置之死地而后生的產(chǎn)品創(chuàng)新
在產(chǎn)品中植入營銷基因，在營銷工作中助力產(chǎn)品創(chuàng)新
在現(xiàn)今的社會，我們每個人都能明顯感知到的便是，競爭的壓力變大了。以往，一個產(chǎn)品可能只有10個人在做，并且各自分區(qū)，互不干擾，現(xiàn)如今，一個產(chǎn)品恨不得有10,000個人在做，市場細(xì)分已經(jīng)做到了極致，外加互聯(lián)網(wǎng)平臺的助力，世界變得扁平，信息更加透明。
再看看我們每個人，每天要面對的是海量的新信息需要去學(xué)習(xí)，同一個崗位上有無數(shù)人跟你競爭，因為科技的發(fā)展，有一些崗位甚至被機(jī)器所取代。原來我們或許認(rèn)為即使不進(jìn)步，怎么樣都有個飯吃，但是現(xiàn)在我們真的沒有這個自信，不知道究竟在未來的哪一天，我們就會被人工智能所替代，也許這一天還很遙遠(yuǎn)，也許這一天馬上就會到來。
面對競爭，沒有人會坐以待斃，這也就是最近大家都在不斷提到的產(chǎn)品創(chuàng)新，我們都知道要創(chuàng)新，但是你究竟知不知道怎樣創(chuàng)新，以及該往什么方向去創(chuàng)新。就我個人來看，所有的創(chuàng)新都可以分為四個層次。
創(chuàng)新四層級
第一層，營銷手段創(chuàng)新
第一個層次，營銷手段創(chuàng)新。就是說在產(chǎn)品完全不做任何改變的情況下，通過營銷，達(dá)到擴(kuò)大目標(biāo)用戶的范圍/提升用戶消費(fèi)頻次等目標(biāo)。
也許有些營銷人會說，難道我們每天干的事情，只是停留在創(chuàng)新的第一個層次？沒錯，我想說的是時代在改變，在之前競爭態(tài)勢沒有達(dá)到這么白熱化，媒體獲客成本沒有這么高的時代，每個企業(yè)單純靠營銷創(chuàng)新創(chuàng)造奇跡，是有可能的，但是在現(xiàn)在，這個難度已經(jīng)非常大了，而且這種創(chuàng)新是非常容易被競爭對手所copy的，一旦將市場預(yù)算停掉，那效率也就呈直線下滑趨勢。
前一段時間百雀羚所做的現(xiàn)象級刷屏事件，作為一個營銷人來講，其營銷手段的創(chuàng)新程度，值得我們每個人來學(xué)習(xí)，通過營銷，使得其產(chǎn)品的品牌歷史及功效深入人心，但真正決定產(chǎn)品銷量的，還是產(chǎn)品力以及消費(fèi)者需求，從這點上來講，這次營銷并未對產(chǎn)品有任何的創(chuàng)新性改變，因此，只能算作營銷手段的創(chuàng)新。
第二層，產(chǎn)品創(chuàng)新
第二個層次，單純的產(chǎn)品創(chuàng)新，也就是通過不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品，使得自己的產(chǎn)品能夠從排名第10000名，上升到第9999名。
如果從營銷的角度上來講，比如可口可樂的蜜語瓶，有些人覺得這只是個營銷事件，但它其實已經(jīng)上升到了產(chǎn)品層面，因為已經(jīng)改變了產(chǎn)品的包裝，印刷，物流，培訓(xùn)等多個環(huán)節(jié)，雖然改動不是很大，但是也已經(jīng)涉及到了公司的很多部門的員工參與到其中。這也是很多企業(yè)正在做的，我們每天都在優(yōu)化流程，優(yōu)化人員，優(yōu)化每一個細(xì)節(jié)，期望達(dá)到最好。
第三層，產(chǎn)品變革
第三個層次是基于競爭環(huán)境改變下的產(chǎn)品變革。正是由于整個市場的變化越來越快，我們現(xiàn)在所要考慮的就不能僅僅停留在產(chǎn)品創(chuàng)新層面了，而是要動態(tài)的思考的整個行業(yè)的變化，引領(lǐng)行業(yè)變革，立于不敗之地。
比如，新浪微博在創(chuàng)立之初，一舉獲得了成功，可以說是當(dāng)年唯一一個移動app客戶端，但隨著整體媒介環(huán)境的變化，微博在微信時代啟動后，陷入了一段低迷的時光。
那在這時，新浪微博也做出了很多產(chǎn)品功能層面的調(diào)整，加強(qiáng)了私密的社交屬性，增加強(qiáng)關(guān)系屬性，但是這些產(chǎn)品創(chuàng)新都沒能拯救微博，因為競爭環(huán)境已經(jīng)變了，消費(fèi)者已經(jīng)擁有了可以解決強(qiáng)關(guān)系聯(lián)系的各種工具。
而此時，幾次強(qiáng)互動性的新聞熱點事件在微博上的發(fā)酵和爆發(fā)，促使微博向熱點新聞化，粉絲經(jīng)濟(jì)群聚化的轉(zhuǎn)變，才促使了它在競爭環(huán)境改變的前提下，通過產(chǎn)品變革又一次起死回生了。
第四層，產(chǎn)品重生
第四個層次，基于消費(fèi)者需求改變下的產(chǎn)品重生。也就是說有些產(chǎn)品由于時代的改變，連消費(fèi)需求都沒有了。
產(chǎn)品創(chuàng)新的幾個層次其實是跟產(chǎn)品生命周期的理論相聯(lián)系的，我們要做的就是通過創(chuàng)新延長產(chǎn)品的生命周期，并伴隨著競爭和消費(fèi)者需求的變化，打破原有產(chǎn)品，創(chuàng)造新產(chǎn)品。
我們?nèi)绾螌?chuàng)新運(yùn)用到實際工作中？
第一，營銷創(chuàng)新雖然是在產(chǎn)品創(chuàng)新的第一個層次，并不代表營銷創(chuàng)新不重要，反而營銷創(chuàng)新已經(jīng)成為了一個基礎(chǔ)，也就是說不管你的產(chǎn)品是什么，在這個酒香也怕巷子深的時代，如果不能夠?qū)I銷融入到產(chǎn)品之中，那可能你會很快被超越和取代。如果在營銷的過程中不能使用創(chuàng)新的手段，比如別人做微信公眾號的運(yùn)營，你就也做，別人做社群，你也做，如果這樣，你永遠(yuǎn)也無法到達(dá)行業(yè)的頭部位置。
第二，產(chǎn)品創(chuàng)新層級的偏差，這是絕大多數(shù)企業(yè)最經(jīng)常發(fā)生的問題。競爭環(huán)境的改變，消費(fèi)需求的改變，而你還在優(yōu)化的產(chǎn)品其實已經(jīng)適應(yīng)不了現(xiàn)在的社會了，而你還在執(zhí)著的去做簡單的產(chǎn)品優(yōu)化，那最終面對你的一定是被淘汰。
第三，那難道說很多產(chǎn)品就此bye-bye了嘛，其實不然，如果每個產(chǎn)品都能夠?qū)I銷創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新融入自己的血液，通過不斷的創(chuàng)新，爭取成為行業(yè)的頭部產(chǎn)品，增加自己的競爭實力，延長自己的產(chǎn)品生命周期，才是長久之道。
第四，在消費(fèi)升級的整體大環(huán)境下，在人工智能快速的發(fā)展的背景下，任何變化都是可能的，我們也要隨時做好被淘汰被革新的準(zhǔn)備，而這一點對于大企業(yè)來講，就更加的嚴(yán)峻和艱辛。一般能夠做到頭部產(chǎn)品的企業(yè)才能做大做強(qiáng)，那如何在做大做強(qiáng)后還能保持不斷的創(chuàng)新能力，同時，面對變革時，能夠迅速的進(jìn)行改變，這其實是每位企業(yè)家需要思考的。
以上的一些思考均來自于近期對于共享單車領(lǐng)域摩拜和ofo大戰(zhàn)總結(jié)而來。
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