新年暖心廣告那么多，為何它憑一個小目標(biāo)就贏了？

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舉報 2021-01-15

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每年跨年這一兩個月，相信大家都免不了被提問：2021年，你定下了哪些新目標(biāo)？

有人希望升職加薪，有人希望早日脫單，有人希望減肥成功……大家每年年初的目標(biāo)里總是充滿雄心壯志，但往后卻不一定有堅持的毅力——“2018年的目標(biāo)，2019年決定完成，2020年才實現(xiàn)”的案例并不少。

就在前兩天，007正好看到了一支講述新年小目標(biāo)的廣告片。看完不僅讓人心生感動，更增添了幾分積極實現(xiàn)新年目標(biāo)的勇氣和決心。

在距離春節(jié)到來僅剩1個月的節(jié)點上，貨拉拉推出了這支名為《小目標(biāo)》的品牌片。全片主角都是貨拉拉司機。但它感動的，卻不僅僅是貨拉拉司機群體，更有廣大的泛人群用戶——這條片子發(fā)布后，就吸引了不少社交平臺上的自傳播和用戶互動。

其實每年辭舊迎新節(jié)點上，以新年目標(biāo)為主題的品牌廣告并不少，但憑什么貨拉拉就能引發(fā)如此廣泛的感動？它到底是怎么辦到的？

PART.01

普通人也有小目標(biāo)

取材真人故事，以真實引共情

這條片子創(chuàng)意并不復(fù)雜，也沒有炫技的敘事鏡頭，僅僅是用貨拉拉司機的身份和每個司機一個“小目標(biāo)”為的線索，就串聯(lián)起了整個群像故事。

▲司機老吳在快過年時，依舊堅持每天跑夠800塊的小目標(biāo)。

▲司機王成成，即將去見岳父岳母，并希望在2021年實現(xiàn)和女友結(jié)婚的小目標(biāo)。

▲女司機雪芹的小目標(biāo)，是要供女兒上完最好的大學(xué)，也要女兒有自信像更多年輕人一樣，擁抱多彩的生活。

▲年輕的司機小天，希望能早日湊夠母親的手術(shù)費。

片中每一個真實的人，都有著不同的小目標(biāo)，卻都有著相似的生活現(xiàn)狀與積極生活態(tài)度。這些樸實的司機故事，構(gòu)建出一個真實的奮斗者的世界。觀眾更容易從“真實、熟悉”的人、場景和故事中，體驗共情。

A、真實身份下的厚重責(zé)任

貨拉拉司機是我們常常會接觸到的群體，而在這條片子中，貨拉拉還放大了司機們的其他社會身份——TA還可能是一個靠譜的合作者，一個貼心的男友，一個無私付出的母親，也可能是一個有擔(dān)當(dāng)?shù)膬鹤印?/p>

放大社會身份的同時，貨拉拉也放大了每個人的社會責(zé)任。合作者需要積累客戶信賴；男友需要取得岳父母的信任；母親要為女兒光明的未來鋪墊；兒子要有承擔(dān)起贍養(yǎng)、孝順母親的能力。

這些真實身份下的厚重責(zé)任，就是貨拉拉司機們，也是大多數(shù)人奮斗的動力。

B、真實工作里的樸實付出

在不同的責(zé)任重?fù)?dān)下，司機們又選擇了同一條為承擔(dān)責(zé)任的奮斗道路——做好一份貨拉拉的工作，向著每一個小目標(biāo)奮斗。

三年都從未遲到過一單的老吳，賺了錢，更賺來了貨主的信任；跑11個小時王成成也不覺得辛苦。因為跑貨拉拉的每一天，都是他為愛人準(zhǔn)備安穩(wěn)未來的幸福過程；雪芹在支持女兒的夢想里，體驗著母女彼此關(guān)懷、體諒的愛；小天也在家庭的重?fù)?dān)下，快速成長。

在真實工作里的樸實付出，也因為有了小目標(biāo)，而有了美好的收獲。

C、真實生活里的簡單信念

不管是男友、母親還是兒子，每一個小目標(biāo)背后，其實都包含著大家對更好自己、更好生活的向往。“更好生活”的簡單信念，是觸達人性根本的追求。

現(xiàn)在，我們就不難理解，為什么這條片子能夠觸動大眾。主要源于兩個層面：一方面是從我們熟悉的貨拉拉司機身上，觀眾能看到一種為美好生活而拼搏向上的力量，這是一種來自“身邊的激勵”。

另一方面，更多的感動，則是來源于觀眾自己?！柏?zé)任，付出與向往美好的信念”，不僅存在于貨拉拉司機，更能讓觀眾們聯(lián)想到自己——貨拉拉這條片子展示、鼓勵它的服務(wù)者同時，也在贊美更廣大的用戶，鼓勵每一個為實現(xiàn)美好生活“小目標(biāo)”而奮斗的人。

當(dāng)觀眾代入自己的小目標(biāo)和拼搏場景時，自然而然地就與這條片子和品牌，產(chǎn)生了更深層次的情感共鳴。

PART.02

小目標(biāo)也有大力量

1個億補貼，營造品牌溫度

盡管這條片子一直在強調(diào)“小目標(biāo)”，但其實當(dāng)所有人為生活奮斗的“小目標(biāo)”都匯聚到一起，便能成為了推動社會向前、向好的重要力量。

這一點我們回顧貨拉拉去年一年的發(fā)展，會有更深的體會。

去年，貨拉拉平臺新加入司機超過90萬人，其中37%因為疫情影響而加入貨拉拉，大部分新司機表示加入平臺后能維持之前的收入水平，20%以上新司機加入后月收入還有增長。到今年1月，貨拉拉月活躍司機已達53萬。

后疫情時代，貨拉拉平臺成為不少人保障生活，改善生活的重要支持力。在并不樂觀的大環(huán)境下，依舊有平臺在推動行業(yè)發(fā)展，為群體生活助力。

不僅如此，在品牌片最后，貨拉拉還丟出了一個彩蛋——就在所有司機都強調(diào)自己的小目標(biāo)“不是1個億”的時候，貨拉拉發(fā)出了1個億補貼。借用一個流傳已久的社交梗，貨拉拉將聚合小目標(biāo)，推動司機、用戶生活向好的廣告理念，落地到實處，助力每個“小目標(biāo)”實現(xiàn)。

從感人的廣告理念到1個億小目標(biāo)補貼，從虛到實，貨拉拉成功打造了“小目標(biāo)”這樣一個品牌記憶點。這個記憶點能讓更多人聯(lián)想到一個面向大眾的有溫度、有社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆?br/>

其實對于貨拉拉這樣的大眾服務(wù)型平臺而言，服務(wù)本身的獨特性是重要競爭點，但并不難復(fù)制。而品牌打造的獨特情感印記，卻是難以打破的競爭壁壘——一個有人文情懷，關(guān)注自己的服務(wù)者，也與廣大用戶建立了情感鏈接的平臺，就很難被復(fù)制。這條品牌片，實現(xiàn)了貨拉拉打造差異化的小目標(biāo)。

一個能打動人的品牌片，很多時候不需要天馬行空的創(chuàng)意，像貨拉拉一樣，立足于真實的“人”，立足于真實的“生活”，傳遞以“品牌服務(wù)為更好生活賦能”的信息，如此才能創(chuàng)造品牌獨一無二的溫暖和價值。貨拉拉的品牌片策略和思考，值得更多行業(yè)品牌借鑒。

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