開(kāi)發(fā)商到底還需不需要“廣告公司”？
前幾天，和一個(gè)下屬聊天，他說(shuō)了一句話，讓我思考了很久。他說(shuō)“我們廣告公司現(xiàn)在做的僅僅都是包裝而已了，屬于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈上最沒(méi)價(jià)值的那部分，錢(qián)都被自媒體、視頻公司賺走了。”
他說(shuō)得對(duì)嗎？先不著急回答這個(gè)問(wèn)題。
在我剛?cè)胄械臅r(shí)候，深圳、廣州那邊的開(kāi)發(fā)商，比較流行的營(yíng)銷(xiāo)合作方式是：廣告公司+咨詢(xún)公司。開(kāi)發(fā)商除了找廣告公司做廣告之外，還會(huì)找咨詢(xún)公司做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，廣告公司只負(fù)責(zé)創(chuàng)作。
我印象很深的一件事是，當(dāng)時(shí)在廣州服務(wù)深圳的百仕達(dá)·紅樹(shù)西岸，咨詢(xún)公司是香港的，廣告公司是我們，每次我們接到單子，指令和方向非常清楚，我們要做的事，就是把創(chuàng)意做好，做牛逼。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)我們確實(shí)做到了“廣州日?qǐng)?bào)杯”的金獎(jiǎng)。
那個(gè)年代，除了戶(hù)外廣告之外，報(bào)紙廣告應(yīng)該是開(kāi)發(fā)商主要投放的媒體，全國(guó)都是這樣，開(kāi)發(fā)商四聯(lián)版、八聯(lián)版投放的壯舉層出不窮，真的非常像如今開(kāi)發(fā)商開(kāi)盤(pán)前在自媒體公眾號(hào)上的投放，一投幾十萬(wàn)。
是的，時(shí)代變了！而且已經(jīng)變了很多年了。
“廣州日?qǐng)?bào)杯”這樣的創(chuàng)意評(píng)比早就隨著報(bào)紙的沒(méi)落、報(bào)紙地產(chǎn)廣告的消失而停辦了。在那個(gè)年代，開(kāi)發(fā)商是需要廣告公司的，需要他們做出不一樣的廣告，讓讀報(bào)紙的人眼前一亮，產(chǎn)生了解與購(gòu)買(mǎi)的欲望。
所以很多人懷念那個(gè)百花爭(zhēng)艷的年代，所以廣告人崇拜黑弧、及時(shí)溝通、攬勝、紅鶴，所以各大廣告公司都憋著一股勁做出牛逼的廣告，所以開(kāi)發(fā)商也喜歡找深圳、北京的公司。
然而隨著媒體的變化，別說(shuō)報(bào)紙，人們連電視機(jī)都懶得打開(kāi)了，哪怕打開(kāi)，也只是點(diǎn)播自己想看的內(nèi)容，移動(dòng)終端（也就是手機(jī)），成了最主要的傳播載體。到了這個(gè)時(shí)候，廣告公司的作業(yè)方向發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，用我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的某開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)總的話說(shuō)“要直給！”。
直給什么呢？“消費(fèi)者討厭廣告，手機(jī)上的平面廣告盡可能直接，不要兜圈子。”
那么消費(fèi)者討厭什么廣告呢？恰恰就是“直給”的廣告。那如果不直給，消費(fèi)者有沒(méi)有耐心看呢？沒(méi)有！
所以如今的房地產(chǎn)平面廣告，就是“包裝”。就像我們?nèi)ベI(mǎi)煙買(mǎi)酒，不懂的就看包裝，吃飯也是一樣，好不好吃不是最重要的，裝修好看很重要。
到了這個(gè)階段，開(kāi)發(fā)商對(duì)平面的要求，就是“視覺(jué)”、“調(diào)性”，再配上直給的文字，視覺(jué)設(shè)計(jì)要匹配樓盤(pán)的價(jià)值觀，與項(xiàng)目?jī)r(jià)值有關(guān)聯(lián)性，說(shuō)白了，就是傳遞一種審美。
這個(gè)時(shí)候，開(kāi)發(fā)商開(kāi)始喜歡找杭州的廣告公司，用他們的話說(shuō)“杭州的廣告公司，平面水準(zhǔn)基本比較高”。
但是問(wèn)題來(lái)了，即使是這樣，廣告公司的月費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)卻十年如一日，一直沒(méi)漲過(guò)。這是為什么？因?yàn)樵陂_(kāi)發(fā)商眼里：“你們只是跟上了我的要求，沒(méi)有創(chuàng)造更好的價(jià)值。”
回到前文提到的“咨詢(xún)公司”，為開(kāi)發(fā)商提供營(yíng)銷(xiāo)策略的咨詢(xún)公司，為什么提這個(gè)，其實(shí)是很有意義的，它的功能被誰(shuí)分化了呢？當(dāng)開(kāi)發(fā)商越來(lái)越懂營(yíng)銷(xiāo)（當(dāng)然你也可以說(shuō)他們不懂），當(dāng)廣告公司也開(kāi)始懂點(diǎn)策略了，咨詢(xún)公司變得意義不大，特別是對(duì)高周轉(zhuǎn)的單盤(pán)來(lái)說(shuō)。
但是廣告公司真的懂策略了嗎？很遺憾，并沒(méi)有。他們懂的只是如果編輯PPT，賣(mài)稿子，哈哈！
不好意思，我忍不住笑了出來(lái)。所以前段時(shí)間有甲方找我，他說(shuō)月費(fèi)可以高一些，但策略要好，平面要求不高。當(dāng)然這是來(lái)自一個(gè)二線城市、市場(chǎng)拼殺激烈的全國(guó)一線房企。
開(kāi)發(fā)商，還是需要廣告公司的，只是小部分開(kāi)發(fā)商需要有策略水準(zhǔn)的廣告公司，大部分開(kāi)發(fā)商需要“平面包裝公司”。
那么，開(kāi)發(fā)商的大額廣告投放，都投到哪里去了呢？對(duì)不起，我說(shuō)的不是平面廣告，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，平面廣告位都是送的，其他諸如地鐵、電梯之類(lèi)的平面廣告投放在總投放中，占比都不算大。
文章開(kāi)頭提到的那位同事也說(shuō)了，開(kāi)發(fā)商把錢(qián)花在“房產(chǎn)公眾號(hào)”去了。要不要眼紅？不用，其實(shí)那些軟文，就是“不直給”的廣告，你細(xì)看一下，只是原來(lái)的創(chuàng)意廣告變了一種形式，特別是像“獸爺”這樣的公眾號(hào)，一篇就是幾十萬(wàn)的投放費(fèi)用，文章質(zhì)量高，開(kāi)發(fā)商舍得花錢(qián)，篇篇“10萬(wàn)+”，這就是創(chuàng)意的力量。當(dāng)然自媒體和報(bào)紙不意義，自媒體需要通過(guò)自己的努力達(dá)到“發(fā)行量”。
很有意思，好幾年前，人們說(shuō)：“現(xiàn)在是讀圖時(shí)代”，廣告公司也存在著這樣的論調(diào)，以至于文案的地位在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)非常低。但很諷刺的是，時(shí)代又變成了“讀文時(shí)代”，可能又會(huì)有人說(shuō)，馬上就是“短視頻時(shí)代”了。
這不重要，不要去跟風(fēng)，開(kāi)發(fā)商還是需要廣告公司的，只是已經(jīng)不需要“一成不變”的廣告公司了，也不是不需要，而是這類(lèi)公司的價(jià)值會(huì)不斷萎縮。至于是什么“時(shí)代”，也不重要，重要的是，要隨著媒體的變化，懂得“傳播”。
我們做的是廣告，是傳播，而不是平面，這很重要。廣告有很多種形式，每個(gè)時(shí)代都不一樣，從逝去的報(bào)紙，到死去又活來(lái)的電臺(tái)，到移動(dòng)終端，從公眾號(hào)，到短視頻，無(wú)論怎樣，我們都不能喪失做廣告的能力。
如果哪一天，報(bào)紙又活過(guò)來(lái)了，你還會(huì)做報(bào)紙廣告嗎？
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