每到歲末年初，營(yíng)銷(xiāo)圈總是會(huì)上演一場(chǎng)幾乎“全員參與”的“大戲”——各大品牌紛紛展開(kāi)回顧總結(jié)，年度熱詞、年度事件層出不窮。

2020年12月31日，小紅書(shū)基于2020年用戶(hù)發(fā)布的筆記以及每日產(chǎn)生的搜索，總結(jié)提煉出了《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》——冰雪熱潮、無(wú)糖主義、酒變甜、回血式獨(dú)居、無(wú)性別穿搭、國(guó)潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露營(yíng)、回家做飯。

在當(dāng)天舉辦的“時(shí)間的朋友”跨年演講中，羅振宇也宣布：得到將在2021年聯(lián)合小紅書(shū)發(fā)起新的知識(shí)欄目《生活學(xué)院》，自己也將連同薛兆豐和10位小紅書(shū)博主一起分享生活知識(shí)和新生活方式。

有了羅振宇的加持預(yù)熱，接下來(lái)的一切也就順理成章——1月2日，小紅書(shū)將提煉出來(lái)的10個(gè)生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞搬到視頻中，并通過(guò)微博、B站以及小紅書(shū)自有平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)。

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憑借美妝出圈的“小紅書(shū)”，近年來(lái)正在努力突破桎梏，跳出垂直細(xì)分的美妝領(lǐng)域。透過(guò)這10個(gè)生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞，小紅書(shū)的野心也可見(jiàn)一斑。

突破圈層桎梏
小紅書(shū)擁抱大藍(lán)海

小紅書(shū)在美妝行業(yè)深耕7年，已經(jīng)形成了一定的影響力，也依靠現(xiàn)有的美妝內(nèi)容成功嫁接電商平臺(tái)，形成了“種草-養(yǎng)草-拔草”的閉環(huán)，在用戶(hù)中收獲了不俗的口碑?？梢赃@么說(shuō)，海量、優(yōu)質(zhì)的美妝品類(lèi)內(nèi)容已經(jīng)成為了小紅書(shū)這一平臺(tái)的獨(dú)特性資產(chǎn)，也幫助小紅書(shū)在當(dāng)前“群雄爭(zhēng)霸”的環(huán)境中有效地增強(qiáng)了品牌的顯著性。

但凡事皆有兩面性。在享受紅利的同時(shí)，美妝內(nèi)容也給小紅書(shū)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)——一方面，美妝產(chǎn)品屬于快消品，用戶(hù)忠誠(chéng)度較其他品類(lèi)而言更低，難以形成強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)；另一方面，豐富的UGC內(nèi)容也為廣告的滋長(zhǎng)提供了肥沃的土壤，不少KOC乃至KOL為了“恰飯”，在分享推薦中盲目鼓吹產(chǎn)品功效，也在一定程度上消費(fèi)了平臺(tái)積累已久的公信力，使得內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)度、可靠性出現(xiàn)了倒退的尷尬情況。

此外，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，單靠美妝這一品類(lèi)已經(jīng)難以與用戶(hù)之間形成強(qiáng)有力的鏈接。在滿(mǎn)足溫飽需求和愛(ài)美天性之后，人們也開(kāi)始追逐更有質(zhì)感的生活——這也為小紅書(shū)的破圈提供了方向。正因如此，小紅書(shū)將目光瞄準(zhǔn)了生活方式這一藍(lán)海。

除了內(nèi)容單一，用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)單一也是小紅書(shū)亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)擁有超1億月度活躍的年輕用戶(hù)，這其中有超過(guò)70%的用戶(hù)為90后，超50%的用戶(hù)為95后。這些人雖是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，但卻不是電商圈的核心人群。主打社區(qū)電商的小紅書(shū)想要全面提升自己的平臺(tái)實(shí)力，突破用戶(hù)年齡圈層，將電商圈核心人群“收入囊中”也非常關(guān)鍵。

針對(duì)這一問(wèn)題，小紅書(shū)聯(lián)手羅振宇，打出了一系列漂亮的組合拳。

羅振宇作為得到App的創(chuàng)始人，曾憑借邏輯思維這一拳頭產(chǎn)品收割了一大批忠實(shí)粉絲。而這群粉絲的年齡圈層，正符合小紅書(shū)如今的訴求。攜手羅振宇，其實(shí)就是將羅振宇背后復(fù)雜龐大的粉絲網(wǎng)納入傳播鏈中，通過(guò)與羅振宇的單點(diǎn)合作，撬動(dòng)整個(gè)目標(biāo)用戶(hù)群體。

在羅振宇2020“時(shí)間的朋友”跨年演講中，對(duì)小紅書(shū)《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》進(jìn)行了露出，幫助小紅書(shū)在目標(biāo)人群心目中強(qiáng)刷了一波存在感。羅振宇每年的跨年演講都能在粉絲乃至整個(gè)社交媒體引發(fā)巨大的聲浪，此舉不僅能夠幫助小紅書(shū)在目標(biāo)群體面前強(qiáng)化品牌形象，也能夠讓羅振宇的加持為自身增添一個(gè)有力背書(shū)。

除了單一的露出，小紅書(shū)還與羅振宇合作，將于2021年上線(xiàn)《生活學(xué)院》，由羅振宇和薛兆豐領(lǐng)銜，并在小紅書(shū)平臺(tái)招募10位“超會(huì)生活官”，一起在《生活學(xué)院》中分享生活知識(shí)和新生活方式。這一舉措兼顧得到固有的產(chǎn)品特性，跨平臺(tái)對(duì)小紅書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行了定制化輸出，在照顧用戶(hù)觀感的同時(shí)，也能夠提升引流效果。

值得一提的是，得到作為一個(gè)付費(fèi)知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)，有著一眾粘度高、愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的忠實(shí)用戶(hù)。而小紅書(shū)平臺(tái)上，近年來(lái)也涌現(xiàn)出不少知識(shí)學(xué)習(xí)、分享的內(nèi)容。這些內(nèi)容與得到本身的平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性一致，可以幫助小紅書(shū)快速吸引從得到引流過(guò)來(lái)的用戶(hù)，在增強(qiáng)用戶(hù)粘性的同時(shí)，也能通過(guò)口碑效應(yīng)層層擴(kuò)散形成裂變，進(jìn)一步提升引流效果，吸引更多目標(biāo)用戶(hù)的加入。另外，這些知識(shí)分享的內(nèi)容也能夠進(jìn)一步擴(kuò)充小紅書(shū)的內(nèi)容版塊，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容破圈到用戶(hù)破圈的有力閉環(huán)，達(dá)到1+1>2的效果。

趨勢(shì)豐富多樣
有矛盾才夠吸引人

縱觀此次小紅書(shū)發(fā)布的10個(gè)關(guān)鍵詞，我們不難發(fā)現(xiàn)：這些關(guān)鍵詞所代表的生活方式，相互之間是有明顯的沖突的——在無(wú)糖主義備受追捧的同時(shí)，酒變甜也蔚然成風(fēng)；疫情讓在家健身成為常態(tài)，而冬季的到來(lái)則使暢游冰雪世界成為熱潮……這些看似矛盾的關(guān)鍵詞背后，暗藏著小紅書(shū)想要覆蓋更多人群的“小心機(jī)”。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，單一的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿(mǎn)足千人千面甚至一人千面的用戶(hù)需求。小紅書(shū)作為一個(gè)以興趣為關(guān)聯(lián)的平臺(tái)，其用戶(hù)群體的興趣愛(ài)好也有著眾多差異。在這樣的情況下，內(nèi)核不同的生活趨勢(shì)能夠觸達(dá)更多用戶(hù)的“G點(diǎn)”，確保營(yíng)銷(xiāo)的觸手能夠延伸到更廣的范圍。

小紅書(shū)此次發(fā)布的這10個(gè)相互矛盾的關(guān)鍵詞，覆蓋了不同群體在不同場(chǎng)景下的多種需求，能夠讓用戶(hù)快速建立與小紅書(shū)平臺(tái)的連接，在豐富營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的同時(shí)，也有助于小紅書(shū)高效地與用戶(hù)建立聯(lián)系，進(jìn)一步提升小紅書(shū)在用戶(hù)中的心智占有率。

用戶(hù)參與共創(chuàng)
小人物也有大聲量

小紅書(shū)圍繞《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》打造的視頻短片同樣也值得尋味。視頻以10個(gè)關(guān)鍵詞為抓手、以平臺(tái)中UGC內(nèi)容為支撐，全方位、接地氣地呈現(xiàn)了這些新興的生活方式。沒(méi)有明星、也沒(méi)有宏大的場(chǎng)景，卻收獲了不少用戶(hù)的好評(píng)。

選用平臺(tái)用戶(hù)的UGC內(nèi)容混剪出一條視頻，符合小紅書(shū)平臺(tái)一貫的內(nèi)容調(diào)性，同時(shí)也能佐證這些生活趨勢(shì)的確“受人追捧”。同時(shí)，這些由用戶(hù)生產(chǎn)的視頻素材更為真實(shí)、接地氣。相較于專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)攝制的廣告，這種UGC混剪的形式也讓整條視頻更容易通過(guò)用戶(hù)的篩選、引發(fā)用戶(hù)的情緒反應(yīng)，從而使得更多的人能夠關(guān)注、接受平臺(tái)所要傳達(dá)的內(nèi)容。

另一方面，UGC共創(chuàng)的模式也能夠有效地鼓勵(lì)平臺(tái)重度用戶(hù)、進(jìn)一步強(qiáng)化用戶(hù)粘度。以用戶(hù)生產(chǎn)的素材制作短片，也能夠讓這些被引用的用戶(hù)深覺(jué)“有排面”并引發(fā)他們自主擴(kuò)散，以此調(diào)用他們的關(guān)系網(wǎng)，進(jìn)一步輻射更多人群，擴(kuò)大傳播聲量。

界面反復(fù)露出
小細(xì)節(jié)成就大效果

營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地傳遞信息，而是做一場(chǎng)漂亮的“表演”，持續(xù)儀式化每個(gè)過(guò)程、反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌的特性，從而實(shí)現(xiàn)外在物質(zhì)與用戶(hù)的內(nèi)心連接。在小紅書(shū)的這條視頻短片中，就反復(fù)強(qiáng)化了一個(gè)關(guān)鍵性元素——小紅書(shū)的UI界面。在這支時(shí)長(zhǎng)3分鐘的視頻里，小紅書(shū)的UI界面共出現(xiàn)了5次——折算下來(lái)平均每36秒就會(huì)對(duì)小紅書(shū)的UI進(jìn)行一次露出。

作為小紅書(shū)用戶(hù)最常接觸到的視覺(jué)元素之一，小紅書(shū)的界面有著極高的辨識(shí)度。相較于植入logo的生硬做法，這種處理方式更易于被用戶(hù)接受，也能夠促使用戶(hù)在觀看過(guò)程中反復(fù)將短片與小紅書(shū)結(jié)合起來(lái)，不斷強(qiáng)化用戶(hù)的記憶結(jié)構(gòu)。

通過(guò)一支短片將平臺(tái)的代表性元素反復(fù)在用戶(hù)眼前“閃現(xiàn)”，也能夠幫助小紅書(shū)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷強(qiáng)化自身的品牌顯著性，使小紅書(shū)的品牌形象更加深入人心。

告別自嗨式營(yíng)銷(xiāo)
讓盤(pán)點(diǎn)煥發(fā)高效能

在品牌扎堆盤(pán)點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)里，想要擺脫自嗨式營(yíng)銷(xiāo)，賦予盤(pán)點(diǎn)更多的功能，并不是一件容易的事情。就這些角度而言，小紅書(shū)發(fā)布《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)打法，也為行業(yè)提供了一些積極啟示。

拓寬傳播渠道，為品牌注入活力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就是王道。當(dāng)用戶(hù)獲取遭遇瓶頸時(shí)，適當(dāng)拓寬傳播渠道，有助于品牌攫取更多的新用戶(hù)。以小紅書(shū)聯(lián)動(dòng)得到App為例，在保留微博、B站等傳統(tǒng)傳播渠道的同時(shí)，將羅振宇“時(shí)間的朋友”跨年演講作為新的宣傳渠道，幫助小紅書(shū)快速打入新的用戶(hù)圈層，也為小紅書(shū)獲取新用戶(hù)提供了全新的窗口。

強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)沉浸感，讓宣傳易于接受

在手機(jī)屏幕越來(lái)越大的今天，人們?cè)谑褂檬謾C(jī)時(shí)的沉浸感也越來(lái)越強(qiáng)。基于這一情況，生硬的廣告植入、品牌露出反倒會(huì)適得其反，讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡感。以我們熟悉的微信朋友圈廣告為例，不難發(fā)現(xiàn)所有廣告的呈現(xiàn)形式都與我們普通發(fā)布的朋友圈格式保持一致。在小紅書(shū)與得到App的合作中，沒(méi)有盲目地將小紅書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的照搬，而是結(jié)合得到App的平臺(tái)特性，設(shè)計(jì)了《生活學(xué)院》的課程，更易于被得到App的用戶(hù)接受。一旦課程內(nèi)容得到了用戶(hù)的接受與認(rèn)可，獲取新用戶(hù)便成為可能。

調(diào)動(dòng)用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)，傳播鏈強(qiáng)化賦能

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓信息的傳播不再是單向地自上而下，而是變成多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。實(shí)現(xiàn)“人的鏈接”，是強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)聲量的重要舉措。在小紅書(shū)發(fā)布的《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》視頻中，以UGC內(nèi)容作為拼接，充分調(diào)動(dòng)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)，同時(shí)也將這些優(yōu)質(zhì)用戶(hù)粉絲群體的關(guān)系網(wǎng)納入整個(gè)傳播鏈中，強(qiáng)力賦能傳播渠道，有效增強(qiáng)了品牌聲量。