賣出80億罐的“午餐肉鼻祖”SPAM，為什么能火到今天？
作者：沈公子，來源：青年橫財(cái)發(fā)展會
原標(biāo)題：賣了80億罐的“午餐肉鼻祖”，曾是真正的“風(fēng)口上的豬”
午餐肉頂流的前世今生
年末疫情有所反彈，winter is coming again，想必大家又做好了宅家工作、定點(diǎn)囤貨的準(zhǔn)備。
購物APP里那眼花繚亂的補(bǔ)給中，有一種食物，你一定不止一次加過購物車——它就是午餐肉。
午餐肉，可謂文能正餐干飯，武能加餐飽腹。甚至一罐吃罷，到了勤儉持家的當(dāng)代年輕人手中，還能再利用做個(gè)收納罐。
好家伙，“居家旅行殺人放火必備良藥”了。
而在一眾品牌里，來自老美的SPAM（世棒）近兩年風(fēng)頭正勁，大有和梅林、長城等在人民群眾心中恒久遠(yuǎn)的老牌國貨一較高下之勢。
遠(yuǎn)道而來的洋罐頭的背后，是SPAM布局90年的午餐肉帝國。
一、人人都愛SPAM
每次當(dāng)我興奮地拉開午餐肉罐頭時(shí)，腦海中都會冒出這個(gè)疑問：這世上有人討厭午餐肉嗎？
網(wǎng)上流傳的各種“火鍋?zhàn)類鄄似穕ist”投票中，午餐肉也許不是最出彩的那個(gè)，但它總能占據(jù)一席之地，像個(gè)蔫兒壞的調(diào)皮鬼。
這種食品，大概找到了人類腦部與胃部的bug，可以輕易與人類的饑餓基因共振——進(jìn)化了這么久，誰人拒絕得了飽含蛋白質(zhì)、脂肪和鹽分的罐頭？
它豐儉由人，宜濃妝宜淡抹，煎炒下火鍋，切片直接嗦。夾吐司香軟可口，配紅油咸辣上頭。
唇齒在觸碰到肉粒的那一瞬間，工業(yè)文明帶來的滿足感能從舌尖直躥到天靈蓋。
有些午餐肉不講肉德，淀粉加得略多，但碳水帶來的大腦滿足和口感提升，更是讓許多午餐肉原教旨主義者欲罷不能。
世間極致樂事，要么觸犯法律，要么背離道德，而更多則是使人發(fā)胖。誠不我欺。
這也就不難理解，為什么SPAM能靠區(qū)區(qū)一罐午餐肉，締造一系列輝煌的戰(zhàn)績了。
至2018年，SPAM銷量超過80億，銷售額超過20億美元，在老美一家獨(dú)大，占據(jù)了90%的國內(nèi)罐頭肉類市場份額。
SPAM至今已銷往全球44個(gè)國家，歐亞拉美幾開花。
每秒鐘，全世界就有12.8罐SPAM午餐肉被吃掉。它像一朵朵味蕾炸彈，在美國的三明治、香港的出前一丁、韓國的部隊(duì)鍋、夏威夷的musubi上轟然引爆。
單單夏威夷的居民，每年就要吃掉700萬罐SPAM，如果說香蕉蔗糖是夏威夷外顯的甜蜜，那么午餐肉無疑是它內(nèi)蘊(yùn)的快活。
國內(nèi)情況我們更熟悉。
雖然不乏一些名氣極大的本土競爭對手，但SPAM在各大電商的銷量榜上，常年都能刷出存在感。
相較于國產(chǎn)午餐肉們的輕甜味與沙軟口感，有人更偏愛SPAM的咸香彈嫩和緊實(shí)。
它帶著一種老美食品特有的粗獷大條style，很有幾分江湖兒女不拘小節(jié)的意思。
另一方面，自來水導(dǎo)流，最為致命。
B站、抖音和快手上，常年也有美食博主發(fā)布SPAM的試吃視頻。
博主們熱衷于將SPAM和其他品牌做體驗(yàn)對比，一邊甩開腮幫子大快朵頤，一邊煞有介事地描述食用感受，無形中又為SPAM帶了一波流量。
二、歷史轉(zhuǎn)折中的SPAM
SPAM的輝煌戰(zhàn)績，是真的在戰(zhàn)爭中千錘百煉出來的。
當(dāng)然，世界上不缺這種企業(yè)因?yàn)椤皻v史的進(jìn)程”而崛起壯大的戲份，但SPAM在其中，卡點(diǎn)很準(zhǔn)，因而顯得尤為勵(lì)志。
20世紀(jì)30年代，美國明州有個(gè)荷美爾食品公司 (Hormal Foods) ，這家企業(yè)早期主要做生豬屠宰和簡易加工，有點(diǎn)類似上世紀(jì)國內(nèi)的肉聯(lián)廠（暴露年齡）。
其實(shí)午餐肉在此之前便已有之，但主要供應(yīng)餐廳、商戶，傳統(tǒng)的午餐肉個(gè)頭大，每罐有將近3公斤，擱現(xiàn)在絕對是Costco里的熱門商品。
1937年，荷美爾整出了個(gè)小型罐裝香料火腿 (Hormel Spiced Ham) ，顧名思義就是豬肉加香料。
此前，百姓們習(xí)慣于吃鮮肉以及輕加工肉類產(chǎn)品，對于這種新式產(chǎn)品一時(shí)間摸不著頭腦。畢竟是吃進(jìn)肚子里的東西，我得知道我吃的是啥，對不對。
而一種新產(chǎn)品要想打入市場，用戶教育和宣傳造勢必不可少。荷美爾當(dāng)時(shí)別出心栽地給這款罐頭火腿廣發(fā)英雄帖，弄了個(gè)征名活動(dòng)。
別看現(xiàn)在各種商業(yè)花活兒層出不窮，做宣傳既靠實(shí)力也靠運(yùn)氣，但在那個(gè)時(shí)期，征名活動(dòng)還是很能吸引到消費(fèi)者目光的。
不知道是不是內(nèi)定，荷美爾肉聯(lián)廠一位副總裁的哥哥給它起名為SPAM (Shoulder of Pork and Ham “豬肩肉與火腿”的首字母大寫) ，事兒就這么定了。
老美生意人起名的方式，就是這么簡單而枯燥。SPAM這個(gè)名字短小且朗朗上口，同時(shí)讓消費(fèi)者精準(zhǔn)地get到了產(chǎn)品內(nèi)容，也不失為一個(gè)好名字。
燃鵝，一個(gè)名字，及其背后的宣傳套路，其實(shí)只占了SPAM打開銷路的一小部分原因。
對時(shí)間敏感的老鐵應(yīng)該能看出來，彼時(shí)恰逢美國大蕭條時(shí)期。SPAM真正做到飛入尋常百姓家的原因正在于此——
午餐肉的配料包括淀粉、糖、鹽等，變相拉低了原材料成本，這使得SPAM比市面上常見的新鮮肉類價(jià)格低。
密封罐裝的特點(diǎn)，也讓SPAM做到了開罐即食，易于保存。節(jié)省了老美人民群眾，尤其是打工人們的時(shí)間。SPAM的出現(xiàn)，可以說恰到好處地為很多購買力不足的美國人民提供了蛋白質(zhì)、脂肪、碳水和鹽分補(bǔ)給。
其實(shí)SPAM的“群眾路線”策略不算特別亮眼，主要是“下沉”得沒那么徹底：雖然大蕭條，但羅斯福新政出來續(xù)了個(gè)命，相當(dāng)一部分人家底子還在；而正兒八經(jīng)的窮人也不可能總是購買午餐肉。
時(shí)間的玄機(jī)正在于此。緊接著，二戰(zhàn)爆發(fā)，SPAM站上美國肉制品C位的機(jī)會來了。
肉少管飽、運(yùn)輸方便，開罐即食——也正是上述提到的SPAM的幾個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，讓它成為戰(zhàn)爭中美國的軍方指定補(bǔ)給品。無論是補(bǔ)充體力還是營養(yǎng)，午餐肉都是不二之選。
縱是山珍海味玉盤珍饈，總這么個(gè)吃法也會胃反酸。因?yàn)椤霸缟霞?、中午烤、晚上做餡餅”的style，讓不少士兵還沒來得及上陣殺敵，就先被午餐肉搞得反復(fù)去世。
SPAM也因此有著種種令人哭笑不得的外號：如“下水肉” (Spare Parts Animal Meat) “偽裝肉” (Something Posing As Meat) ，以及“靈肉” (Mystery Meat) ，奪筍吶。
當(dāng)然，這也是緊張殘酷的前線戰(zhàn)事中，難得的苦中作樂一刻，SPAM潛移默化中還給士兵們提供了一些情緒價(jià)值。
說到底，還是美國在二戰(zhàn)中沒有那么壓力山大。士兵們甚至還用SPAM吃剩的油脂來潤滑槍支和防水靴子。
這讓從小聽小米加步槍抗戰(zhàn)故事的我心中五味雜陳，公正地說，美國的軍方后勤體系的強(qiáng)大的確值得學(xué)習(xí)。
而美軍每至一處，SPAM的影響也會留在當(dāng)?shù)亍?/strong>
尤其是在太平洋戰(zhàn)場上，因?yàn)檠a(bǔ)給難度更高，士兵們也更倚賴于SPAM。這也就能解釋為何像關(guān)島、夏威夷等地，SPAM午餐肉的銷量長青這個(gè)現(xiàn)象了。
△ （紀(jì)念關(guān)島解放60周年版本的SPAM罐頭）
又如韓國的部隊(duì)鍋，午餐肉算是鍋里的重頭戲，其前身也叫作“聯(lián)合國湯”，來源于哪場戰(zhàn)爭大家心知肚明，你再品品這個(gè)名字。
因?yàn)镾PAM給一代人留下的心理陰影面積過大，現(xiàn)如今，老美俚語中，就用SPAM來指代那些沒什么卵用的垃圾郵件，兩個(gè)字，傳神。
當(dāng)然這只是揶揄，整個(gè)二戰(zhàn)期間，近1.5億磅午餐肉見證了前線的炮火隆隆。甚至連其他國家都被其深深影響，赫魯曉夫在回憶錄中曾經(jīng)寫道：“沒有SPAM，我們就沒法喂飽軍隊(duì)?！?/p>
戰(zhàn)爭終會結(jié)束，一切都變了，一切又都毫無變化。
SPAM在和平年代，沒有故步自封，而是竟然更進(jìn)一步，締造了一個(gè)龐大的午餐肉帝國。
三、SPAM的午餐肉帝國
苦難本身沒有意義，因苦難而生成的回憶濾鏡，卻能成為新的商機(jī)。
戰(zhàn)后百廢待興。據(jù)說，你如果能在街頭掏出一條巧克力，必會迎來眾多關(guān)注；而如果再配上一罐SPAM，那您就是整條gai上最靚滴仔。
SPAM在戰(zhàn)后物資緊缺的時(shí)代，仍然是十分搶手的香餑餑。荷美爾公司看準(zhǔn)商機(jī)，打造了代表公司的愛豆“荷美爾女孩 (Hormal Girls) ”。
好家伙，官方挽起袖子，親自下場造星，在那個(gè)年代可以說是十分先鋒了。
“荷選之女”其實(shí)相當(dāng)硬核，是一個(gè)由二戰(zhàn)女退伍軍人組成的樂團(tuán)，她們在全國巡回演出，同時(shí)推廣SPAM午餐肉，物質(zhì)食糧與精神食糧雙管齊下，錢掙得非常硬氣。
待承平日久，SPAM的戰(zhàn)略也逐漸清晰了起來：縱向在產(chǎn)品里吐故納新，橫向在營銷上錦上添花。二者匯總，都為“貼合消費(fèi)者需求”而服務(wù)。
荷美爾不斷研發(fā)新口味，讓SPAM午餐肉在保持品質(zhì)的前提下，逐漸多元化。
SPAM至今有17款產(chǎn)品。除了經(jīng)典款之外，清淡味、黑椒味、培根味……都是人民群眾喜聞樂見的。
他們甚至在2019年推出了南瓜香料味的獵奇產(chǎn)品，一時(shí)間又把話題度拉滿。
就連電視臺股評員，在分析荷美爾的股票時(shí)，也忍不住現(xiàn)場試吃了SPAM南瓜味午餐肉。
無論是取名活動(dòng)也好，“荷選之女”也罷，SPAM無疑是有營銷天賦的，他們在1991年就成立了第一家SPAM博物館，2005年又再接再厲開了一家午餐肉圣殿。
時(shí)間不斷向前，新一代年輕消費(fèi)者對SPAM反而更加喜愛。
一方面，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)令年輕人依舊熱愛這種簡單方便易于處理的肉類產(chǎn)品；另一方面，SPAM對于當(dāng)代年輕的打工人隨時(shí)補(bǔ)充體力也功不可沒。
△ (Z世代更喜歡簡單、易處理的肉食）
為了抓住年輕男女的心，SPAM也沒閑著，周邊、文化節(jié)、互動(dòng)菜單……都一一安排上。
在美國，很多人心中會將SPAM、可口可樂、麥當(dāng)勞和必勝客看作四大美式食物品牌。足見其影響力之深，將用戶心智占領(lǐng)得妥妥的。
你不得不佩服老美公司在文化認(rèn)同上的感染力和宣傳能力。
相比之下，國內(nèi)也不乏品質(zhì)過硬、深受人民群眾喜愛的午餐肉品牌，但為什么一直沒有非常出彩的那一款呢？
它們在產(chǎn)品多元化能力上確實(shí)不足；另外，也鮮少出現(xiàn)在公眾眼中，至今依然僅僅依靠食客和老饕們的口口相傳，成為江湖傳說。
但傳說總歸是傳說，聲音會越來越小，越來越稀。這年頭，發(fā)財(cái)也不必太悶聲，“酒香不怕巷子深”的理念也多多少少帶了些敝帚自珍的忸怩感；午餐肉市場，或許需要一些改變。
SPAM會不會是攪動(dòng)一條止水的那條鯰魚呢？
作者公眾號：青年橫財(cái)發(fā)展會 (ID: xrich666)
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