超干貨！存量時代，如何借私域流量挖掘新的增長點？
近幾年，隨著大平臺獲取流量的成本逐年攀升，獲客成本的壓力迫使各個品牌不得不把目光轉向自家私域流量池；再加上突如其來的疫情讓消費者改變了原有的消費習慣，線下商業(yè)形態(tài)受到猛烈沖擊，很多企業(yè)都已迅速啟動建立了向私域流量遷移的項目。
由疫情危機帶來的推力，也使私域流量生態(tài)迅速升級、落地形成了新玩法、新組合，大量企業(yè)在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢中摸索出私域流量運營的可行性路徑。在個人微信、小程序、公眾號、社群、短視頻、微博等多維私域生態(tài)下，衍生出了不同的私域生命力，通過殊途同歸的方式，把私域流量玩出新高度，收獲高于預期的運營紅利。
那么，2021年如何快速地通過私域流量借力打力，為品牌挖掘新的增長點呢？
第一步：我的地盤我做主，構建私域導流力
相比公域流量，私域流量的核心價值是品牌自己可以掌控的，可以對用戶進行無限反復觸達，產(chǎn)品在曝光成本和用戶粘性上輕裝上陣，更容易獲得低投入高產(chǎn)出的效果，形成復購循環(huán)，帶動產(chǎn)生二次流量。
在引流過程中，品牌應該結合自己的產(chǎn)品特點和用戶群體的訴求引導用戶進入私域流量池。
按消費者不同需求來看，針對一般消費者，企業(yè)可以采取激勵手段來引導，例如用戶關注獲贈優(yōu)惠券、積累會員積分等。其次，針對某些特定品類的群體，比如渴望獲取專業(yè)知識的母嬰、醫(yī)療等產(chǎn)品消費者，品牌則要加強專業(yè)內容的運營和推送。
按消費者消費不同渠道來看，我們還可以把引流方式細化到線下和線上兩種。
1、線下門店導流線上
二維碼自帶裂變屬性，一枚小小的二維碼能把線下的用戶投射到線上，把分散的用戶集中到私域蓄水池，再通過產(chǎn)品滲透到用戶的線上線下各個使用場景中，簡化操作還能夠大幅提升用戶的購買效率，實現(xiàn)多維度的營銷行為。
例如，注冊會員可領取立減優(yōu)惠或者小禮品，要注意的是初次注冊時可以簡化信息，更詳細的會員信息可以通過后期活動不斷完善。
參考名創(chuàng)優(yōu)品，關注公眾號即可領取購物袋一個，百分九十的消費者都會從容打開微信掃一掃。
2、線上公域流量轉化
很多品牌商家在線上公域購物平臺也很活躍，那么如何讓購買的用戶對品牌“路轉粉”呢？
福利引流：最簡單的引流方式就是顧客成功下單購買后，隨同商品附上一張店鋪福利卡（包含公眾號二維碼等），關注即可領紅包或禮品。
火遍抖音的小奧汀正是如此，掃一掃二維碼添加企業(yè)客服，提交訂單號即可領取紅包，每個紅包不過1元左右。對于各大企業(yè)來說，這樣的獲客成本價格是不是太香了？
直播引流：在電商直播的潮流面前，企業(yè)不僅要站在用戶最喜歡的入口，抓住新興的公域流量，而且要盡可能地把這些用戶引導進品牌的私域流量池。通過后期持續(xù)精細化運營，促成用戶復購，讓直播效果最大化。
例如Mac，在公域流量大量推廣種草，與直播大V李佳琦合作，在各類內容類電商、短視頻或直播在平臺上持續(xù)曝光，讓消費者產(chǎn)生購買欲望。線上推廣后，線下門店緊跟熱度提供AR試妝屏幕，大大提升體驗感。用戶在完成掃碼后被引入線上小程序/公眾號，為其私域流量蓄水。
【旺仔牛奶案例】
過年要旺一下的旺仔牛奶，早在圈里做起了私域引流的動作。超市買到產(chǎn)品，掃二維碼可以參與抽獎。二維碼關注公眾號，抽獎進入小程序，通過掃碼—關注—獲得優(yōu)惠券—消費的方式，直接與用戶對話，大大節(jié)省了原本溝通交流的時間成本。用戶在官方小程序商城領取優(yōu)惠券后，可直接跳轉小程序商城進行核銷，迅速完成轉化。沉淀自有流量池，持續(xù)為消費者提供服務。
【阿芙精油案例】
阿芙作為國民精油品牌，以門店作為私域流量起點，將線下門店所聚集的天然流量通過公眾號、微信社群的形式引流到線上進行沉淀，導購可通過分銷關系與顧客在線上形成關聯(lián)，強化私域服務，圍繞朋友圈、社群、直播等維度全面提升門店私域能力。借助線上優(yōu)惠促銷等方式吸引用戶產(chǎn)生復購，使之留存成為線上顧客。
第二步：師傅領進門修行靠個人，加強私域運營力
對流量的狂熱過后，很多營銷人意識到：相比引流，私域流量的質量和活躍度更為重要。做好運營和服務、提高私域流量的質量，比單純把私域流量做大更有價值。
私域的本質是用戶終身價值-連接成本。要實現(xiàn)消費者的終身價值，就要不斷生產(chǎn)合適的內容，用合適的方式提升運營力，留住用戶，并讓他們和品牌方不斷發(fā)生關聯(lián)——這與提高用戶忠誠度異曲同工。當穩(wěn)固住已有用戶后，品牌還可以通過各類活動引發(fā)粉絲裂變，為自己的私域流量池加大規(guī)模蓄水。
1、根據(jù)不同營銷目的，設置會員積分活動
促活會員，提升粘性：可開展積分抽大獎、周年慶積分活動，限時秒殺、會員大回饋等活動。
留存會員，提升忠誠度：可開展積分兌獎、積分特權、答謝活動、積分關懷、定期促銷等活動，讓用戶感知積分的價值。
增加積分宣傳入口，簡單兌換輕松促活：要持續(xù)喚起用戶對獲取積分的欲望，就需要品牌增加宣傳，多做曝光，不斷建立積分的價值。
2、粉絲裂變活動
參考拼多多模式，好友砍價助力或者優(yōu)惠拼購，讓拼多多成為微信分享中的NO.1。
某化妝品品牌的紅唇會彩妝新年賀卡活動，設置邀請好友注冊獎勵，促進粉絲裂變。設計活動時，簡單粗暴的福利往往最有效。
【良品鋪子案例】
2020年受疫情影響，消費者出行、近距離交互越來越少，而在線化和社群化的交流激增。于是，私域運營成為2020年良品鋪子的重要動作。良品鋪子對店員進行數(shù)字化運營的培訓，微博、企業(yè)微信社群平臺成為主戰(zhàn)場。推出了2~3套私域運營系統(tǒng)，通過前期數(shù)據(jù)平臺的打通和整合，快速實現(xiàn)了9700萬用戶的私域運營體系建立，完成老客經(jīng)營和老客的持續(xù)激活。
在運營上，將店員和用戶導入私域社群，成立線上社群店鋪。同時細分用戶畫像，為不同會員群提供差異化的優(yōu)質內容服務。例如在以年輕媽媽為主的社群中，會有營養(yǎng)師或者營養(yǎng)顧問在群內答疑引導，通過精細化的私域運營，最終提升每個用戶的年產(chǎn)出值，逐步靠近未來的千億目標。
【寶島眼鏡案例】
作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，寶島眼鏡卻幾乎每一步都走在了商業(yè)潮流的前面。2015年，開始數(shù)字化進程；在私域流量運營方面，從以門店為中心切換到以人為中心的數(shù)字化搭建。寶島眼鏡很早就布局了CRM客戶管理系統(tǒng)，累積客戶的消費數(shù)據(jù)。
2019年，寶島眼鏡真正邁向私域流量運營，圍繞著組織變革進行轉型，以全國門店導購通過會員事件運營、分銷商城運營、社群運營、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)賦能、員工的客服等方面觸達消費者，all in私域流量運營。不到一年的時間，擁有7000多個大眾點評賬號、800多個小紅書賬號、200多個知乎賬號以及約20個抖音賬號；建立起專業(yè)的直播團隊共800人，一次會員日直播可觸達約15萬人。玩轉私域流量運營反哺銷售業(yè)績，效果可見。
第三步：精耕細作，提升數(shù)據(jù)驅動力
與私域導流力和運營力同樣重要的，是私域的數(shù)據(jù)驅動力。數(shù)字化經(jīng)濟時代，營銷環(huán)境之復雜前所未有，數(shù)據(jù)扮演的角色和發(fā)揮的力量越來越重要。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，懂得利用消費者數(shù)據(jù)的公司在銷售額增長方面比競爭對手高出85%，毛利率高出25%以上。
而數(shù)據(jù)孤島對營銷運營、企業(yè)數(shù)字化轉型將是一個極大的挑戰(zhàn)。面對龐大的消費數(shù)據(jù)，企業(yè)需要積極介入SCRM數(shù)據(jù)中臺，將前后端系統(tǒng)打通，真正數(shù)據(jù)化私域運營。將所有會員標簽化，去做千人千面的數(shù)據(jù)推送，盡可能提高會員運營的效率。
（Webpower Dmartech）
【喜茶案例】
喜茶GO不止是一個小程序，還是一個深度貫穿企業(yè)的數(shù)字化引擎。在喜茶的數(shù)字化后臺，沉淀著姓名、性別、出生日期、電話號碼、電子郵箱、偏好語言、線上點餐時的收件人姓名、電話號碼、送餐地址、購買的產(chǎn)品信息、設備信息，以及在互動中可能會收集到的姓名、年齡、收入、婚姻狀態(tài)、工作、教育背景等人口統(tǒng)計相關信息，感興趣的主題相關信息……把這些數(shù)據(jù)再乘以2000萬，就是喜茶會員系統(tǒng)所擁有的用戶畫像，這還不包括對外部數(shù)據(jù)的觀測和打通。
更細顆粒的維度描畫，數(shù)據(jù)實時動態(tài)變化，使得喜茶在用戶分析上可以進行精準洞察或預測用戶喜好，再通過優(yōu)惠券、內容營銷、自動化營銷應用，有效提升門店運營效率，完成了“線上觸達、提醒、吸引消費者”的閉環(huán)。通過這個系統(tǒng)，消費者從線下走到線上。
第四步：四兩撥千斤，駕馭私域正反饋力
私域流量運營中強調社交因素的參與，就是以情感聯(lián)結建立銷售、客服人員與消費者之間的信任紐帶，搭建消費者社群消費圈層，放大私域流量價值，形成正反饋力。私域運營的最終結果還是以始為終，不僅要看品牌連接了多少顧客、觸達顧客的能力怎么樣，還要看顧客生命周期是多少、全盤的復購率怎么樣、顧客推薦率怎么樣、對于關聯(lián)品牌和關聯(lián)消費場景的關聯(lián)影響力怎么樣……這些問題綜合考量，才能形成正反饋力，并從全局的角度成就一個品牌的綜合價值。
【鐘薛高案例】
鐘薛高雖然起源于公域淘系平臺。但是因為公域流量的成本越來越高，轉化率卻在逐年下降，如果流量布局只局限于公域，最后的結果可能是不斷壓縮盈利空間，甚至影響對品牌的體驗。于是，鐘薛高通過線上微信朋友圈廣告，結合線下門店和閃送做支撐的私域運營手段來不斷擴大業(yè)績。
通過“個人朋友圈廣告+公眾號落地頁+企業(yè)微信客服+微信群+小程序商城”，快速完成對微信社交生態(tài)用戶的精準觸達和私域流量的沉淀。通過小紅書與忠實消費者共創(chuàng)新口味產(chǎn)品，甚至承認某些地方做的不夠好，用閃送給消費者送出誠意滿滿的道歉禮盒，增強互動。同時通過大量數(shù)據(jù)，觀察不同規(guī)模城市的占比和增長路徑問題，針對不同客戶做不同的營銷策略，形成不同層次客戶的復購能力。2019年，鐘薛高全渠道銷售GMV過億。2020年銷售過6億。
私域流量的建立不是一蹴而就的，而是需要在長期實踐中將每一個板塊精細化，并在多維私域生態(tài)環(huán)境下，搭建組合多種多樣的觸達路徑，根據(jù)用戶需求、特性及生命周期等關鍵因素，找到適合企業(yè)發(fā)展的矩陣組合，從而實現(xiàn)系統(tǒng)化的管理和運營。
本文來源于微信公眾號webpowerasia
原文有刪改
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