Think small——?jiǎng)?chuàng)意公司的生存與進(jìn)化
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60年代的美國是大型汽車橫行的天下，DDB廣告公司創(chuàng)始人伯恩巴克創(chuàng)作的經(jīng)典廣告“think small”拯救了大眾甲殼蟲。Think small 的主張改變了人們對于廉價(jià)的小型汽車的看法，更少的油耗、更方便停車、更便宜的保養(yǎng)與維修，后來甲殼蟲成為了全美風(fēng)靡的時(shí)尚與潮流。
那個(gè)年代的廣告人可以憑借一則創(chuàng)意廣告成為影響行業(yè)的翹楚，大師們也在名聲大振之后成立了以自己名字命名的廣告創(chuàng)意公司。伯恩巴克作為聯(lián)合創(chuàng)始人成立了DDB、大衛(wèi)奧格威創(chuàng)立了Ogilvy &Mather、李?yuàn)W貝納的Leo Burnett、薩奇兄弟的Saatchi &Saatchi，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，以創(chuàng)意著稱的廣告公司開始了全球化的進(jìn)程，跨國4A廣告公司成為一塊閃亮的金子招牌。4A廣告公司輸出的創(chuàng)意作品以及廣告的方法論，一時(shí)間成為行業(yè)人員膜拜的圣經(jīng)，外資4A公司也在中國成為了最炙手可熱的大公司。
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮襲來之后，機(jī)構(gòu)龐大臃腫，作業(yè)流程復(fù)雜，創(chuàng)意輸出單一的4A在行業(yè)的迅猛發(fā)展后掉隊(duì)。大公司紛紛開始了合并或者轉(zhuǎn)型，奧美提出“One Ogilvy 一個(gè)奧美”的口號(hào)合并了旗下17個(gè)子品牌，盛世長城提出了向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型，不得不承認(rèn)的是4A公司風(fēng)光不在了，外資廣告公司的黃金年代已經(jīng)過去。
遙想伯恩巴克大師當(dāng)年為甲殼蟲創(chuàng)作的經(jīng)典廣告“Think small”，這個(gè)詞今天卻成為創(chuàng)意公司生存與發(fā)展的指南。我們看見4A創(chuàng)意人的紛紛出走成立了小而美的創(chuàng)意熱店，獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)如同雨后春筍般在行業(yè)內(nèi)冒尖。廣告創(chuàng)意行業(yè)的本質(zhì)不是拼規(guī)模和成本，好創(chuàng)意與洞察也不來自工業(yè)化的生產(chǎn)。這或許能夠解釋為什么當(dāng)廣告公司越做越大之后，創(chuàng)意和策略的水準(zhǔn)并沒有越來越好。大公司擁有的只是品牌或者資金的優(yōu)勢，真正優(yōu)秀的創(chuàng)意人才是公司最核心的競爭力，對于那些有棱有角、性情古怪的創(chuàng)意人，一板一眼管理規(guī)范的大公司并不是創(chuàng)意人生長的最好的土壤，大公司里暗藏的潛規(guī)則和晉升的天花板也無法將他們長久留下，一旦流失了最杰出的人才，大公司里除了幾臺(tái)蘋果電腦還剩下些什么呢？
當(dāng)傳播變得更碎片化甚至粉末化，小創(chuàng)意更容易撩動(dòng)人心。在移動(dòng)化、社交化的傳播成為主流的今天，傳統(tǒng)的大投入的廣告campaign的效果變得越來越差，這也是大的4A公司賺錢越來越難的原因之一。不論傳播的內(nèi)容還是媒體的資源都在被不斷稀釋，廣告?zhèn)鞑サ男Ч谑Ы?。而在社交網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的創(chuàng)意并非大投入和大制作，內(nèi)容變得越發(fā)接地氣、近人心，因此短、平、快是成為衡量新時(shí)代好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)之一，不論是貼近生活的段子還是短視頻，都在以極快的速度成為網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)，顯然這些內(nèi)容不是大公司擅長去創(chuàng)作的。
小團(tuán)隊(duì)的靈活的作戰(zhàn)的服務(wù)模式，更適合應(yīng)對多元開放復(fù)雜的傳播環(huán)境。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意從客戶端到最后成品，經(jīng)過客戶人員的理解與翻譯，創(chuàng)意人員的風(fēng)暴與思考，再到設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)，再到最后制作部門的成稿，這樣的方式早已無法響應(yīng)客戶所見所想即所得的需求。傳播環(huán)境的不確定性，開放多元的創(chuàng)意不僅停留在一條廣告片或者一套傳播稿，我們甚至無法預(yù)見在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的某件事情它能成為品牌傳播的最佳時(shí)機(jī)，品牌的需要找到機(jī)會(huì)與熱點(diǎn)共舞，而這樣機(jī)會(huì)往往轉(zhuǎn)瞬即逝，而小而美的創(chuàng)意熱店恰恰很適應(yīng)這樣的節(jié)奏，在變化著的市場中身處一線的創(chuàng)意人員，永遠(yuǎn)是第一個(gè)能聽見炮火聲的人。
伯恩巴克的think small 拯救了當(dāng)年大眾甲殼蟲的市場，當(dāng)廣告創(chuàng)意行業(yè)所有人都在思考如何做大、做強(qiáng)的今天，如何做小、做精、做深是不是更加值得每個(gè)業(yè)內(nèi)人士思考呢？
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