來(lái)源：微互動(dòng)（ID：wihudong）
本文對(duì)原文略有編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)

騰訊發(fā)布了2017年第二季度財(cái)報(bào)，其中公布微信和Wechat的合并月活越賬戶數(shù)達(dá)9.63億，比去年同期增長(zhǎng)19.5%。6年多的時(shí)間，微信成長(zhǎng)為SNS中的超級(jí)軟件。

昨天，距離2012年8月17日微信公眾號(hào)開放，也正好5周年。5年的時(shí)間，微信公眾號(hào)的總數(shù)突破2000萬(wàn)，算是培育和見證了自媒體的繁榮。不過，它最近也受到了一片唱衰的聲音。因?yàn)榇蠹业拈喿x量普遍下跌，甚至低至2%-5%，粉絲新增困難，微信官方封號(hào)的動(dòng)作愈發(fā)頻繁。其實(shí)這標(biāo)志著——微信公眾號(hào)的生態(tài)成熟了，即，我們進(jìn)入了新媒體的下半場(chǎng)。

年初的時(shí)候我們出了一篇趨勢(shì)預(yù)測(cè)，現(xiàn)在看來(lái)還真是驗(yàn)證了呢。詳情查看：自媒體2017年10大發(fā)展趨勢(shì)

『微互動(dòng)』根據(jù)目前頭部自媒體的探索，加上微互動(dòng)的分析，提出如下趨勢(shì)預(yù)測(cè)，按照以下維度劃分：

• 內(nèi)容輸出的趨勢(shì)

• 運(yùn)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變

• 微信改進(jìn)的猜想

 我們來(lái)看看微信公眾號(hào)下半場(chǎng)究竟該如何破局。

內(nèi)容輸出的趨勢(shì)

 1、閱讀輕量化

公眾號(hào)下的閱讀場(chǎng)景,都是用屏來(lái)計(jì)數(shù)的，我們稱之為屏讀。即，開頭1屏就進(jìn)入正題，每一小章節(jié)長(zhǎng)度控制在1屏左右，然后就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)章節(jié)或者插入圖片。文章內(nèi)容要盡量減少成段的描述，讓閱讀不再走Z字，而是線性直接“掃讀”。

如果你的內(nèi)容在第1屏，或者前3屏沒有展示出重點(diǎn)，那么用戶是不會(huì)保持耐心逐字看完剩下?；蛘吣愕膬?nèi)容太多長(zhǎng)段，也極有可能讓用戶在看到中途就失去了耐心。

閱讀量女王『咪蒙』、『拾遺』等等的文章，都是在前幾屏放出重點(diǎn)，并且還在排版上兩端縮進(jìn)，中間穿插金句選擇加粗，最后簡(jiǎn)練的收尾。

啟示：

在用戶時(shí)間和注意力雙雙稀缺的現(xiàn)狀下，可以嘗試屏讀這種輕量化的閱讀布局，主動(dòng)為讀者省時(shí)省力。

2、圖文音頻化

前面已經(jīng)提到過，用戶的閱讀場(chǎng)景正在發(fā)生變化。以前是拿著手機(jī)一頁(yè)一頁(yè)翻字看，但生活節(jié)奏的緊張結(jié)合大眾的出行場(chǎng)景，用戶越來(lái)越傾向于“聽”信息了，音頻化的圖文正在普及。

像半年漲粉1000多萬(wàn)的『夜聽TM』、每天8條圖文全部音頻化的『十點(diǎn)讀書』、音頻配文字稿的『局座召忠』等等，這些大號(hào)無(wú)不選擇將內(nèi)容音頻化，得到用戶廣泛的認(rèn)可。

啟示：

對(duì)于一部分公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，如果內(nèi)容適合以音頻的形式展現(xiàn)，不妨嘗試這在圖文中配合音頻推送。

3、內(nèi)容互動(dòng)化

人都一樣，都不喜歡看長(zhǎng)篇幅的純文字內(nèi)容和硬廣。如果，給內(nèi)容加上動(dòng)畫效果，就會(huì)增添不少的趣味，提高可讀性。畢竟，版式就是內(nèi)容的外衣，好的版式能夠最大限度呈現(xiàn)出內(nèi)容的特色，還能引起讀者的互動(dòng)。

像之前玩“點(diǎn)擊出現(xiàn)”字體的『滴滴順風(fēng)車』、以及花式排版的『京東金融』，靠著文章的樣式，收獲了用戶的互動(dòng)與口碑，帶來(lái)高閱讀量和快速漲粉。

啟示：

在內(nèi)容為王的時(shí)代，能吸引用戶注意力的，除了內(nèi)容本身，還有內(nèi)容的展現(xiàn)形式，因而，不要忽視排版功底的重要性。

4、眾籌內(nèi)容，提高用戶參與和UGC的利用

時(shí)常有一些爆款文章，吸引人的更多是底下的評(píng)論區(qū)，或者文章只是精選了用戶的精彩留言而大火。

高度激活UGC的目的就是：讓用戶“反客為主”，打造文章的評(píng)論區(qū)，從而提高用戶的參與感。這樣，用戶粘性提高了，閱讀量也就上漲了，一旦有了口碑，漲粉也就不是問題。

比如支付寶的留言區(qū)和勤華社的剛剛文。

啟示：

“眾人拾柴火焰高”，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多引導(dǎo)式文章，激發(fā)大家討論的欲望；注意做好用戶留言的篩選與回復(fù)，從而引導(dǎo)更多讀者的參與。

5、技術(shù)算法更新，推動(dòng)選題和內(nèi)容的創(chuàng)新

微信公眾號(hào)里的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。閱讀量低至2%-5%的現(xiàn)狀，迫切的需要內(nèi)容創(chuàng)作者們從選題上創(chuàng)新。如果說(shuō)要從選題上吸引到讀者真正想看的內(nèi)容，那么『今日頭條』一定是值得借鑒的。大家都知道是它的成功歸功于先進(jìn)的算法，其實(shí)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)者一定要善于捕捉數(shù)據(jù)，嗅到趨勢(shì)，把握方向。

公眾號(hào)的下半場(chǎng)，內(nèi)容創(chuàng)作者們也需要依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)算法，來(lái)選定更符合用戶口味的題材進(jìn)行創(chuàng)作輸出。

『槽邊往事』的和菜頭，針對(duì)這種創(chuàng)作流程曾講：內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)展也要依靠數(shù)據(jù)。

你不能把文科生孤零零地投放在人群里，希望他靠一張嘴一支筆就能解決所有的問題。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，依靠著互聯(lián)網(wǎng)的微信公眾號(hào)的世界里，需要理科生，尤其是技術(shù)人員的加入，需要他們提供新的生產(chǎn)工具，需要他們提供新的創(chuàng)作方式。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，每次指望變陣就能解決問題是不現(xiàn)實(shí)的。

啟示：

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，是該數(shù)據(jù)化包裝自己的思維了，要善用微信指數(shù)，或者其它訂閱工具，甚至開發(fā)數(shù)據(jù)抓取，來(lái)為自己的選題和內(nèi)容優(yōu)化做服務(wù)，從而更快、更準(zhǔn)確地為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。

運(yùn)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變

1、整合自媒體，機(jī)構(gòu)化運(yùn)作

在現(xiàn)在的形勢(shì)下，公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)破2000萬(wàn)，而用戶注意力稀缺，頭部媒體的底子更強(qiáng)，這就會(huì)導(dǎo)致微信公眾號(hào)上的自媒體單槍匹馬的作戰(zhàn)，真的越來(lái)越難突圍了。

考慮到微信最近一連串發(fā)力——封號(hào)、賬號(hào)遷移、賬號(hào)改名、扶持小程序等等。也越來(lái)越多的賬號(hào)選擇機(jī)構(gòu)化運(yùn)作。

比如短視頻領(lǐng)域內(nèi)的一姐『papi醬』、時(shí)尚界的一線自媒體『gogoboi』、軍事界的頭牌『局座召忠』、消費(fèi)領(lǐng)域的高端玩家『大玩家張磊』等等無(wú)不從個(gè)人賬號(hào)轉(zhuǎn)為機(jī)構(gòu)號(hào)。

啟示：

或許未來(lái)公眾號(hào)零散的個(gè)體將被整合，越來(lái)越像娛樂業(yè)的經(jīng)濟(jì)公司，對(duì)自媒體采取簽約制、系統(tǒng)化培訓(xùn)零散的自媒體，效果應(yīng)該更專業(yè)更好。

2、自媒體品牌化

在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，大號(hào)也要逐漸形成自己的標(biāo)簽，吸引認(rèn)可你標(biāo)簽的群體，進(jìn)而過渡到品牌化上。

『同道大叔』依靠自己的星座標(biāo)簽，成功套現(xiàn)1.78億；『黎貝卡』在自己的公眾號(hào)上5分鐘賣光100輛車； 和菜頭在公眾號(hào)『槽邊往事』上賣松茸，39分鐘售罄；『Spenser』 的寫作課程3天賣了200萬(wàn)。

他們能在公眾號(hào)唱衰期依然保持強(qiáng)號(hào)召力與變現(xiàn)能力，也是由于粉絲的喜愛與信任而形成的自媒體品牌效應(yīng)。 

廣告教父David Ogilvy曾說(shuō)：

The more people trust you, the more they buy from you.

用戶越信賴你，就越買的你賬。

啟示：

將自己的公眾號(hào)設(shè)立一個(gè)鮮明的標(biāo)簽，努力經(jīng)營(yíng)好這個(gè)標(biāo)簽，形成一個(gè)品牌形象，并將這個(gè)形象感染到粉絲。

3、內(nèi)容矩陣化運(yùn)作 

做垂直細(xì)分的內(nèi)容會(huì)收獲精準(zhǔn)粉絲，但也會(huì)帶來(lái)粉絲量不夠大的后果。所以將多方面的內(nèi)容連接起來(lái)，形成了多方位的內(nèi)容矩陣，組合出力，也是一個(gè)大的趨勢(shì)。

主要分為平臺(tái)內(nèi)的矩陣化，與平臺(tái)外的矩陣化。

比如『十點(diǎn)讀書』旗下就有『十點(diǎn)電影』、『十點(diǎn)電臺(tái)』、『她讀』等等，不同的公眾號(hào)有不同的內(nèi)容側(cè)重面，組合起來(lái)，布局多層次的粉絲群體。

又比如估值3000萬(wàn)的自媒體工作室”辛里有束“，旗下有『胡辛束』、『胡炮兒』，以及個(gè)人號(hào)『山口三姨太』，3個(gè)賬號(hào)別有3種不同的相互補(bǔ)充，輔助發(fā)展。

平臺(tái)外的矩陣化就是現(xiàn)在成為趨勢(shì)的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)——對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多平臺(tái)分發(fā)。

像頭條號(hào)、大魚號(hào)、百家號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、京東號(hào)等等增長(zhǎng)步伐迅猛，它們除了培養(yǎng)一部分自己平臺(tái)上的自媒體人，也吸納了不少微信公眾號(hào)上的自媒體入駐。

啟示：

畢竟人都是多元化的個(gè)體，不止一面。如果能夠聯(lián)合多元素的內(nèi)容，將內(nèi)容矩陣化運(yùn)營(yíng)，使多個(gè)垂直細(xì)分的內(nèi)容相互接觸與關(guān)聯(lián)，運(yùn)營(yíng)效果一定更好。 

4、社群化運(yùn)營(yíng)粉絲

社群運(yùn)營(yíng)又是最近來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，社群運(yùn)營(yíng)的好處是彼此間興趣的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓用戶有了更強(qiáng)的歸屬感，因而運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。這一方法，就是激活了粉絲的粘性，還實(shí)現(xiàn)了粉絲與粉絲之間的互動(dòng)，增加了用戶的歸屬感。

像是會(huì)員人數(shù)超200萬(wàn)，年?duì)I收破7億的『樊登讀書會(huì)』，以及今年上半年融資1億多，估值20億的『吳曉波讀書會(huì)』。它們都為用戶們搭建了平臺(tái)，建立多個(gè)學(xué)習(xí)社群，用戶自主發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自治，并且還能參與生產(chǎn)內(nèi)容。

啟示：

有效的粉絲量遠(yuǎn)勝于粉絲數(shù)。社群運(yùn)營(yíng)只會(huì)越來(lái)越成為趨勢(shì)，并且在社群內(nèi)，用戶也能成為潛在的內(nèi)容生產(chǎn)者。適時(shí)地將用戶引導(dǎo)至群體內(nèi)，配以有效的用戶運(yùn)營(yíng)，一定會(huì)收獲不俗的轉(zhuǎn)化率。

微信改進(jìn)的猜想

1、『看一看』推薦機(jī)制升級(jí)，SEO重要性進(jìn)一步凸顯

就目前大家的反饋來(lái)說(shuō)，微信『看一看』功能的利用率很低，主要是因?yàn)槔锩娴奈恼绿?，提不起大家的閱讀興趣。本來(lái)指望能比肩『今日頭條』的商業(yè)模式，給微信用戶帶來(lái)精準(zhǔn)匹配的推薦閱讀，『看一看』的高開低走著實(shí)淋濕了大家的熱情?？磥?lái)，微信方需要進(jìn)一步升級(jí)機(jī)器推薦的算法，好給優(yōu)秀的內(nèi)容更多的展示機(jī)會(huì)，這也會(huì)成為微信自身非常好的商業(yè)化模式。

 啟示：

在『看一看』改進(jìn)之前，內(nèi)容創(chuàng)作者們還是要注意做好SEO，一篇優(yōu)秀的文章能被推上首頁(yè)，一定會(huì)給創(chuàng)作者帶來(lái)莫大的好處。詳情查看：為什么10萬(wàn)+的標(biāo)題越來(lái)越長(zhǎng)了？

2、公眾號(hào)付費(fèi)閱讀的來(lái)臨

之前有傳聞?wù)fiOS版或?qū)肀Т蛸p功能的回歸，果真如此的話，年初馬化騰說(shuō)的公眾號(hào)付費(fèi)閱讀應(yīng)該就不遠(yuǎn)了。 

啟示：

付費(fèi)閱讀的來(lái)臨，會(huì)帶來(lái)內(nèi)容變現(xiàn)的又一輪升級(jí)，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是利好也是壓力。一方面自己的辛苦耕耘能得到回報(bào)，另一方面，真金白銀的內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)也來(lái)不得懈怠與敷衍，提高自身知識(shí)儲(chǔ)備與輸出能力是永遠(yuǎn)的核心。

3、小程序紅利期的到來(lái)

小程序最近迭代的速度，大家有目共睹。雖然違規(guī)被封的也是毫不留情面。新增加的『群小程序』讓小程序的入口變大，不少自媒體夠介入了小程序。用完即走的小程序，能否持續(xù)發(fā)力贏得自己的一片天，還請(qǐng)大家持續(xù)關(guān)注。

啟示：

畢竟是被”大神“張小龍看好的，最近的迭代速度也很快。對(duì)新的事物保持敏感，能搶占先機(jī)也不失一種穩(wěn)妥的策略。

4、短視頻的暫露頭角

微信新版本更新以后新增了視頻編輯的功能。詳情請(qǐng)看：視頻都可以編輯啦！微信6.5.10更新7大功能

使用后的反應(yīng)都還不錯(cuò)，上手簡(jiǎn)單，使用場(chǎng)景也不少。不知道在段視頻持續(xù)火爆的當(dāng)下，微信是否給自己留有了一席短視頻的發(fā)展空間。

啟示：

短視頻的表現(xiàn)力和趣味性是圖文所達(dá)不到的，有短視頻方向優(yōu)勢(shì)的自媒體人，可以試著從輕量化的短視頻切入來(lái)做嘗試，或許當(dāng)風(fēng)口來(lái)臨的時(shí)候，你就是最先入場(chǎng)者！

總結(jié)一下

微信公眾號(hào)的紅利期已經(jīng)過去，這也象征著微信公眾號(hào)在邁向成熟。在一個(gè)趨向成熟的生態(tài)下，唯有卸下浮躁的心態(tài)，找準(zhǔn)自己的定位，踏實(shí)做內(nèi)容，用心對(duì)待用戶，才能收獲用戶的肯定。

回到微信公眾號(hào)的slogan：再小的個(gè)體，也有自己的品牌。

這句話5年未變，或許在在浮躁的公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)期，你我都要不忘初心。