插畫(huà)作者：豬堅(jiān)強(qiáng)

文章作者：范耀威
來(lái)源：小a亂彈（微信號(hào)：HelloAdams）
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職業(yè)習(xí)慣使然，一有空閑，就會(huì)想東想西。出差途中，寂靜夜里，或者下午喝咖啡的時(shí)間，時(shí)常走神，干讓上帝發(fā)笑的事。若有思維火花，我會(huì)寫(xiě)在手機(jī)的記事本上，或者蘋(píng)果電腦的Page里。選了幾條出來(lái)，拋磚引玉。

1、理查布蘭森說(shuō)過(guò)，熱情是無(wú)法培養(yǎng)的，他從來(lái)沒(méi)有成功把麻木的員工改變成激情四射的人。他也認(rèn)為，與其依賴培訓(xùn)，不如直接招有熱情的員工。古時(shí)候，我在一家4A的媒介部實(shí)習(xí)，面對(duì)滿眼數(shù)字的Excel表格，不出半天我就執(zhí)行逃跑計(jì)劃，我在這方面毫無(wú)激情。培訓(xùn)的作用有限，員工個(gè)人的內(nèi)驅(qū)力決定一切。很多廣告公司的培訓(xùn)，不過(guò)是公司塑造其形象的一種手段。我也認(rèn)為，愿意把事情干好的人，不會(huì)寄希望于三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)蜻蜓點(diǎn)水的培訓(xùn)。我曾親眼看見(jiàn)，在上海，一個(gè)傳統(tǒng)廣告美術(shù)指導(dǎo)，僅憑自修，硬是把自己改造成UI設(shè)計(jì)和程序開(kāi)發(fā)的高手，作品數(shù)度登上FWA。他拿到來(lái)自荷蘭、美國(guó)等各國(guó)的工作offer。最后，他選擇去洛杉磯的一家著名數(shù)字公司，專(zhuān)門(mén)為好萊塢做電影推廣。

2、是否具備策略思維，決定創(chuàng)意人能走多遠(yuǎn)。許多創(chuàng)意大咖如建筑師、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，同時(shí)是創(chuàng)意人和策略家。他們從策略出發(fā)，尋找創(chuàng)意方向。他們單槍匹馬，就能將自己的觀念和作品推銷(xiāo)出去。在廣告行業(yè)，想大膽的點(diǎn)子容易，賣(mài)出去太難。你要研讀一切資料，大到社會(huì)文化，小到市場(chǎng)現(xiàn)狀，競(jìng)品資料和受眾心理。將這些資料淬煉成閃爍智慧火花的策略思考，拿這些犀利的觀點(diǎn)，去支撐天馬行空的點(diǎn)子。說(shuō)白了，就是你得有足夠的理由，證明這古怪點(diǎn)子能幫到他賣(mài)貨或打造品牌！如果策略與創(chuàng)意兩條腿都好使，你會(huì)是一個(gè)跑得快又跑得遠(yuǎn)的廣告人。

3、原則很重要。比如絕不泄露客戶的商業(yè)機(jī)密，盡管沒(méi)簽保密協(xié)議；比如永遠(yuǎn)不對(duì)客戶撒謊；比如不為過(guò)度攫取利潤(rùn)而降低作品制作水平；比如同事之間，當(dāng)面和背面必須是同一套。這條路很長(zhǎng)，不要因?yàn)檠矍暗闹ヂ?，丟掉未來(lái)的西瓜。你在做，大家在看，聰明人不出聲，只會(huì)默默記在心底，哪天你掉進(jìn)火坑，他們根據(jù)內(nèi)心的打分決定伸不伸手。無(wú)商不奸，無(wú)奸不商，不過(guò)是落后糟粕思想，互信，雙贏，共榮，才是今天正道。古人又講君子慎獨(dú)，活得高風(fēng)亮節(jié)一些，就算丟掉一些眼前利益也無(wú)妨。我們過(guò)于關(guān)注成功技巧，而疏于修心——學(xué)習(xí)德魯克的管理，里斯夫的定位，奧格威的創(chuàng)意，還有今天讓人眼花繚亂的大師經(jīng)驗(yàn)，可如果沒(méi)有一顆堅(jiān)定而充滿善意的內(nèi)心，你走不遠(yuǎn)。因?yàn)槌纱笫履阈枰冯S者，而追隨者，良禽擇木而棲。古代孟嘗君食客三千，靠的不止銀兩，還有高貴品格。

4、但凡杰出idea，都有一個(gè)共性：驚人的簡(jiǎn)單。需要大費(fèi)口舌才能說(shuō)清楚的，通常是平庸之作。以電影為例，A high concept movie can be explained in one sentence，優(yōu)秀大片可以用一句話描述?！朵撹F俠》是“有錢(qián)的武器發(fā)明家給自己做件堅(jiān)不可摧的高科技護(hù)甲來(lái)鏟除恐怖份子”?！读_拉快跑》為“女子必需在20分鐘內(nèi)湊夠10萬(wàn)德國(guó)馬克來(lái)救男朋友”?！栋皖D逸事》是“男人倒著生長(zhǎng)，而他的愛(ài)人正著生長(zhǎng)”。在廣告業(yè)，Volve的《史詩(shī)一字馬》是“讓尚格云頓在兩輛倒行中的Volvo卡車(chē)之間表演一字馬”，我們的戛納獲案例《記憶眼鏡》是”一副幫助老年癡呆患者再度認(rèn)識(shí)所愛(ài)之人的智能眼鏡”。我讓團(tuán)隊(duì)把idea寫(xiě)在便利貼上，如果小紙片寫(xiě)不完，那么想法不夠簡(jiǎn)單，必須拋棄。Mini汽車(chē)的第一張?jiān)O(shè)計(jì)草圖，誕生在戛納海濱酒店的一張小小的餐巾紙上。簡(jiǎn)單，甚至成為一種能力，咱中國(guó)人特別擅長(zhǎng)把一件簡(jiǎn)單的事情搞復(fù)雜，比如會(huì)上那“我只說(shuō)兩分鐘”的老領(lǐng)導(dǎo)，比如啰里啰嗦的我媽。大學(xué)體育課我修籃球，教練說(shuō)，NBA的高手從來(lái)沒(méi)有花拳繡腿，動(dòng)作簡(jiǎn)單利落，講求一擊必殺，跟李小龍的截拳道理念異曲同工。獵艷高手李敖在公交車(chē)站遇見(jiàn)王小屯，直接走過(guò)去說(shuō)“我叫李敖，我想跟你交朋友”，而不是拐彎抹角，說(shuō)一些諸如“請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)在幾點(diǎn)了？3點(diǎn)？我的手表也是噢，咱真有緣”這種套近乎的鬼話。所以，想當(dāng)創(chuàng)作高手？從學(xué)會(huì)簡(jiǎn)單開(kāi)始吧。

5、那天拍完片，客戶跟我道別，念叨著回去燒香拜佛，祈求片子效果好，又說(shuō)從來(lái)沒(méi)有試過(guò)這種感覺(jué)，懸在半空，心里一點(diǎn)兒底都沒(méi)有。我說(shuō)這就對(duì)了，心里有底的，做出來(lái)你也不會(huì)有什么驚喜。對(duì)片子的最終效果，我也沒(méi)有十成的把握。只能相信直覺(jué)，直覺(jué)告訴會(huì)不錯(cuò)，經(jīng)驗(yàn)也告訴我，我的直覺(jué)還沒(méi)有破過(guò)產(chǎn)。感謝他愿意陪過(guò)坐一趟過(guò)山車(chē)。他想在創(chuàng)意上冒險(xiǎn)，但又怕從過(guò)山車(chē)上摔下來(lái)，我給他系上安全帶，坐在他身邊，給他打氣加油。遇上這種縱容你的客戶，三生有幸，就算嘔心瀝血，也得幫人家把事辦好。逼自己，逼同事，逼制作人員，提各種意見(jiàn)和要求，一個(gè)比一個(gè)苛刻。去看初剪，看完我要求修改，不厭其煩讓剪輯師試來(lái)試去，整整搞了11個(gè)小時(shí)，差強(qiáng)人意。我覺(jué)得我一出門(mén)口，屋里那哥們就會(huì)破口大罵。

6、過(guò)去有個(gè)美國(guó)同事，文案，思維活躍，經(jīng)常寫(xiě)出頗具殺傷力的標(biāo)題。有一次，他抱怨維生素片被海關(guān)截扣。原來(lái)他經(jīng)常從美國(guó)訂購(gòu)各種健腦營(yíng)養(yǎng)品。許多美國(guó)人都迷信這個(gè)，靠吃藥來(lái)增強(qiáng)記憶力和思維能力，那邊的競(jìng)爭(zhēng)可不是一般的激烈。保養(yǎng)大腦確實(shí)重要，就算你不是從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，腦子好使，也會(huì)讓你在競(jìng)爭(zhēng)上崗甚至辦公室政治中殺人如麻手起刀落。在大腦植入晶片技術(shù)出爐之前，我們靠什么來(lái)開(kāi)Turbo?我總結(jié)了幾點(diǎn)大家感受一下： 1?做跑步、騎車(chē)、游泳等有氧運(yùn)動(dòng)，使腦袋獲得足夠的氧氣和產(chǎn)品大量多巴胺。2?食用富含DHA的魚(yú)油。DHA是大腦營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)必不可少的高度不飽和脂肪酸，其增強(qiáng)記憶與思維能力、提高智力等作用更為顯著。3?干陌生的事情與去陌生的地方旅行。當(dāng)你陷入各種困境時(shí)，大腦自動(dòng)開(kāi)掛，用已有的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)邏輯判斷與發(fā)散思維創(chuàng)造解決方案。4?足夠的睡眠。熬夜實(shí)在是殺雞取卵涸澤而漁的下策，早睡早起才是可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，村上春村和汪峰就是這類(lèi)型苛守作息時(shí)間的成功人士。

7、為什么從事這個(gè)行業(yè)？真的只是為了討兩餐？還是為了所謂的酷酷的人生？世界應(yīng)該變得更好，人與人之間需要更多溫暖，沮喪的人需要更多鼓勵(lì)，病痛中的人需要援手，生活重壓下的人需要開(kāi)懷大笑，心懷不軌者需要面向光明。這個(gè)世界，需要改變，改變需要信仰的介入。廣告不過(guò)是布道的另一種途徑，借用大眾傳媒的杠桿，將你的意志放大成千上萬(wàn)倍。優(yōu)秀的廣告，總會(huì)搭載創(chuàng)作者的價(jià)值觀，即便是追求利潤(rùn)最大化的商品廣告。廣告人，應(yīng)該揣著一顆美好的，而非暗黑的心靈，應(yīng)該向外傳遞純真與善良，而非世故和惡意。你是怎樣的人，你的作品，就會(huì)流露出你的氣質(zhì)，在文案、設(shè)計(jì)、鏡頭中。

8、要很努力，才會(huì)看起來(lái)很容易呀！世界上哪有所謂的天生我材，哪個(gè)閃耀的人物背后，不是長(zhǎng)年累月的挑戰(zhàn)夜戰(zhàn)鑿壁偷光。彭于晏是易胖體質(zhì)，年輕時(shí)就是一小胖墩，為了出人頭地，他每天節(jié)食，大負(fù)荷運(yùn)動(dòng)，才練成現(xiàn)在的精瘦。樹(shù)上春樹(shù)的事跡想必大家都知道，凌晨四點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)起床寫(xiě)作，完了之后長(zhǎng)跑十幾公里，天天如此。Droga5的領(lǐng)軍人David Droga對(duì)記者說(shuō)：my social life is rubbish，幾乎所有的心思都投入到工作上，哪有時(shí)間跟誰(shuí)誰(shuí)打麻將，跟誰(shuí)誰(shuí)泡酒吧，前幾年在戛納見(jiàn)到他，四十出頭，已是形容枯槁，一臉憔悴。這個(gè)時(shí)代，只有偏執(zhí)狂才能成功。你為什么選擇你目前的行業(yè)，是出于真愛(ài)嗎？還是因?yàn)闆](méi)有最好的選擇，這算是次好的選擇？如果是真愛(ài)，那你有不斷提升你的技能，學(xué)習(xí)新的知識(shí)，以應(yīng)對(duì)行業(yè)形勢(shì)的變化嗎？

9、約人在公司樓下的“橋底辣蟹”吃晚飯。出了地鐵，在負(fù)二層，打算搭公司所在那棟樓的電梯上去，突然，便利店里斜刺里沖出一個(gè)人，喊了一聲我的名字！抬頭一看，原來(lái)是同事，美術(shù)指導(dǎo)K。問(wèn)他干嘛去，這不是周六嗎？他說(shuō)回公司，修改那款可穿戴設(shè)備的外觀設(shè)計(jì)。如果不是被我碰到，他就這樣悄悄地進(jìn)村，打槍的不要地回去干活了，無(wú)人知曉。這就是所謂的敬業(yè)精神。這在我們公司，不止他一個(gè)人這樣——幾乎不需要催促，就像熱尋的導(dǎo)彈一樣，一旦鎖定目標(biāo)，就會(huì)自動(dòng)地，按自己的方式摧毀目標(biāo)。他們很清楚，工作不是作秀，結(jié)果比過(guò)程重要，千萬(wàn)百計(jì)讓好事發(fā)生。悄悄學(xué)習(xí)新知識(shí)，悄悄做調(diào)研，悄悄想創(chuàng)意，悄悄把別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的坑填了。這讓我想起高中那些自稱(chēng)天天晚上打游戲，實(shí)際挑燈夜戰(zhàn)到天明的無(wú)良學(xué)霸。

10?時(shí)常有客戶夸我們干得不錯(cuò)。如果我們也是這樣認(rèn)為，那就完蛋了。我從不認(rèn)為我們哪個(gè)作品是完美的。不管我們費(fèi)多大的心力，從開(kāi)始到結(jié)束始終瞪大雙眼，總是這樣那樣的bug，像墻角的蟑螂一樣讓人詫異地溜出來(lái)。協(xié)作時(shí)代，很多工作需要借助外力，然而供應(yīng)商未必很好領(lǐng)會(huì)你的意見(jiàn)，理解80%算不錯(cuò)。跟國(guó)外的資源合作，更是吐血不止。有些人是沒(méi)搞懂我的意思，有些人是故意的，為了所謂的藝術(shù)上的堅(jiān)持。三番五次，不厭其煩地寫(xiě)郵件，面談，開(kāi)電話會(huì)議。盡善盡美與其說(shuō)是一種狀態(tài)，不如說(shuō)是一種心態(tài)。那天有個(gè)朋友跟我說(shuō)，準(zhǔn)時(shí)完成工作的攝影師都不是好攝影師。不無(wú)道理。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，我們的業(yè)務(wù)模式足夠好嗎？我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)？如何避免在紅海里跟一眾公司死磕？一言概之，我們?nèi)绾螢榭蛻籼峁└邇r(jià)值的服務(wù)？這需要一個(gè)真正的大創(chuàng)意。聽(tīng)見(jiàn)客戶溢美之詞，我很清醒，我們離真正的偉大路途就如冥王星到太陽(yáng)的距離。

11?創(chuàng)意人也是銷(xiāo)售員——銷(xiāo)售你的idea，向同事、上級(jí)、客戶。多少優(yōu)秀點(diǎn)子含恨而去，因?yàn)楫?dāng)事人笨嘴拙舌。如何曉之以情動(dòng)之以理說(shuō)服他人，這是一個(gè)可以花1萬(wàn)字來(lái)寫(xiě)的話題。但，首先要解決的是膽量問(wèn)題。你敢，就成功了一半。第一次提案，我跟大多數(shù)人一樣，瑟瑟發(fā)抖，前夜翻來(lái)覆去睡不著。堅(jiān)持將自己曝露于所恐懼的事物中，慢慢會(huì)產(chǎn)生脫敏效果。提案是一門(mén)藝術(shù)，你看特朗普花了多少口舌才反敗為勝，如開(kāi)頭所說(shuō)，不怯場(chǎng)是最基本的要求。成不成功，在于你的觀點(diǎn)是否有獨(dú)創(chuàng)性？你的邏輯是否經(jīng)得起推敲？你的吐字是否清晰有力？你的表述是否有恰當(dāng)?shù)男揶o助力？你的嗓音是否悅耳動(dòng)聽(tīng)？你的儀表是否讓人舒服？你的形體動(dòng)作甚至表演是否讓人點(diǎn)贊？諸如此類(lèi)。

12、若一名創(chuàng)意人總能完成以下動(dòng)作：Tell me something I've never heard before in a way I've never seen before. 他日必成大器。

13?帕赫貝爾的《D大調(diào)卡農(nóng)》讓我感動(dòng)，不管用哪種樂(lè)器演奏，我都愛(ài)聽(tīng)。小提琴、大提琴、電子琴、鋼琴、風(fēng)琴、口琴、吉它，甚至搖滾。它讓世界安靜，讓我想起過(guò)去的快樂(lè)與憂傷，讓空白的天花板顯現(xiàn)動(dòng)人的畫(huà)卷。一口氣下載了31首不同樂(lè)器演奏的卡農(nóng)，戴上耳機(jī)聽(tīng)個(gè)夠。聆聽(tīng)的時(shí)候，我知道自己的嘴角往上翹。喜歡音樂(lè)可以追溯到高中三年。那是一所省重點(diǎn)高中，離家頗遠(yuǎn)，寄宿三年。那是一個(gè)嚴(yán)禁戀愛(ài)的年代，也是一個(gè)除了讀書(shū)無(wú)所事事的年代，和精力只能發(fā)泄在籃球場(chǎng)的年代。打完球，吃過(guò)飯，在晚自修之前，我總會(huì)掏出一把口琴，看著夕陽(yáng)西下，倚在陽(yáng)臺(tái)獨(dú)自吹奏。天空很藍(lán)，樹(shù)葉很綠，傍晚的風(fēng)很涼爽，也覺(jué)得自己吹奏曲子很好聽(tīng)。那時(shí)候我無(wú)法預(yù)知未來(lái)，不知道能否考上一所像樣學(xué)校，不知道將來(lái)的生活是否也如當(dāng)時(shí)那樣乏善可陳，不知道能不能遇上一個(gè)聰明伶俐的姑娘。許許多多的惆悵，除了用勤奮學(xué)習(xí)把它埋葬，還靠這美妙的音樂(lè)將它放逐。多年以后，我已經(jīng)不再吹奏，擱在書(shū)架的口琴已被塵封。我喜歡集中精力，緊張有序地把工作做到完美。后來(lái)我發(fā)覺(jué)只顧埋頭干活，會(huì)陷入其中迷失了自己。就像《閃靈》中那恐怖一幕，男主角用打字機(jī)反復(fù)敲打一句話，All work and no play makes Jack a dull boy，隨后開(kāi)始?xì)⑷?。于是我把《D大調(diào)卡農(nóng)》播起來(lái)，如同忘憂草，扎破了煩惱的氣球。如果你的心靈足夠敏感，旋律會(huì)讓你陶醉，讓你流淚。

14、老虎伍茲之所以成為世界上最偉大的高爾夫球手，只因他有一個(gè)信念：永遠(yuǎn)不讓自己置身于comfortzone（舒適區(qū)）。如果把球放在平地上，能夠百發(fā)百中，他絕對(duì)不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間繼續(xù)練習(xí)。他會(huì)把球擺在沙地、石縫、草叢、水中練習(xí)。最后，不管什么樣的情況，他都能把球打進(jìn)洞。我們?yōu)槭裁疵刻熘貜?fù)一樣的工作？如果這樣的話，你跟富士康的工人有什么區(qū)別？我參觀過(guò)大型空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)車(chē)間，每個(gè)工人都像《摩登時(shí)代》的卓別林，在流水線中一遍遍重復(fù)一個(gè)動(dòng)作。人之所以成為人，是因?yàn)樗兄腔?，他能?chuàng)造。這天賦異稟的生物，竟然忘掉上帝賜予的才華，像機(jī)器人一樣活著，多么可惜！李安是我最敬重的華人導(dǎo)演，每部電影都是一次突破，從《臥虎藏龍》，到《斷背山》，到《色戒》、《少年P(guān)i的奇幻漂流》，無(wú)一不是創(chuàng)新之作。Paul Arden的父親問(wèn)他：“干這件事，會(huì)死嗎？”他回答：“不會(huì)！”“那你怕個(gè)屁??！” Paul是英國(guó)廣告界一代宗師。

15?去年在阿姆斯特丹拜訪LEMZ的時(shí)代，創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Peter De Lange推心置腹：我們是世界上第一家志在贏取諾貝爾獎(jiǎng)的廣告公司。不是為我們自己，是為我們服務(wù)的品牌。我們相信，品牌擁有一種力量，能改造世界，使之變得真善美。這一點(diǎn)我深表認(rèn)同。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么？終極目標(biāo)只是利潤(rùn)嗎？如果只是利潤(rùn)，你如何感召員工為你拼命？你又如何感動(dòng)用戶使他永遠(yuǎn)忠誠(chéng)？