抽獎(jiǎng)
作為微博品牌推廣最有效的手段之一，互動(dòng)抽獎(jiǎng)也多次被@江小白 使用。從今年微博平臺(tái)江小白的十大熱門轉(zhuǎn)發(fā)微博可以看出，這十條微博幾乎都為互動(dòng)抽獎(jiǎng)微博。
7月5日，@江小白 連續(xù)發(fā)布五條轉(zhuǎn)發(fā)送禮的活動(dòng)微博，該系列微博單條平均轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為5000次。
經(jīng)@微分析 對(duì)其中一條轉(zhuǎn)發(fā)量最大的微博分析顯示，廣東、安徽的網(wǎng)友為該微博主要轉(zhuǎn)發(fā)人群，男女網(wǎng)友占比各一半。
“美女”“明星”“旅游”“音樂(lè)”“80后”為轉(zhuǎn)發(fā)人群主要的興趣標(biāo)簽。
從上述分析可以看到，江小白的關(guān)注人群以80后、90后男性網(wǎng)友為主，主要集中在廣東、北京、重慶及四川地區(qū)。憑借用心的策劃和走心的內(nèi)容，@江小白 的營(yíng)銷微博收獲了不少網(wǎng)友的點(diǎn)贊和支持。
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