來源：全媒派（微信號：quanmeipai ）
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那時(shí)我們有夢
關(guān)于文學(xué)
關(guān)于愛情
關(guān)于穿越世界的旅行
如今，我們早睡早起
保溫杯碰在一塊
都是新泡的枸杞/胎菊
……
鼓手趙明義的保溫杯火了?；鸬某潭?，不亞于二十年前的一場黑豹live。
“保溫杯”微博指數(shù)
從網(wǎng)友的圍觀戲仿，到公號的組團(tuán)蹭熱點(diǎn)，再到專業(yè)媒體花式解讀幾番跟進(jìn)，“保溫杯”被瞬間符號化，成為名副其實(shí)的流量漩渦。綜觀近期多篇爆文，似乎都帶著些許“喪”的氣質(zhì)，焦慮會是爆款文的母胎嗎？本期全媒派從傳播路徑入手，解析一場場意外走紅背后的社交迷因。
一個(gè)保溫杯的意外走紅
傳播鏈條中，誰在設(shè)置議程？
保溫杯作為一則話題的走紅，本質(zhì)上是一個(gè)符號化的過程。
8月17日下午，網(wǎng)友李鐵根的一條微博感嘆黑豹成員：當(dāng)年鐵漢一般的男人，如今端著保溫杯向我走來。文字畫面感強(qiáng)烈，在加上黑豹三十周年的背景，很快觸動社交網(wǎng)絡(luò)話題閥。
隨著轉(zhuǎn)發(fā)增多，17日晚間，黑豹鼓手趙明義本人發(fā)聲：“聽說我的保溫杯在微博上火了”。內(nèi)容得到本尊證實(shí)，傳播開始進(jìn)入第二個(gè)節(jié)點(diǎn)——網(wǎng)友圍繞黑豹作品及保溫杯的戲仿式狂歡。
最開始的戲謔集中在“江南大野花”、“我的朋友是個(gè)呆B”等段子手改寫歌詞：“你不必多說，你自己清楚，你的杯里到底放了什么~”
隨后經(jīng)由“來去之間”、劉春等大V轉(zhuǎn)發(fā)，在加上當(dāng)事人的積極參與，戲仿的外延開始擴(kuò)大到同款保溫杯，到文學(xué)作品再創(chuàng)作，到中年形象調(diào)侃，到養(yǎng)生產(chǎn)品關(guān)聯(lián)……帶了一波內(nèi)容節(jié)奏。
8月19日，經(jīng)歷了一輪社交預(yù)熱之后，在專業(yè)媒體和公號大V的跟進(jìn)之下，“保溫杯”開始了正式的符號化過程。并產(chǎn)生了一系列的10w+文章：
截止到8月23日，“保溫杯”與“中年危機(jī)”之間已經(jīng)建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這從微信指數(shù)驚人的波動曲線上就可見一斑。
縱觀整個(gè)傳播鏈條，可以看到的是，在保溫杯的符號化過程中，社交網(wǎng)絡(luò)起著預(yù)熱和發(fā)酵的作用，而真正的議程設(shè)置來自媒體和大V的選題解構(gòu)。
其實(shí)趙明義本人也曾解釋過：“我二十年前就開始用保溫杯了?！笨梢姡瑥摹氨乇钡健爸心晡C(jī)”的關(guān)聯(lián)也并不那么順理成章。但在強(qiáng)大的議題設(shè)置和社交討論中，即便是當(dāng)事人的聲音，也不免遭遇沉默的螺旋。
爆款文流量版圖透視
誰在指揮注意力？
近一個(gè)月出了不少爆款文章，每一篇都自帶熱點(diǎn)體質(zhì)，推出幾分鐘便長成流量引擎，引發(fā)廣泛社會討論。呼嘯的流量是如何在不同媒體平臺生發(fā)的？又各自呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)？我們不妨解剖下最近的兩篇刷屏文。
“假裝在生活”：反駁文成流量生發(fā)點(diǎn)
如果說“保溫杯”的走紅，是話題外延逐步縮小，最后聚焦在一個(gè)點(diǎn)的過程，那么《北京，有2000萬人假裝在生活》則完全相反，它從一開始，話題點(diǎn)就非常明確。
7月23日，自媒體作者張五毛發(fā)布文章，隨機(jī)引發(fā)病毒效應(yīng)，截止到7月24日下午文章刪除，共累計(jì)700w+的閱讀量。有趣的是，在這場爆文引發(fā)的話題討論中，反駁文成為最大的流量生發(fā)點(diǎn)。
資深人士評價(jià)：“這篇文章很可能創(chuàng)造了一個(gè)記錄，反駁文中10w+最多的。”我們來看幾個(gè)代表性的例子：
《北京，有2000萬人在勇敢生活》10w+
《這位張先生，你又不是北京孩子裝什么大尾巴狼》10w+
《北京，有2000萬人等著你丫的道歉！》10w+
話題蔓延至微博，再到專業(yè)媒體跟進(jìn)，反駁文的趨勢然明顯。
微博發(fā)酵：
7.24 人民日報(bào)官方微博 《北京，有2000萬人真實(shí)在生活》
7.26 央視新聞微博 《世界不會辜負(fù)任何一個(gè)努力的人》
7.27 新京報(bào) 微博 視頻《你在北京有生活嗎？》
媒體跟進(jìn)：
7.27 人民日報(bào)《不是假生活，恰是新生活》
7.29 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)《專訪<北京有2000萬人假裝在生活>作者：我道歉！》
7.31 中國城市報(bào)《北京的2000萬人，是不是在假裝生活》
985/211話題：媒體文章的社交第二春
除了自媒體人，近期還有一則發(fā)端于媒體平臺的爆款文——《上了985、211才知道，讀書無用論都是騙人的》該文最先在網(wǎng)易新聞?wù)勑纳缈l(fā)，隨后被思想聚焦、人民日報(bào)、中國青年報(bào)、清南師兄、意林等媒體的微信端轉(zhuǎn)載，每篇閱讀量都在10w+。
如果對本文的流量分布地圖做個(gè)可視化，我們可以發(fā)現(xiàn)，文章雖然首發(fā)于客戶端，但在話題發(fā)酵過程中，朋友圈起到了決定性的作用。
總結(jié)來看，從《北京，有2000萬人假裝在生活》再到《月薪三萬，還撐不起孩子的暑假》，再到“保溫杯與中年危機(jī)”，無一不在摩擦中產(chǎn)階級的焦慮點(diǎn)。從城市歸屬，到對階層下滑的恐懼，再到可能被新主流文化邊緣化的擔(dān)憂，有人戲稱：“北京中產(chǎn)，平均每個(gè)月焦慮3次，每次養(yǎng)活一篇10w+文章。”
傳播迷因解析
焦慮文何以刷屏？
迷因（Meme）由進(jìn)化生物學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）于1976年首次引入。來自希臘語“mimema”（意為“仿效”）。道金斯將迷因描述為一種文化傳播的形式，這是人們互相交流社會記憶和文化觀念的一種方式，它像感冒病毒一樣，會通過社交媒體在人與人之間流動。近期最典型的例子莫過于《我們是誰》表情包的刷屏。
焦慮迷因的真面目
戲謔的焦慮在傳播過程中是否也在扮演著迷因的角色？我們對發(fā)布與《北京，有2000萬人假裝在生活》有關(guān)內(nèi)容的200個(gè)公眾號進(jìn)行關(guān)鍵詞可視化，得到下圖：
云圖來自bluemc
同時(shí)對比來看“保溫杯中年危機(jī)”話題文章關(guān)鍵詞，我們會發(fā)現(xiàn)一些重合：“時(shí)間”、“生活”、“工作”等等。這些從幾百篇文章中篩選出的相同關(guān)鍵詞，也許正是我們所謂的焦慮迷因的具象化，它們是病毒的源頭，也是馬爾克斯在《百年孤獨(dú)》中所謂的“未來的蜃景”。
“感染力”是爆款文基因
研究證明，有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時(shí)情緒。根據(jù)網(wǎng)站流量分析公司Chartbeat 今年4月發(fā)布的報(bào)告，相比搜索引擎，人們在社交平臺上的閱讀參與度并沒有想象中那么高，往往那些高度情緒化的話題更容易吸引用戶參與。
Chartbeat發(fā)現(xiàn)Facebook上最成功的報(bào)道大都具有一個(gè)共同的特征，即帶有情感視角，而Google上最成功的報(bào)道的特征往往是具有極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目陀^信息。Facebook平臺上僅有少數(shù)帶有高度情緒化的話題獲得了很高的參與度，如“對結(jié)果的遺憾和憤怒”，而在Google搜索中，更多的現(xiàn)實(shí)類主題如“如果英國選票離開會發(fā)生什么”獲得更多的參與度。這也就解釋了何以一些文章在資訊客戶端閱讀平平，在社交媒體上卻可能引發(fā)病毒傳播。
“情緒喚醒”成爆款經(jīng)營策略
心理學(xué)家們將情緒維度進(jìn)行了二維細(xì)分，除了原來的積極情緒和消極情緒還加上了激勵程度或者生理喚醒維度的劃分。如下表：
有些積極地信息容易被人們轉(zhuǎn)發(fā)，但有時(shí)消極的信息也會成為熱點(diǎn)。比如投訴一家大公司。所以僅僅靠積極和消極并不能判斷一個(gè)信息是否容易被傳播，于是，心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)了喚醒度這樣一個(gè)概念。
換句話說，如果焦慮感作為一種迷因是廣泛存在于受眾心中，那么一篇有志于成為爆款的文章，最直接的撩受眾手段即喚醒這種情緒，從而達(dá)成共情。
焦慮作為一種社交迷因是可以避免的嗎？或許它本身就是作為生活的鏡像存在的。正如阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》中說：“生活就是用一種焦慮代替另一種焦慮，用一種欲望代替另一種欲望的過程——這樣說，并非要我們永遠(yuǎn)都不要去努力克服焦慮，或不要努力去滿足某種欲望，而是要求我們在努力追求的過程中要明白一個(gè)道理：我們的任何一個(gè)目標(biāo)向我們提供的一勞永逸的保證，按照目標(biāo)本身的意思，是不可能實(shí)現(xiàn)的?！?/strong>
所以，“保溫杯”是否代表“中年危機(jī)”或許不那么重要，重要的是終于有個(gè)由頭，讓悶了許久的公眾，敞開傾吐那些隱忍不發(fā)的小情緒，挺好的。
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