首發(fā)：全媒派

你有多久沒(méi)在朋友圈刷到過(guò)爆款H5了？

不知不覺(jué)間，創(chuàng)意H5這個(gè)曾經(jīng)的傳媒圈“寵兒”似乎進(jìn)入到一個(gè)漫長(zhǎng)無(wú)聲的沉寂期。往日那種全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的盛況再難復(fù)現(xiàn)，越來(lái)越多的創(chuàng)意H5變成了小圈子里的自?shī)首詷?lè)，盡管產(chǎn)量變化不大，宣傳價(jià)值仍在，但與內(nèi)容行業(yè)的親密度卻實(shí)實(shí)在在地降低了。

是內(nèi)容形式愈發(fā)多樣了？是用戶審美疲勞了？是創(chuàng)意H5不再有創(chuàng)意了？還是H5作為一種內(nèi)容載體本身過(guò)時(shí)了？本期全媒派（ID:quanmeipai）結(jié)合一些來(lái)自其他機(jī)構(gòu)的H5市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和行業(yè)判斷，簡(jiǎn)單梳理創(chuàng)意H5從起源、流行到沉寂的發(fā)展軌跡，試析為何內(nèi)容行業(yè)的爆款H5越來(lái)越少了。

創(chuàng)意H5曾經(jīng)有多流行？

目前，并沒(méi)有一個(gè)關(guān)于“H5”的權(quán)威性定義。人們習(xí)慣性地將H5視為HTML5（HyperTextMarkup Language 5）的簡(jiǎn)稱，但事實(shí)上，二者之間并不能簡(jiǎn)單地畫(huà)等號(hào)，甚至有著根本性的不同，比方說(shuō)，前者是應(yīng)用層面的一個(gè)技術(shù)表現(xiàn)形式，而后者則是技術(shù)層面的一套規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，提及H5就不得不從HTML5講起。HTML5技術(shù)從萌芽到成為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，歷經(jīng)10年之久，由Web技術(shù)領(lǐng)域最具權(quán)威和影響力的國(guó)際中立性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱W3C）于2014年10月28日正式發(fā)布。

HTML5的出現(xiàn)將Web帶入到一個(gè)相對(duì)成熟的應(yīng)用階段，具有易開(kāi)發(fā)、強(qiáng)表現(xiàn)、可拓展等特點(diǎn)，視頻、音頻、圖像、動(dòng)畫(huà)以及與設(shè)備的交互都由此得以更為規(guī)范。HTML5對(duì)于音頻、視頻文件的支持意義重大，使得瀏覽器擺脫了對(duì)插件的依賴，加快了頁(yè)面加載速度，從而擴(kuò)展了互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)的發(fā)展空間。

一般意義上講，凡是符合HTML5標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)的頁(yè)面都可以稱之為H5頁(yè)面，但我們所熟悉的創(chuàng)意H5則是更狹義層面的應(yīng)用，即指在移動(dòng)端傳播的、可互動(dòng)操作的、帶有炫麗特效、豐富內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)聲效的Web網(wǎng)頁(yè)。它的出現(xiàn)很好地解決了第三方接入步驟繁瑣以及微信生態(tài)內(nèi)的適配問(wèn)題，提供了一個(gè)完美契合微信朋友圈、輕量且能充分展示豐富內(nèi)容和多種效果的形式。

一個(gè)極其經(jīng)典的案例是2014年在微信朋友圈風(fēng)靡一時(shí)的H5小游戲《圍住神經(jīng)貓》，在后來(lái)的各種盤(pán)點(diǎn)文章里，許多分析人士都提到，這個(gè)創(chuàng)意爆款是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的“無(wú)心插柳”之作，營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)相對(duì)較低。但是，其炫酷的畫(huà)面和傳播放大效應(yīng)讓人們充分意識(shí)到了創(chuàng)意H5“廣而告之”的價(jià)值，引起了廣告營(yíng)銷(xiāo)圈的極大關(guān)注。

創(chuàng)意H5《圍住神經(jīng)貓》畫(huà)面截圖

很快，H5就被廣泛應(yīng)用到活動(dòng)宣傳、用戶調(diào)查、會(huì)議邀約、流量轉(zhuǎn)化、品牌曝光等具體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景之中，成為名副其實(shí)的“營(yíng)銷(xiāo)利器”。在2014-2019年這段時(shí)間里，媒體機(jī)構(gòu)和內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于創(chuàng)意H5的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)可謂樂(lè)此不疲。時(shí)至今日，創(chuàng)意H5也未能擺脫“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具”的標(biāo)簽。

如果說(shuō)2014年是創(chuàng)意H5的興起元年，那么2015年則被廣告行業(yè)普遍視為創(chuàng)意H5的爆發(fā)之年。這一年，《全民COS武媚娘》《這個(gè)陌生來(lái)電你敢接嗎》《小杜杜的第一座美術(shù)館》《王祖藍(lán)聊天記錄被曝光》《圣誕老人運(yùn)動(dòng)會(huì)》《吳亦凡即將入伍》等一大波具有標(biāo)志性意義的爆款H5襲來(lái)，刷爆朋友圈。

內(nèi)容行業(yè)不僅涌現(xiàn)了一股創(chuàng)意H5創(chuàng)作潮，也催生了各種H5創(chuàng)意工具、H5刷屏原因解讀、H5創(chuàng)意拆解和案例分析等。

在形式上，這一內(nèi)容應(yīng)用也從最初的“精美圖片+簡(jiǎn)單的翻頁(yè)動(dòng)效”（即會(huì)動(dòng)的PPT）發(fā)展出全景沉浸、一鏡到底、交互動(dòng)效、三維畫(huà)卷、AI測(cè)試等紛繁多樣的全新玩法。

彼時(shí)，創(chuàng)意H5的風(fēng)頭可謂一時(shí)無(wú)兩，樂(lè)觀的觀察者直呼“H5不止是營(yíng)銷(xiāo)，To B背后有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)”。一個(gè)由H5應(yīng)用開(kāi)發(fā)廠商、H5應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)、H5技術(shù)提供商等多方主體構(gòu)成的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)供給市場(chǎng)也由此應(yīng)運(yùn)而生，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、企業(yè)、品牌對(duì)于創(chuàng)意H5的需求量大增，甚至不少傳統(tǒng)媒體也將創(chuàng)意H5納入常規(guī)的內(nèi)容產(chǎn)品線。

國(guó)內(nèi)首家H5在線創(chuàng)作平臺(tái)MAKA發(fā)布的《2016年度H5數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2015年含商業(yè)轉(zhuǎn)化功能的H5作品占比為15.0%，多以趣味性內(nèi)容傳播帶動(dòng)品牌曝光；而到了2016年，這一數(shù)字已經(jīng)攀升至45.5%。

火熱的勢(shì)頭延續(xù)至2017年，并在2017年8月因?yàn)橐粋€(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)而攀上頂峰。這個(gè)產(chǎn)品就是《人民日?qǐng)?bào)》客戶端為紀(jì)念建軍90周年開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意H5作品《快看吶!這是我的軍裝照》。

如今，《快看吶!這是我的軍裝照》已經(jīng)成為H5新媒體產(chǎn)品中具有標(biāo)桿性意義的經(jīng)典之作，當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了總瀏覽量10億的紀(jì)錄。這個(gè)產(chǎn)品也進(jìn)一步奠定了H5的地位，作為融媒體的一種表現(xiàn)形式，H5逐漸被主流媒體廣泛應(yīng)用于節(jié)點(diǎn)性大事件策劃之中。

創(chuàng)意H5《快看吶!這是我的軍裝照》畫(huà)面截圖

但是，2019年以來(lái)，隨著標(biāo)準(zhǔn)化H5產(chǎn)品鋪天蓋地的冒出，人們突然發(fā)現(xiàn)“H5已經(jīng)爛大街了”。造價(jià)高、創(chuàng)意疲軟、內(nèi)容同質(zhì)、數(shù)據(jù)造假、爆火難度大等問(wèn)題也漸次浮出水面，短視頻和直播成為新的風(fēng)口，注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)移，許多內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌方的熱情逐漸消退。

盡管據(jù)一些H5營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，H5的作品總量和作品瀏覽量并未出現(xiàn)明顯下降，但網(wǎng)友朋友圈的反饋似乎更能代表真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，種種跡象表明，創(chuàng)意H5的爆發(fā)增長(zhǎng)階段已經(jīng)過(guò)去。

難以刷屏，是創(chuàng)意不行了還是H5不行了？

當(dāng)然，創(chuàng)意H5的沉寂是相對(duì)的，并不是說(shuō)這種載體形式已經(jīng)完全過(guò)氣。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)形成，應(yīng)用技術(shù)也相對(duì)成熟，只是諸多因素的掣肘限制了其發(fā)展。那么，究竟是創(chuàng)意不行了還是H5不行了？背后原因依然值得探討和分析。

首先，從投入產(chǎn)出方面來(lái)看，押注創(chuàng)意H5一直以來(lái)都是典型的“以小博大”的推廣方式，有句話是這么說(shuō)的：“對(duì)于H5營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該抱有希望，但不要抱有幻想?！北頗5的出現(xiàn)存在一定的隨機(jī)性，與投入和質(zhì)量并非完全成正比。很多精良的H5作品無(wú)法打破24小時(shí)活躍周期的魔咒，而普遍情況下，創(chuàng)意H5的壽命一般也不會(huì)超過(guò)3天，往往在第二天達(dá)到高潮后就會(huì)被迅速淹沒(méi)在鋪天蓋地的信息浪潮中。在熟悉了H5的傳播套路后，許多廣告主一旦意識(shí)到這種隨機(jī)性，也就失去了投資H5作品的熱情。

其實(shí)，早在2015年4月份，騰訊大數(shù)據(jù)發(fā)布的《移動(dòng)頁(yè)面用戶行為報(bào)告》就顯示，H5頁(yè)面的分享率平均值僅為3.93%，最高值為22.39%，由H5頁(yè)面引導(dǎo)去下載APP的轉(zhuǎn)化率平均值為11.3%，最高為36.6%；加載超過(guò)5秒就會(huì)有74%的用戶離開(kāi)頁(yè)面。只是在當(dāng)時(shí)的高光之下，在頻頻刷屏的爆款面前，大小品牌都沉溺于這種以小博大的回報(bào)，而忽視了H5在信息流中過(guò)低的存活周期和轉(zhuǎn)化率。

第二，從體驗(yàn)效果方面來(lái)看，與圖文、音頻、短視頻、直播相比，創(chuàng)意H5的體驗(yàn)效果存在局限，其受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、設(shè)備兼容性的影響較大，經(jīng)常出現(xiàn)加載速度慢、卡頓或畫(huà)面顯示不完全等情況。發(fā)布前后都需要不斷調(diào)試，以適應(yīng)不同的終端。而用戶的耐心往往又是不足的，因此流失率往往很高。并且，強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)意味也讓創(chuàng)意H5的魅力大打折扣，在一定程度上消磨著用戶點(diǎn)擊、瀏覽、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)的熱情。

此外，交互性是H5的一大優(yōu)勢(shì)，可以充分調(diào)動(dòng)用戶參與積極性，提高留存率，但凡事過(guò)猶不及，一旦把握不好交互的頻次，復(fù)雜的交互反而容易導(dǎo)致用戶流失。即使通過(guò)優(yōu)化標(biāo)題和內(nèi)容可以提高打開(kāi)率和完播率，但用戶的留存和轉(zhuǎn)化又都有賴于增加用戶的操作頻次，因而，其中的度需要巧妙的把握，否則，效果就會(huì)不盡如人意。

第三，從調(diào)動(dòng)創(chuàng)作積極性的方面來(lái)看，創(chuàng)意H5產(chǎn)業(yè)尚未形成一套標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，不像微信公眾號(hào)或短視頻平臺(tái)那樣有顯而易見(jiàn)的、可供攀比的量化數(shù)據(jù)，也缺乏一個(gè)大而整的平臺(tái)依托。因而，難以形成頭部對(duì)中尾部的帶動(dòng)效應(yīng)，難以形成熱烈的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)作氛圍。盡管已有標(biāo)準(zhǔn)化的H5生產(chǎn)工具，但很少有人利用H5做常規(guī)性運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)意H5的產(chǎn)出大多出自大品牌、大企業(yè)或?qū)I(yè)的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，中長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者動(dòng)力不足，這也就限制了創(chuàng)意H5的內(nèi)生力量。

2019年一款貼近熱點(diǎn)的刷屏級(jí)創(chuàng)意H5《垃圾分類大挑戰(zhàn)》畫(huà)面截圖

而創(chuàng)意H5較高的制作門(mén)檻和高成本也讓很多小團(tuán)隊(duì)望而卻步。一款精良的H5開(kāi)發(fā)需要產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、前后端、測(cè)試、運(yùn)維等多工種的配合，這基本就是一個(gè)小型APP的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)配置。如果不做這種程度的配置，只是利用H5標(biāo)準(zhǔn)化制作平臺(tái)提供的素材，則很難創(chuàng)作出與眾不同的作品，往往只是一些會(huì)議公告、盛典邀約、活動(dòng)報(bào)名等，顯然這類H5談不上創(chuàng)意，也很難“出圈”。

第四，從外部環(huán)境方面來(lái)看，生存于這個(gè)注意力競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的時(shí)代，創(chuàng)意H5可謂“壓力山大”。一方面，微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、問(wèn)答社區(qū)、直播帶貨、資訊類APP等各類互聯(lián)網(wǎng)媒介形態(tài)不斷爭(zhēng)奪流量，極大地滿足了民眾對(duì)于不同信息產(chǎn)品的需求。盡管H5素有“多媒體的集大成者”之美譽(yù)，可以承載圖文、動(dòng)畫(huà)、視頻、聲效等多種內(nèi)容形態(tài)，但是其可替代性強(qiáng)，能夠?qū)崿F(xiàn)的效果和功能大多可通過(guò)其他更易操作的方式得以實(shí)現(xiàn)。以用戶留存轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，H5的制作發(fā)布遠(yuǎn)不如直播帶貨來(lái)得更直接，直播帶貨正在把營(yíng)銷(xiāo)帶回一個(gè)大道至簡(jiǎn)的“叫賣(mài)”時(shí)代，而H5再有創(chuàng)意也無(wú)法打破產(chǎn)品邏輯本身的局限。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

另一方面，炫酷的玩法、新奇的創(chuàng)意都具有典型的迷因特質(zhì)，速生速火速朽。換句話說(shuō)，當(dāng)人們對(duì)創(chuàng)意H5的創(chuàng)意失去了新奇感，H5的風(fēng)潮也就過(guò)去了。而現(xiàn)在正是人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上各種新式或老式花樣都見(jiàn)怪不怪的時(shí)代，創(chuàng)新變得越來(lái)越難，爆款可遇不可求，更關(guān)鍵的是，過(guò)去的創(chuàng)意易感人群變成了如今的創(chuàng)意無(wú)感人群，H5的創(chuàng)意迭代速度未必能夠追趕上用戶審美、見(jiàn)識(shí)的提升速度。

從這個(gè)角度來(lái)看，也就不難理解為什么很多業(yè)內(nèi)人士都說(shuō)，“不斷帶來(lái)新奇感和變化才是H5賴以生存的根基。”

以上種種，是造成創(chuàng)意H5今日現(xiàn)狀的一些因素，但就此斷言創(chuàng)意H5將成為眾媒時(shí)代的眼淚還為時(shí)尚早。對(duì)于這一媒介形態(tài)，我們不妨換一種視角：或許，創(chuàng)意H5從來(lái)沒(méi)有真正的火過(guò)，火的只是一個(gè)個(gè)曇花一現(xiàn)的爆款作品，而非這種產(chǎn)品形式本身；也或許，屬于創(chuàng)意H5的時(shí)代并沒(méi)有真正到來(lái)，未來(lái)信息技術(shù)的更迭，說(shuō)不定會(huì)賦予H5更多想象力和生機(jī)。

參考資料：

1、《朋友圈H5進(jìn)化簡(jiǎn)史》

2、《2016年度H5數(shù)據(jù)報(bào)告》

3、騰訊大數(shù)據(jù):《移動(dòng)頁(yè)面用戶行為報(bào)告》

4、《微信H5營(yíng)銷(xiāo)4年進(jìn)化史：從.ppt 到 .avi（經(jīng)典案例集+深度剖析）》

5、《H5營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入下半場(chǎng)——2019~2020年度H5營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》

作者：墨林
作者公眾號(hào)：全媒派（ID：quanmeipai）