文化符號的魔力：從送你一朵小紅花到品牌IP……
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這是IP蛋炒飯開伙的第93篇文章，
關(guān)鍵詞：文化符號 社交貨幣 品牌IP
全文約2800字。《陳格雷說IP》第一季短視頻，1月13日在抖音和視頻號推出，請關(guān)注！
前幾天去電影院看了《送你一朵小紅花》，潛意識被打動的一塌糊涂，不由自主流了好多次眼淚，電影的魅力也正在于此，能讓人在一兩個小時里，充分得到生命價值的高濃度體驗，真不是其他方式能做到的。
我特別注意到的是，《送你一朵小紅花》有意打造了一個將全片情感高濃縮的符號，也就是馬小遠畫在韋一航手上的那朵小紅花——
在我看來，就是電影創(chuàng)造了一個可以成為文化符號的標記，這是國內(nèi)的影視動漫很少注意、也很少能做到的。
國外的影視動漫，往往很注重符號的打造，比如現(xiàn)正上映的、皮克斯動畫《心靈奇旅》，就有一個由6+1個同心圓組成的符合，代表靈魂的自我修煉和感悟，如果這些圓圈沒有全部點亮，靈魂就不足以再生為人——
像這種、用符號來代表作品精神的例子還有很多，比如《權(quán)力的游戲》的鐵王座，代表了權(quán)謀與欲望——
而《哈利波特》當(dāng)中的文化符號系統(tǒng)更是極其豐富，才能讓哈利波特成為全球價值最高的超級IP之一。
我們完全可以說，IP的價值是由文化符號的價值組成的，一個價值IP的形成，只有內(nèi)容和故事是不夠的，需要內(nèi)容和故事中有高濃縮力的符號。
再說回“送你一朵小紅花”——
小紅花在電影中，出現(xiàn)在電影的中點，由此開始了韋一航的真正改變，小紅花標記在電影的后半段也不斷重復(fù)強化，并成為電影海報的核心元素。
小紅花的第一次登場，充滿了儀式感，正好是在韋一航最喪、最無力的時候出現(xiàn)的，然后由馬小遠在他的手背上畫了出來，既代表了馬小遠對韋一航的鼓勵和愛，又代表了韋一航得到了禮物的饋贈，由此實現(xiàn)自我成長和救贖。
“小紅花”這個標記是有集體記憶的，能和每個中國人內(nèi)心的童年學(xué)習(xí)相連接，而在電影中，又有情境的獨創(chuàng)性，又因手繪具有設(shè)計獨創(chuàng)性，文化集體記憶和情境獨創(chuàng)的結(jié)合，所以我相信，“小紅花”能長期作為文化符號IP去獨立發(fā)展，因為它來自故事又能超越故事，
這就是文化符號的魔力，它能成為傳播和溝通的符號，代表著某種情感、某種文化、某種價值觀，讓人們共同相信它、喜愛它，能彰顯自己，又能找到同類，并成為交換價值的信物（社交貨幣）。
從商業(yè)的角度看，這朵小紅花已經(jīng)能成為品牌和眾多商品，去長期經(jīng)營了……當(dāng)然，這種經(jīng)營不是普通的內(nèi)容授權(quán)，而是以“小紅花”符號為中心而不是電影為中心，進行長期主義的品牌運營，認真去選品和做產(chǎn)品，做成一個IP化品牌。
說到這里，就自然說到IP化品牌和普通品牌的不同了，簡而言之是——
IP化品牌是要靠文化符號表達的，
普通品牌則主要靠廣告語來表達。
品牌為何需要廣告語？是因為廣告語能闡述品牌的價值觀，以及消費者為何選擇品牌的理由。
但IP往往不用廣告語，那靠什么呈現(xiàn)IP的價值呢？靠文化符號，靠一個個高凝聚情感力的文化符號來呈現(xiàn)，而且往往不只是一個文化符號，而是一套文化符號系統(tǒng)。
文化符號與廣告語的差別，是IP化和品牌的最明顯差別，IP靠文化符號而立，品牌靠商標+廣告語而立。
品牌定位可以用廣告語表達，而IP定位用廣告語解決不了問題的，廣告語往往是沒有用的、甚至是累贅和反效果，所以如果有人和你說，你做IP，只要形象+廣告語就解決了，這是蒙你的，是做解決不了的。
IP的難點就在這里：不是靠做一個有價值觀的廣告語就能解決的，而是要做出一個有情感定位的、能打通潛意識的文化符號。
文化符號是什么？是文化+情感的高度濃縮，再加上精妙的設(shè)計，從而形成核心符號。（詳見下圖）
每一個文化符號都有兩種內(nèi)在能量，核心文化能塑造認同力，核心情感能塑造共情力，這兩者是內(nèi)在價值。
而外在表現(xiàn)出來，就是一個個文化符號，形成獨特的辨識力，和價值的聚焦點。
文化符號和社交貨幣的關(guān)系是相輔相成的，第一是，成為社交貨幣才有可能被認可為文化符號；第二是，具備文化符號特性的，才有可能成為長期的社交貨幣。
上圖是我對于文化符號的進一步闡述，每個文化符號系統(tǒng)（往往不只一個文化符號，而是一群，比如哈利波特和星球大戰(zhàn)），內(nèi)在由情感能和文化能組成，IP賦能的能，就是情感能+文化能。而表現(xiàn)出來的，則是世界觀、角色、故事、和文化標簽，這就是IP的5S原理。
角色形象、道具儀式、場景情境，這三種是文化符號的最主要表現(xiàn)方式，背后凝聚著情感和文化的力量。
只有文化母體是不夠的……
這是我和某知名營銷學(xué)說不一樣的地方，因為實際上，直接從文化母體中提取拿來的符號，不足以成為自己獨有的文化符號，因為文化母體是大家共有的，人人可拿人人可用，無法形成知識產(chǎn)權(quán)保護，還很容易被視之為盜版。
只有當(dāng)從文化母體中汲取的東西，經(jīng)過了世界觀、故事、角色等再創(chuàng)造，才能變成真正屬于自己的東西，成為自己獨特的文化符號，才能真正獨占消費者的心智。
只有經(jīng)過文化再創(chuàng)造，才能擁有自己的文化符號。
我見過這樣一件事：某小企業(yè)出品的雞蛋，在產(chǎn)品包裝上，完全用了和茅臺酒一樣的色彩、圖形和關(guān)鍵符號特征，想去借茅臺酒這個文化母體的勢，但實在是模仿得太像了（說實話不像就沒有效果），從法律意義上說，茅臺酒完全可以控告他，從心智認可角度，消費者也完全只能認為是茅臺酒的衍生品，可是茅臺酒到底能和雞蛋有多少關(guān)系呢？即使號稱是用了茅臺酒槽，但這只能在得到茅臺酒的正式認可下才足夠成立。總之，這樣的產(chǎn)品未必真的能讓消費者為此買單和長期買單，營銷噱頭而已，事實也正是如此，這家小企業(yè)做了多年，始終是做不大。
總之，沒有經(jīng)過文化再創(chuàng)造的、和真正打動到情感的符號，很難獲得足夠的消費者心智認可。
一切之一切，皆為文化符號的煉丹爐。
不管是一個品牌的產(chǎn)品、營銷活動，還是一個文創(chuàng)影視作品，還是文旅、城市的歷史發(fā)展沉淀，皆有可能產(chǎn)生高價值的文化符號，關(guān)鍵看怎樣做。
最后，說說文化符號IP的兩大基本種類，即上圖的右上角所說的SYMBOL 1和SYMBOL 2。
SYMBOL 1即角色和形象，包括各種人格化形象、擬人化動物寵物機器人形象，也包括不那么人格化的形象以及精靈。
從虛擬偶像到格瓦拉、夢露，從皮卡丘到故宮的雍正皇帝，從超人蜘蛛俠到京東JOY小狗，從機器貓到熊本熊，從董明珠到米其林輪胎大叔，都是角色形象型的文化符號。
SYMBOL 1即場景、儀式和道具，包括霍格沃茨學(xué)院、魔杖和咒語，包括流浪地球的太空船，包括本文所說的小紅花、鐵王座，包括我們中秋節(jié)吃的月餅、春節(jié)放的煙花，等等，這些都是物化的文化符號。
只要我們創(chuàng)造出文化符號，就能有更好的品牌號召力和傳播力，因為，一切社會傳播、社群分享、喜愛購買，其實都是圍繞文化符號發(fā)生的。
IP即文化符號，品牌IP就是擁有了文化符號的品牌，這比做超級IP來得實在和容易。
本文作者：陳格雷（老小格）及團隊
《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人
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