創(chuàng)意怎么想No.1 | 可愛男孩竟有如此長(zhǎng)的手，這個(gè)腦洞怎么開的？
「創(chuàng)意怎么想」每期拆解1個(gè)廣告的創(chuàng)意思考過(guò)程，挖掘出可通用的創(chuàng)意思維，助力大家想出好廣告
本期拆解的廣告案例——來(lái)自《五芳齋中秋糯月餅》超市篇
請(qǐng)先觀看廣告視頻
可愛男孩竟有如此長(zhǎng)的手，這個(gè)腦洞怎么開的？
下面，我們就開始拆解本條廣告的創(chuàng)意思考過(guò)程
█ █ 創(chuàng)意思考 第一步 █ █
溝通信息：思考用什么信息來(lái)打動(dòng)用戶
在中秋節(jié)之際，五芳齋推出了一款“糯月餅”。從產(chǎn)品的命名可看出，該月餅的核心特征就是“糯”。而此特征也是目標(biāo)消費(fèi)者選購(gòu)月餅的決策因素之一。所以“糯”可以作為產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，在市場(chǎng)上打出認(rèn)知。
但是，產(chǎn)品會(huì)面對(duì)一個(gè)溝通成本的問(wèn)題?！芭础笔且环N內(nèi)在味蕾體驗(yàn)，同時(shí)又較為書面化。較難在消費(fèi)者心智中形成具象認(rèn)知。介于此情況，就需找到一個(gè)能替換“糯”的相近字，用它在市場(chǎng)上進(jìn)行發(fā)聲。比如列舉出了“稠、粘、黏、膠…”等近義字。
這個(gè)可替換的近義字，一要滿足與產(chǎn)品口感有關(guān)聯(lián)，二要滿足貼近于消費(fèi)者生活。總結(jié)來(lái)看，這個(gè)相近詞需要具有“始于口感，又高于口感”的意義。按照此替換思路，對(duì)以上近義字進(jìn)行篩選，確定出的溝通信息是——“粘”
█ █ 創(chuàng)意思考 第二步 █ █
創(chuàng)意概念：思考用什么概念來(lái)包裝溝通信息
“始于口感，高于口感”這個(gè)理念不僅能指導(dǎo)篩選出溝通信息，還能為創(chuàng)意概念的思考提供一種新方向。不選擇以功能性的口感為概念切入。而是借勢(shì)“中秋節(jié)”這個(gè)節(jié)慶，與消費(fèi)者來(lái)談?wù)劯星椤Ｓ谑敲鞔_出，以圍繞“粘”，來(lái)構(gòu)建感性表達(dá)的創(chuàng)意概念。
那首先，要確定“粘”所代表的情感屬性。這時(shí)候，可采用“詞語(yǔ)聯(lián)想法”發(fā)散出與“粘”相關(guān)的情感類詞語(yǔ)，比如有“不舍、依賴、留戀”等等。從中可發(fā)現(xiàn)“粘”代表的是一種難舍難分的情愫。其次，要確定什么情感場(chǎng)景能引發(fā)“粘”?，F(xiàn)在就要將視線放回日常生活的場(chǎng)景中，像“不舍、留戀”這樣的情感，都多數(shù)發(fā)生于“我們不想失去某個(gè)心愛的人或物時(shí)”。所以，揉合兩個(gè)思路點(diǎn)，產(chǎn)生的創(chuàng)意概念是——“遇見心愛的，緊緊粘住TA”
█ █ 創(chuàng)意思考 第三步 █ █
創(chuàng)意手法：思考用什么手法來(lái)演繹創(chuàng)意概念
在廣告里，常用創(chuàng)意手法來(lái)演繹核心內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)睛之筆的呈現(xiàn)。本創(chuàng)意概念分為前后兩部分，其中后部分的“緊緊粘住TA”，一方面是前部分的結(jié)果詮釋，另一方面是強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品。所以，“緊緊粘住TA”是概念里的核心內(nèi)容。需要依靠一種獨(dú)特的表現(xiàn)手法來(lái)強(qiáng)化演繹。
而“粘住”這個(gè)關(guān)鍵詞本身，是具有一定的畫面感。腦袋里會(huì)快速呈現(xiàn)出“情侶天天粘一起”、“膠水緊緊粘住手”等畫面。但這類畫面聚焦于細(xì)節(jié)，很難有吸睛效果。創(chuàng)意手法就要在此下足功夫，將“粘住”這個(gè)行為結(jié)果，加以夸張化表現(xiàn)，用一個(gè)極其夸大顯眼的畫面符號(hào)來(lái)表示。讓觀眾一眼就get到“緊緊粘住TA”這個(gè)核心表現(xiàn)點(diǎn)。綜上所述，采用的創(chuàng)意手法是——“身體會(huì)粘住心愛的TA，且粘住的部位能被越拉越長(zhǎng)”
█ █ 創(chuàng)意思考 第四步 █ █
創(chuàng)意素材：思考用什么素材來(lái)講述創(chuàng)意概念
最后一個(gè)思考環(huán)節(jié)，就要將思考發(fā)力點(diǎn)鎖定在創(chuàng)意概念的前部分“遇見心愛的”，將其轉(zhuǎn)化成一個(gè)具象的場(chǎng)景故事內(nèi)容，以此連接引入到“緊緊粘住TA”這個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)，形成一氣呵成的idea。
這部分的思考，將有別于“緊緊粘住TA”的夸張化處理。應(yīng)更貼近于日常生活，尋求品牌與觀眾能產(chǎn)生共鳴感的場(chǎng)景故事。所以，尋找素材的思路就是，在日常生活中挖掘哪些場(chǎng)景下會(huì)發(fā)生“遇見心愛的”有趣故事橋段，最終選擇的素材是——“超市里，小孩遇見自己心愛玩具后，一刻都不愿放手”
█ █ 總結(jié) █ █
完成四個(gè)創(chuàng)意思考步驟后，就得到了Idea
詳見下方的“創(chuàng)意思考圖譜”
最后，根據(jù)拆解出的第2-4步創(chuàng)意思考
我們精煉了1條可通用的思維模式
給大家提供一種全新的創(chuàng)意思考方法
通過(guò)“溝通信息”與“靈感便利貼”的結(jié)合思考，快速想到Idea
*以上創(chuàng)意思路僅為個(gè)人觀點(diǎn)，不代表實(shí)際創(chuàng)意產(chǎn)生過(guò)程
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