世界首創(chuàng)設(shè)計(jì)尖貨節(jié)、奇葩穿越H5，品牌IP怎么玩出新高度？
不知不覺(jué)表情包已經(jīng)大舉攻略了我們的日常生活，并躍升為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的情感表達(dá)方式和生活態(tài)度。在今年7月國(guó)家語(yǔ)委、教育部發(fā)布的《中國(guó)語(yǔ)言生活狀況報(bào)告(2017)》中，表情包就當(dāng)選了最能反映社會(huì)新變化的“2016年度中國(guó)媒體十大新詞”之一。時(shí)至今日江湖上一直流傳著一個(gè)關(guān)于它的真理：不出表情包的熱點(diǎn)，不算真熱點(diǎn)。
最近，一個(gè)自帶表情包的H5甫一上線，就以極具熱點(diǎn)的體質(zhì)引來(lái)了強(qiáng)勢(shì)圍觀，它就是紅星美凱龍的《如果你是一塊木頭，會(huì)被魯班做成啥》。
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一、穿越變木頭還被魯班鋸？
如果你一不小心穿越變成了一塊木頭，在魯班的斧下會(huì)變成什么？除了成為設(shè)計(jì)尖貨，你還可能是什么？紅星美凱龍的這支H5就開(kāi)了這樣一個(gè)奇葩腦洞，為其今年的魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)幽默開(kāi)場(chǎng)。
1、顛覆想象的新奇腦洞和搞笑設(shè)定
“穿越”這個(gè)詞想必大家早已不陌生了，以往各種穿越小說(shuō)影視劇都給人留下了一種心馳神往的美好印象，然而這支H5卻完全不按套路出牌。
先別說(shuō)一言不合就穿越，關(guān)鍵是穿越后竟然讓人變成了即將被魯班“修理”的木頭，堪稱是穿越史上最無(wú)厘頭的角色及情節(jié)設(shè)定。
不僅是搞笑的走向讓受眾能隨時(shí)感受到意料之外的驚喜，廣告信息的植入方式也是出其不意。比如穿越后抬頭看到的大橫幅、可關(guān)閉的彈窗廣告、被改造成的設(shè)計(jì)尖貨等，都在以更加新穎有趣的形式呈現(xiàn)設(shè)計(jì)尖貨的概念。
2、首個(gè)自帶表情包+官方吐槽的H5
這個(gè)H5除了玩得一手好穿越外，令人印象最為深刻的是首創(chuàng)的自帶表情包和官方吐槽效果。
“表情包”是現(xiàn)代人社交關(guān)系的潤(rùn)滑劑，“吐槽”也是大眾文化中最真實(shí)有趣的表達(dá)方式。
紅星美凱龍站在受眾的角度尋找槽點(diǎn)，找到一個(gè)品牌營(yíng)銷點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)先拋出“如果你穿越后變成木頭，會(huì)被魯班做成啥”的噱頭勾起受眾好奇心，再采用表情包+官方吐槽的形式引人入勝，聚焦魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)。用受眾最熟悉的語(yǔ)言與之對(duì)話溝通，自然拉近了品牌與受眾的心理距離。
3、黑白漫畫風(fēng)，兼具故事性和互動(dòng)性
整支H5采用最適合詮釋以上兩點(diǎn)的黑白漫畫形式，場(chǎng)景人物畫工精細(xì)，表情包簡(jiǎn)單傳神。用搞笑的漫畫敘述方式將“穿越變木頭被魯班改造”的故事流暢演繹，細(xì)節(jié)到位，喜感十足，很容易讓受眾自動(dòng)代入情境，玩得輕松加愉悅，最后或奇葩或高大上的改造結(jié)果也能有效激發(fā)分享欲。
不同于往年的宣傳視頻，今年紅星美凱龍采用搞笑漫畫H5的形式進(jìn)行預(yù)熱，顯然更具互動(dòng)性和親和力，為魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)成功吸睛，順利造勢(shì)。
二、「魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)」駕到
（一）歷屆魯班文化節(jié)的華麗升級(jí)
不同于往年的“魯班文化節(jié)”，今年紅星美凱龍?jiān)谶@個(gè)不走尋常路的預(yù)熱H5中就彰顯了它的勃勃雄心，企望在遠(yuǎn)承魯班精神的基礎(chǔ)上近迎世界潮流，將這一年一度的重要盛典進(jìn)行前所未有的華麗升級(jí)。
1、世界首創(chuàng)的家居潮流跨界盛典
9月1日，“魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)”將在優(yōu)酷進(jìn)行全球首播，這場(chǎng)盛典絕對(duì)不是猜測(cè)中的群星演唱會(huì)，而是一場(chǎng)吸睛指數(shù)堪比維秘大秀的世界家居史上首次設(shè)計(jì)尖貨大秀。因?yàn)槿珗?chǎng)除了有巨星精彩的舞臺(tái)表現(xiàn)，更有甄選自全球的40余件設(shè)計(jì)尖貨以極具感染力的形式震撼登場(chǎng)，共同呈現(xiàn)一場(chǎng)世界首創(chuàng)的家居潮流跨界盛典。
堪比春晚的實(shí)力明星陣容，從華語(yǔ)天王周杰倫和天王嫂昆凌，天后蔡依林和梁靜茹，天團(tuán)五月天，到90后新生代歌手華晨宇、鄧紫棋、陳粒，乃至于好萊塢巨星奧蘭多·布魯姆，更有以何炅為首，沈夢(mèng)辰、張大大和“奇葩”教主肖驍、姜思達(dá)助攻的超強(qiáng)主持團(tuán)。
全場(chǎng)的主角卻是紅星美凱龍基于“個(gè)性至上”、“天性自然”、“未來(lái)之選”、“當(dāng)代貴族”四個(gè)維度甄選出的全球家居設(shè)計(jì)尖貨，盛典現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)視覺(jué)、舞蹈、現(xiàn)代科技等極具感染力的形式將設(shè)計(jì)尖貨與夢(mèng)幻明星陣容完美結(jié)合，促成了堪稱一絕的化學(xué)反應(yīng)。
五月天罕見(jiàn)擔(dān)當(dāng)商演開(kāi)場(chǎng)嘉賓，卻被來(lái)自外星的神秘人士Mr. Ban搶了風(fēng)頭？
華晨宇的有生之年熱舞居然獻(xiàn)給了一張餐桌？
16位辣妹舞者與椅子共舞，重現(xiàn)歌舞片《芝加哥》經(jīng)典？
燈光下的花灑浴缸舞蹈秀性感撩人，誰(shuí)才是真正的主角？
國(guó)風(fēng)大氣紅衣群舞堪稱現(xiàn)場(chǎng)版《夜宴》越人歌？
紅星美凱龍女神級(jí)代言人高圓圓與董事長(zhǎng)車建新現(xiàn)場(chǎng)做起了木工并且大談男神？
不難發(fā)現(xiàn)這些明星也均屬于行業(yè)里匠心和創(chuàng)新的代表，盛典現(xiàn)場(chǎng)與設(shè)計(jì)尖貨的精彩互動(dòng)處處都體現(xiàn)出主辦方的匠心和創(chuàng)新。
此次盛典可謂極致的感官?zèng)_擊與精神世界的重塑同在，堪稱全球設(shè)計(jì)尖貨大賞和世界家居史創(chuàng)新巨制。
2、家居業(yè)史上第一次跨屏營(yíng)銷互動(dòng)
紅星美凱龍除了給所有現(xiàn)場(chǎng)的觀眾傾情放送爆款尖貨，也為未到場(chǎng)的觀眾準(zhǔn)備了另一個(gè)驚喜——9月1日，這場(chǎng)跨界大秀將會(huì)登陸優(yōu)酷，所有觀看盛典視頻的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值500萬(wàn)的爆款產(chǎn)品。這也是家居業(yè)史上第一次做到“即時(shí)、即看、即贏”的跨屏營(yíng)銷互動(dòng)。
背后思考及意義
對(duì)魯班精神“匠心和創(chuàng)新”的傳承復(fù)興
早在2013年，紅星美凱龍就在魯班誕辰2520周年之際舉辦了第一屆魯班文化節(jié)。魯班作為百工圣祖，也是同為木匠出身的紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新一生的職業(yè)引路人。魯班本身所代表的專注專研、一絲不茍、精益求精、匠心獨(dú)運(yùn)、勇于創(chuàng)新等精神特質(zhì)，也是紅星美凱龍這么多年來(lái)一直所堅(jiān)持的。
本屆“魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)”是對(duì)魯班精神——“匠心和創(chuàng)新”又一次成功的傳承復(fù)興?！?strong>設(shè)計(jì)尖貨”是紅星美凱龍?jiān)跇I(yè)界首次推出的全新概念，整個(gè)盛典以設(shè)計(jì)尖貨為核心的創(chuàng)新商業(yè)模式發(fā)布，并將“尖貨零售”作為理念高度。
從預(yù)熱H5用討喜的現(xiàn)代手法演繹魯班傳統(tǒng)形象，到跨界盛典更進(jìn)一步地詮釋魯班精神，不僅有助于強(qiáng)化紅星美凱龍與魯班的關(guān)聯(lián)性，也使“魯班”成為品牌極具辨識(shí)度的IP資產(chǎn)。
消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下的適時(shí)變身
在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，隨著國(guó)人炫耀型消費(fèi)的淡出，對(duì)美、設(shè)計(jì)感等享受層面的消費(fèi)需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
當(dāng)下的中國(guó)，消費(fèi)者不再需要平庸的家居產(chǎn)品，而是追求更健康精巧的材質(zhì)和工藝，追求更體貼入微的科技和人性化設(shè)計(jì)，追求更彰顯個(gè)性的文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣質(zhì)。而這一切的解決之道，就是集人類智慧之大成的一個(gè)動(dòng)作——設(shè)計(jì)。
作為紅星美凱龍2017年度最重要的品牌營(yíng)銷項(xiàng)目，“魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)”正是其迎合上述這一趨勢(shì)的大作。從40個(gè)設(shè)計(jì)尖貨的選品思路上也可看出，紅星美凱龍希望通過(guò)這些尖貨帶給消費(fèi)者在個(gè)性化的居家品味、生活方式、精神追求、家庭關(guān)系上的重塑。
家居的深處是藝術(shù)，家居的靈魂是設(shè)計(jì)，正如車董所說(shuō)：“美好的生活，需要詩(shī)和遠(yuǎn)方，更需要沙發(fā)和床?！?strong>設(shè)計(jì)尖貨，可以帶來(lái)更好的日常，可以重塑我們的世界。
由此可見(jiàn)，此次“魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)”不僅成功締造了紅星美凱龍“家居設(shè)計(jì)尖貨”的品牌形象，也實(shí)現(xiàn)了品牌和營(yíng)銷的全面升級(jí)，為家居行業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷帶來(lái)了正面示范。
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