2020年，我們雖然遭遇了新冠及貿(mào)易壁壘，但是有一批網(wǎng)紅品牌卻逆勢增長，有的甚至已經(jīng)成功上市，并一手締造了一個個千億市場。

借著新年伊始的機會，想和大家談談2020年很具有代表性的新消費品牌，其中有很多的經(jīng)營理念，甚至足以逆轉傳統(tǒng)營商觀念。

泡泡瑪特

泡泡瑪特從2016年8月售賣第一個Molly玩偶開始，發(fā)展的勢頭就十分的迅猛。到了第二年，營收就達到了1.58億元，2018年這個數(shù)字上升到5.15億元，2019年更是達到了16.83億元，增長勢頭之猛，讓傳統(tǒng)玩具商汗顏。

而且，2019年天貓雙十一的時候,泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額高達8212萬元,超過傳統(tǒng)玩具巨頭樂高等一眾強敵，成為玩具品類銷量第一名。隨后港股上市的泡泡瑪特，市值已超過千億港元。

但是泡泡瑪特也有隱憂，就是盲盒的屬性并不難復制，其決勝在于IP。如果想在盲盒賽道上持續(xù)領先，沒有什么比IP更重要的。而2020年剛剛成功上市的泡泡瑪特，明年還需要持續(xù)發(fā)力，以證明它們值得投資人的信賴。

花西子

很多人想知道，花西子憑什么在短短的兩三年時間里，銷售額就像坐了火箭一樣扶搖直上：2017年品牌成立并開始線上銷售，隨后2019年的銷售額就將近20億元。2020年雖然還沒有一個精確的銷售統(tǒng)計數(shù)字，但是樂觀估計會上漲逾20%，甚至達到30億元左右。

花西子能這么快打開局面，絕對離不開李佳琦的流量。而對于流量營銷的重視，離不開有著豐富品牌經(jīng)歷的創(chuàng)始人花滿天。

除了流量之外，花西子的自身價值定位也不得不提。花西子創(chuàng)立之初，主打的就是傳統(tǒng)的東方美學，品牌也一直強調傳統(tǒng)的文化價值。這樣側重傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的企業(yè)，真的很了不起。

完美日記

11月19日，完美日記的母公司逸仙電商成功上市，成為首個在美股上市的中國美妝集團。上市首日，市值突破122億美元。

在花西子和完美日記出現(xiàn)之前，彩妝品牌的銷售額，都很難做到10億以上。為了達到這個目標，傳統(tǒng)知名品牌瑪麗黛佳花了10年，完美日記只用了2年。而完美日記也是天貓歷史上首個銷量登頂?shù)膰洸蕣y品牌。

完美日記這個“國貨之光”的崛起非常依賴線上互聯(lián)網(wǎng)平臺。它以“種草”的形式在短視頻、垂直社區(qū)小紅書、B站、電商直播等平臺頻繁出現(xiàn)，與大量KOL、明星進行合作，以及對“私域流量”的最大化運營，這些打破傳統(tǒng)思維的營銷模式，甚至成為“完美日記style”，被眾多品牌效仿。當然了，除了持續(xù)營銷外，快速出新，和超強的性價比，也是完美日記銷售一飛沖天的重要原因。

自嗨鍋 開小灶 食族人

被冠上“單身經(jīng)濟”的自熱食品，在資本推動下迎來新機遇。而受疫情影響，自熱食品在今年更是受到熱捧，其中最具知名度的當屬自嗨鍋、開小灶以及食族人。

2020年以來，自熱食品公司融資不斷。其中，自嗨鍋完成逾5000萬美元的C輪融資，估值5億美元；食族人也在5月完成由眾暉資本領投的數(shù)千萬元A輪融資。

除了融資的這兩家外，肖戰(zhàn)代言的開小灶在618當天表現(xiàn)也頗佳：首日成交額同比增長超過3000%，首小時登頂速食品類TOP1。據(jù)天貓榜單顯示，開小灶入駐天貓5個月，就已經(jīng)成為了速食類目的第一。

營銷得力及資本介入，讓自熱方便食品市場持續(xù)升溫。

王飽飽 ffit8 wonderlab

隨著大家對健康的重視，王飽飽、ffit8、wonderlab等網(wǎng)紅代餐品牌也搭上了直播帶貨的風口。

根據(jù)CBNData的《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》報告顯示，2020年線上代餐消費金額及人數(shù)增速均突破50%。薇婭、羅永浩等網(wǎng)紅力薦的王飽飽麥片、ffit8蛋白棒、wonderlab奶昔等代餐產(chǎn)品，這一年收割了不菲的銷量和驚人的熱度，更是獲得了資本的青睞。

12月2日，以麥片為核心產(chǎn)品的王飽飽完成數(shù)億元C輪融資，這是其今年完成的第二筆融資。此前，4月，王飽飽就已獲得黑蟻資本領投的近億元B輪融資。

無獨有偶，以蛋白棒為核心產(chǎn)品的ffit8同樣在今年先后獲得復星銳正資本領投的數(shù)千萬元天使輪融資，以及由BAI領投的數(shù)千萬元A輪融資。

而在微信朋友圈廣告中形成獨特風景的，以“嚼嚼奶昔”作為首款產(chǎn)品的WonderLab也成功獲得IDG和凱輝基金股權的A+輪融資。

從輕食到代餐，資本對健康飲食賽道的熱情有增無減。

王小鹵

鹵制品的國內(nèi)市場無疑是巨大的，但競爭也異常激烈。但王小鹵早早便做到了一小時賣25萬，并于2017年獲得老鷹基金的天使投資。

王小鹵的目標用戶是25-40歲的一線城市白領，主打將“川鹵”與“醬鹵”結合的鹵味，于2019年3月在有贊線上商城正式銷售，并將物流交給了順豐冷鏈。

2020年雙11電商大促，王小鹵開局便拿下天貓雞肉零食類目Top 1，最終銷售額超2000萬人民幣。同比618增長200%，同比2019年雙11增長3300%。

目前王小鹵推出了8款單品，在包裝上以傳統(tǒng)年畫、熊貓等為主調，不斷深化品牌的中國元素，店鋪復購率近30%。

鐘薛高

鐘薛高是干嘛的？賣冰淇淋的。但是創(chuàng)始人林盛認為，冰淇淋只是商品之一，他們不再依賴單品，而是依靠沉淀用戶。

有一個傳聞說，鐘薛高旗下如果有點單率超過20%的產(chǎn)品，就會有下架的風險。林盛說，他希望用戶想吃冰淇淋的時候，最先想到的是鐘薛高，而不是什么口味的冰淇淋。

但是這個不強調銷售的鐘薛高，全網(wǎng)銷量第一，客單價第一，復購率也第一。成立6個月就完成了來自經(jīng)緯中國、真格基金、峰瑞資本的天使輪融資。

鐘薛高成立16個月后，營收就超過了1億；成立18個月后，雪糕月銷量就超過80萬支，而一般的品牌每個月甚至還不到5萬支。今年雙十一，鐘薛高更是戰(zhàn)勝哈根達斯，榮登冰品類銷售第一的寶座。

李子柒

2020年的李子柒紅遍全球，說是家喻戶曉絕不為過。這既是指她，也是指她的店。

李子柒依靠差異化的田園風格視頻內(nèi)容，在海內(nèi)外收獲了大量粉絲。截止目前，李子柒在新浪微博的粉絲為2718萬，B站粉絲為732萬，連海外的Youtube頻道粉絲也達到了驚人的1390萬。這讓李子柒成了一個IP，也為李子柒的天貓店，帶來了驚人的轉化率。

有媒體報道，李子柒的同名天貓店，在疫情期間，光是靠螺螄粉、米糕和辣椒醬等視頻中展現(xiàn)過的食品，就創(chuàng)下了單月超過一億元的銷售額。

今年大熱的螺螄粉，最出名的品牌不是柳州當?shù)氐钠髽I(yè)，而是來自四川的李子柒，可見其強大的IP影響力。

元氣森林

2016年成立的元氣森林，在2020年的銷量超過了10億瓶，估值飆升到140億。元氣森林的火熱，更是直接刺激了0糖飲料的增長。它主要的營銷方式，就是以高頻高效的廣告投放，頻繁出現(xiàn)在綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)媒體上。

此前的元氣森林在媒體面前一直恪守低調，但如今，元氣森林放話要做中國的可口可樂，或者，茅臺。很多人以為元氣森林的成功得益于創(chuàng)業(yè)心法和營銷。但它最大的秘密是因為重新定義無糖健康飲品。

問題在于，飲料產(chǎn)品在創(chuàng)新性上向來沒有太多技術壁壘可言，頂著網(wǎng)紅名義的元氣森林，接下來要面臨的挑戰(zhàn)，相信不會比之前更輕松。

三頓半

2020年的疫情讓大家保持距離，線下門店大受影響，星巴克濃縮美式或摩卡拿鐵都喝不上了，得回家自己沖速溶咖啡。于是三頓半應運而火。

此前的2019年，天貓雙11三頓半一小時就賣出60萬顆，雙11當天的銷售額超過2018年全年銷量，打敗霸榜10年之久的雀巢。到了2020年618，三頓半再一次在天貓占據(jù)C位，雀巢星巴克陪跑。

三頓半的主打產(chǎn)品是還原現(xiàn)磨口味的“超即溶小罐咖啡”，一顆8元左右。低單價與上佳口感 ，再加上便捷沖泡，三頓半很快就打開了局面。

今年九月，三頓半完成了由紅杉資本領投的過億元B輪融資。資本市場也用自己的方式 ，肯定了三頓半的“方式”。

七分甜

新中式茶飲近幾年分離趨勢明顯，燒仙草、楊枝甘露、冬瓜茶和豆乳茶等紛紛成為主打。七分甜和主打燒仙草的書亦燒仙草一樣，成了細分品類里的知名品牌。

7分甜主打芒果系列飲品，將楊枝甘露等產(chǎn)品傳統(tǒng)港式甜品“杯裝化”，產(chǎn)品定價15元-25元，位于喜茶和一點點的定價中區(qū)。其前身是“謝記甜品”，創(chuàng)立于2006年。目前七分甜主要集中在華東地區(qū)，門店超過800家。在2020年10月，7分甜完成了由順為資本領投的1.5億元人民幣A輪融資。

品類細分和差異化定位成為茶飲賽道下半場的新機會。

薇諾娜 玉澤

國內(nèi)的護膚市場，長期由國外品牌主導。但正如彩妝一樣，國產(chǎn)品牌也已嶄露鋒芒，比如薇諾娜、玉澤等。

玉澤的背后是上海家化和瑞金醫(yī)院，其中屏障修護系列最為著名。玉澤在2019年雙十一開始與李佳琦合作并每月出現(xiàn)在直播間，在李佳琦助力下，產(chǎn)品一度賣爆到嚴重斷貨。

2020年上半年，玉澤銷售額達4.4億，同比增長570.5%；11月，玉澤在線上淘寶天貓渠道的成交額達到3.48億元，同比增長185%。

薇諾娜因被很多皮膚科醫(yī)生推薦而著名。2020年上半年，薇諾娜銷售額達9.3億元。今年雙十一，薇諾娜在天貓護膚美妝TOP10中位列第9，成為唯一上榜的國貨品牌。

值得一提的是，薇諾娜母公司貝泰妮已成功過會，將成為中國A股美妝企業(yè)中的“敏感肌修護第一股”。

Ubras和蕉內(nèi)

隨著女性價值觀的變化，時尚及舒適成為了真正的消費需求，這一點體現(xiàn)在了女性對內(nèi)衣的選擇上。

不止是維密從神壇跌落，這個雙十一，內(nèi)衣品類的第一名，從霸榜的優(yōu)衣庫變成了新興國產(chǎn)品牌Ubras。更令優(yōu)衣庫沮喪的是，第二名也差點被蕉內(nèi)(Bananain)奪取。

不同于傳統(tǒng)品牌為追求性感而作聚攏型鋼圈內(nèi)衣,無尺碼無鋼圈內(nèi)衣品牌Ubras和主打科技感的蕉內(nèi)則是以女性舒適為出發(fā)點，在市場上大受歡迎。資本也嗅到了這一賽道重新洗牌的機會。從2019年下半年至今，多家新銳內(nèi)衣品牌都宣布獲得了新一輪融資。而Ubras和蕉內(nèi)更是獲得數(shù)億元融資。

話梅HARMAY

據(jù)騰訊《2019高端美妝消費白皮書》顯示，全國美妝消費女性中，有30%為高端美妝用戶。而這高端美妝用戶中，有66%月收入在8000元及以下。這表明，購買高端美妝商品正發(fā)生在各個收入階層。

HARMAY話梅就很好地抓住了各階層女性對高端美妝產(chǎn)品有需求這一點，把小樣集散店做出了花樣，并且成為了線上轉線下的成功范例之一。

HARMAY話梅2008年從淘寶起家，線上運營經(jīng)驗較足。在2016年，銷售額就已破億。2017年起，HARMAY話梅開始轉向線下，在北京、上海、香港、成都等地開設實體店，目前的5家門店都成為火熱的打卡點。

小熊電器

小家電是2020年創(chuàng)投市場的“熱詞”，疫情帶來的居家隔離令小家電產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長，并持續(xù)火熱至今。

據(jù)行業(yè)報告顯示，2019年中國小家電市場規(guī)模達4015億，2012-2019短短7年時間，年復合增長率高達13.3%。

其中，小家電行業(yè)的代表品牌小熊電器乘此東風，股價一路上漲。于2019年8月上市的小熊電器，首日市值不到60億，到了2020年，小熊電器的的市值已經(jīng)超過170億元。今年以來，其股價最高漲幅將近300%。

上市以來，小熊電器表現(xiàn)一直可圈可點。尤其是居家生活帶來的業(yè)務激增，令小熊電器在2020前三季度實現(xiàn)凈利潤3.2億元，同比增長92.04%。

摩飛電器

近兩年，摩飛多功能鍋跟便攜榨汁機火遍全網(wǎng)。但此摩飛跟彼摩飛有點小區(qū)別。

事實上，這是小熊電器的老對手新寶，自2017年拿到獨家代理權后推出的產(chǎn)品。這兩個外網(wǎng)搜不到的爆款由摩飛引領，研發(fā)、設計、制造都有新寶電器的參與，專供國內(nèi)銷售。

新寶股份憑借摩飛品牌的優(yōu)秀運營，近期股價也逆勢走強：從2018年10月摩飛鍋走紅開始，股價從5.81元漲到了現(xiàn)在42.15元，兩年多的時間增長了7倍有余。

可以肯定的是，小家電有著明顯的長期增長前景。新一代消費者會為了品質購買非剛需的產(chǎn)品，追逐多元與個性化。而電商渠道為這些個性化，提供了更多孵化空間。

妙可藍多

2019年妙可藍多用“兩只老虎”的旋律，播放了“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒”這句廣告詞，用轟炸式營銷使妙可藍多變得家喻戶曉。

剛開始時，妙可藍多一直處于盈虧邊緣。到了2019年，妙可藍多的市場占有率為4.8%，是前五名中唯一的國內(nèi)品牌，實現(xiàn)了1923萬元凈利潤，增長率為80.72%。

到了2020年，在奶酪賽道上領先于蒙牛、光明的妙可藍多，也為自己博得了一個高溢價。自1月起，妙可藍多股價一路高歌猛進，股價從14.58元漲至如今的57.10元，漲幅高達391.63%。

2020年12月，這支“奶酪第一股”此次以30億的價格，正式賣身于蒙牛。蒙牛多次拋橄欖枝的“勢在必得”，正是看中了奶酪市場的巨大潛力。

認養(yǎng)一頭牛

2020年這一年，“認養(yǎng)一頭牛”這個成立于2016年的乳制品品牌，銷售額已突破 10 億元。

據(jù)《中國奶業(yè)質量報告（2018）》顯示，中國奶業(yè)20強企業(yè)在2017年的銷售額為2000億元，占全國乳制品銷售總額的55%。銷售數(shù)據(jù)良好的背后，是行業(yè)長期缺乏創(chuàng)新，線上滲透率不足5%。徐曉波看到了這個不足，帶著“認養(yǎng)一頭?！边M入了新消費市場，將牛奶做成了服務。2020 年 11 月，認養(yǎng)一頭牛成為天貓乳制品行業(yè)首個銷售額破億的店鋪。

認養(yǎng)一頭牛出現(xiàn)的時機很巧妙，恰好是中國奶業(yè)復興和新消費市場崛起時期，為它后來的突圍提供了良好基礎。

云鯨 德爾瑪

2020年大量資本涌入生活家居品類，為低迷的市場注入了一針強心劑。其中最引人注目的是主打掃地機器人的云鯨智能，和以加濕器出名的德爾瑪。

這一年，云鯨智能研發(fā)出全球首款“可以自己洗拖布”的機器人，起名“云鯨小白鯨”，這款產(chǎn)品上市之初便迅速占領各大電商平臺，成為最受歡迎的智能家居產(chǎn)品之一。也因此，今年以來，云鯨智能獲得了多輪融資。

而德爾瑪在兩年內(nèi)已獲得三輪融資，累計超過12億元人民幣。還有報道顯示，10月底時，德爾瑪開啟上市輔導，有望成為繼小熊電器之后的第二家互聯(lián)網(wǎng)小家電上市企業(yè)。

智能家居領域的融資表現(xiàn)雖不如之前活躍，但大額融資的頻發(fā)從側面印證了智能產(chǎn)業(yè)正受到越來越多的市場追捧。

Keep

這一年，要說誰因疫情“咸魚翻身”“因禍得福”“起死回生”，Keep肯定榜上有名。

Keep在2019年用戶破億以后不斷傳出裁員及關閉店鋪的消息，但隨著疫情的到來，Keep用戶突破2億，與健身有關的運動消費品銷量暴增。在李佳琪和薇婭的直播間，Keep的瑜伽墊和低卡酸辣粉銷量超過10萬份，Keep的營銷也開始主打年輕的運動消費品牌“新國貨”，不再只是一個運動社區(qū)和小工具。

2020年5月19日，Keep宣布已完成由時代資本領投的8000萬美元E輪融資，估值超過十億美金，同時也意味著Keep成為首個國內(nèi)運動健身領域的獨角獸公司。

疫情催化下，Keep找到了新的方向。隨著技術驅動，運動健身走向智能化和多元化，正式步入 3.0 時代。

市場上的網(wǎng)紅品牌一浪接著一浪，但將自身打造成網(wǎng)紅是樹立品牌的一種路徑，卻不是終點，如何繼續(xù)往下走才是最需要品牌思考的。

2021年已經(jīng)如約到來，哪些產(chǎn)品能在細分領域更好生存，又有哪些品牌厚積薄發(fā)突出重圍，且讓我們攜手以待…