消除負(fù)罪感，讓消費(fèi)者買的心安理得
來源：小歐言商（微信號(hào)：sijiuchengdewo）
作者：Leo
本文由小歐言商授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處
一個(gè)事實(shí)是：對(duì)于某些產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買上很難做到心安理得。
讓一個(gè)每天喊著減肥的女生去嘗試吃一次麥當(dāng)勞炸雞套餐，很難——即便她曾經(jīng)是麥當(dāng)勞的常客。同樣，讓一個(gè)北漂去享受一頓輕奢晚餐，也很難——即便她對(duì)此已經(jīng)向往許久。
為什么，有些產(chǎn)品，消費(fèi)者本身特別想要，也完全可以負(fù)擔(dān)的起，到最后卻總是不了了之？沒錯(cuò)，負(fù)罪感。而一旦產(chǎn)品和消費(fèi)者的負(fù)罪感掛上勾，就意味著這些購(gòu)買只能變成消費(fèi)者的偶爾行為。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？因?yàn)槲覀儍A向于為自己的行為尋找外在反饋，這就意味著一旦外界給出了消極的反饋，我們就會(huì)天然地修正自己的行為，或者盡量減少相關(guān)行為，這在心理學(xué)上有個(gè)名詞叫“負(fù)強(qiáng)化”。
一個(gè)身材很好的女生因?yàn)椴豢刂骑嬍?，在長(zhǎng)胖了之后會(huì)受到外界的消極反饋，比如衣服變小、體重變大、被嘲笑等，這些都使得她在下一次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生很強(qiáng)的負(fù)罪感,以致迫使她修正自己之前的行為——控制飲食。
也就是說，我們很多的“任性”消費(fèi)，往往會(huì)在之后得到外界的負(fù)面反饋，最終導(dǎo)致在以后不得不減少相關(guān)的購(gòu)買行為。
夜店的氣氛夠熱烈，能讓我放松心情，但是以后還是少來吧，畢竟不是能熬得起夜的年紀(jì)了，上次熬了一次兩天才緩過來.....
北京亮餐廳夜景確實(shí)不錯(cuò)。但還是太貴了。下次出來吃飯我還是換個(gè)便宜點(diǎn)的吧，要不又該吃土半個(gè)月了，那感覺可不好受......
那么，作為產(chǎn)品提供者，應(yīng)該如何削減消費(fèi)者的負(fù)罪感，刺激購(gòu)買呢？別著急，后面會(huì)介紹具體方法。在了解這些方法之前，我們先要知道什么樣的產(chǎn)品更容易引發(fā)負(fù)罪。
研究發(fā)現(xiàn)：負(fù)罪感的來源不盡相同，對(duì)消費(fèi)者而言，主要分為兩種：
感知健康風(fēng)險(xiǎn)帶來的負(fù)罪感
感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)帶來的負(fù)罪感
（一）感知健康風(fēng)險(xiǎn)帶來的負(fù)罪感
隨著物質(zhì)生活水平的大幅提高，人們不再僅僅滿足于填飽肚子，而是開始崇尚并踐行健康的生活方式，在這其中，健康飲食就是特別重要的一環(huán)。人們?cè)谫?gòu)買食物、選擇餐廳時(shí)，已經(jīng)漸漸地把健康放在了首位，然后才是價(jià)格——蔬菜要吃有機(jī)的，海鮮要吃清蒸的，連啤酒都要喝精釀的。
然而，有一些產(chǎn)品顯然是違背這個(gè)健康的飲食趨勢(shì)的，比如炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、燒烤、海鮮等，這意味著購(gòu)買這些產(chǎn)品一定會(huì)激發(fā)某些消費(fèi)者的負(fù)罪心理。
那，營(yíng)銷上有什么辦法，可以有效地緩解消費(fèi)者的這種感知健康風(fēng)險(xiǎn)帶來的負(fù)罪感呢？
最經(jīng)常的做法是：
（1）為消費(fèi)者提供購(gòu)買理由
有時(shí)候，消費(fèi)者決定“放縱”一下，往往會(huì)尋找一些莫名奇妙的理由，并以此來對(duì)沖自己的負(fù)罪感。而品牌方就可以想方設(shè)法發(fā)提供給消費(fèi)者各種理由，來促進(jìn)購(gòu)買。比如：
對(duì)于一些消費(fèi)者感知到健康風(fēng)險(xiǎn)的食物，因?yàn)樨?fù)罪感而沒有消費(fèi)，但如果發(fā)現(xiàn)商家正好在打折，這種負(fù)罪感就會(huì)煙消云散，最終刺激購(gòu)買——我并不是每天吃，只是因?yàn)榻裉斓昀锎蛘邸?/p>
再比如，消費(fèi)者會(huì)基于一些特殊的理由選擇去消費(fèi)：我不是每天來吃麥當(dāng)勞，只是因?yàn)榻裉焓俏疑?；我不是每天都來吃炸雞，只不過明天放假 .......
這也是為什么天貓京東等電商會(huì)不遺余力地造節(jié)，就是為了給我們的消費(fèi)提供理由。（這種理由多以促銷方式呈現(xiàn)）
實(shí)際上，很多購(gòu)買理由毫無邏輯性可言，但就是對(duì)刺激購(gòu)買有效。
比如之前有心理學(xué)家做過一個(gè)“插隊(duì)”實(shí)驗(yàn)，證明了這一點(diǎn)。在一群排隊(duì)等待復(fù)印機(jī)的人當(dāng)中，實(shí)驗(yàn)者直接問：我可以先用下復(fù)印機(jī)嗎？結(jié)果只有60%的人同意插隊(duì)。但她加了一個(gè)毫無說服力的理由，說“我要復(fù)印，我能先用一下復(fù)印機(jī)嗎？結(jié)果就有高達(dá)93%的人同意了插隊(duì)。
那為什么我們總是需要一個(gè)理由才能緩解負(fù)罪感，做出購(gòu)買決策呢？
很大原因是：如果我們不能給自己一個(gè)購(gòu)買理由，認(rèn)知失調(diào)心理就會(huì)產(chǎn)生，使得我們無法為自己的行為做出合理的解釋——我不能既害怕長(zhǎng)胖又去麥當(dāng)勞胡吃海塞，這在道理上是說不通的。
所以，品牌方要時(shí)刻問自己：為了減小負(fù)罪感，我可以為消費(fèi)者提供什么理由，從而刺激他們購(gòu)買？
（2）減小對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知
很多時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)過于擔(dān)心產(chǎn)品為自己的健康等帶來傷害，從而拒絕消費(fèi)。 但實(shí)際上，大部分產(chǎn)品，只要不是經(jīng)常消費(fèi)，對(duì)健康是幾乎沒有負(fù)面影響的。這時(shí)候，品牌方需要把這一信息傳達(dá)給消費(fèi)者，減少他們的擔(dān)心。
比如板城燒鍋酒的廣告：板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)。（暗示消費(fèi)者：多喝白酒對(duì)身體健康有害，但只喝一點(diǎn)是沒事的）
（二）感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)帶來的負(fù)罪感
前面提到，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦兄浇】碉L(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生負(fù)罪感，以至于放棄購(gòu)買。除此之外，對(duì)于一些高價(jià)格產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)格外關(guān)注由此帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)她們感覺自己是在浪費(fèi)金錢，或者把錢花在了不值得的地方，也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)罪感。
那么，如何消除這種財(cái)務(wù)上的負(fù)罪感呢？
（1）喚起消費(fèi)者補(bǔ)償自己的心理
如果一個(gè)人覺得自己已經(jīng)為別人，為長(zhǎng)期目標(biāo)付出太多，就會(huì)想要得到補(bǔ)償，來犒勞下自己。
這時(shí)，如果品牌方站出來替消費(fèi)者表達(dá)出這種心理狀態(tài)，并且提供相應(yīng)的解決方案，消費(fèi)者就就會(huì)傾向于接受你的產(chǎn)品或服務(wù)。
比如滴滴得海報(bào)是這么寫的：如果生活是苦逼的，至少夢(mèng)想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一點(diǎn)。
再比如前兩天看過的一個(gè)京東白條廣告“不能忍”。本質(zhì)上也是喚起了消費(fèi)者的補(bǔ)償自己的心理。
所以，如果這種心理被喚起，即使產(chǎn)品價(jià)格較高，消費(fèi)者一樣會(huì)考慮購(gòu)買。
（2）拉近消費(fèi)者與目標(biāo)的距離
明明對(duì)高價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生渴望，但就是不去購(gòu)買，經(jīng)常是因?yàn)槲覀冇X得自己沒有資本這樣——月收入?yún)^(qū)區(qū)幾千塊， 干嘛買這么貴的衣服？干嘛非得響應(yīng)“逃離北上廣”去旅行？干嘛非要買個(gè)上萬的包包？
而消費(fèi)者一旦覺得自己還沒有資本，就會(huì)對(duì)這些高價(jià)產(chǎn)品避而遠(yuǎn)之。
這種行為建立的心理就是消費(fèi)者自動(dòng)拉遠(yuǎn)了與目標(biāo)之間的距離——前面路還長(zhǎng)著呢，現(xiàn)在還不是享受的時(shí)候。
這也是為什么康師傅方便面的廣告語會(huì)是:夢(mèng)想的路上，一路挺你——暗示消費(fèi)者現(xiàn)在距離目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，還要繼續(xù)努力，先吃個(gè)泡面將就將就吧。
而品牌商要做的就是設(shè)法拉近消費(fèi)者和目標(biāo)之間的距離，讓消費(fèi)者覺得自己離目標(biāo)又近一步了，可以暫時(shí)放松去獎(jiǎng)勵(lì)一下自己了。
（3）訴諸無形價(jià)值
如果產(chǎn)品一定需要消費(fèi)者花費(fèi)很大金錢才能買到，為了消除他們的負(fù)罪感，不妨向他們?cè)V諸利益，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無形價(jià)值。對(duì)于一些高價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者往往感覺不值得，其實(shí)這是因?yàn)樗麄儼旬a(chǎn)品的有形價(jià)值看得太重。比如，你肯定聽說過不少這樣的購(gòu)車觀：汽車就是一個(gè)代步工具，沒必要買貴的（即使他們不差錢）。
原因其實(shí)是他們只關(guān)注到了汽車的有形價(jià)值（代步），而沒有關(guān)注無形價(jià)值（開好車更有面子、更能彰顯品質(zhì)），自然不愿意為超出代步功能之外的大多數(shù)功能支付溢價(jià)。
這時(shí)候，重要的方法就是訴諸這種無形價(jià)值的重要性，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換關(guān)注點(diǎn)，去購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品——比如相比僅僅強(qiáng)調(diào)衣服的有形價(jià)值（蔽體和美觀），著重訴諸其無形價(jià)值（凸顯品味、帶來自信）就更容易讓消費(fèi)者接受更高的價(jià)格。
所以，對(duì)于一些高價(jià)產(chǎn)品，既然優(yōu)勢(shì)不在有形價(jià)值，不妨向消費(fèi)者訴諸無形價(jià)值（售賣心理感受），從而刺激購(gòu)買。
（4）利用群體的力量
很多時(shí)候，我們的消費(fèi)觀是什么樣的，更多取決于與我們相似的群體。如果我們發(fā)現(xiàn)與我們相似的群體都在消費(fèi)一些高價(jià)格產(chǎn)品，甚至不如我們的群體都在消費(fèi)，那我們就很難再產(chǎn)生負(fù)罪感——畢竟不如我的人買了后也都活的好好的。
比如，一個(gè)熱愛旅行的大學(xué)生，因?yàn)榧揖骋话闵岵坏没ㄌ噱X去出國(guó)旅行，但是看到廣告片中還不如自己條件好的大學(xué)生，都攢錢去國(guó)外窮游，自己也會(huì)咬咬牙出去一趟。
一個(gè)公司里比自己低幾個(gè)level的同事都拿著一個(gè)經(jīng)典款奢侈品包包，那么自己就更容易降低自律，狠下心也給自己買一個(gè)。
所以，品牌商要善于尋找這種比目標(biāo)消費(fèi)者弱勢(shì)的群體，然后替消費(fèi)者尋找一種不合理：不如我的人都敢這么造，我自然也沒問題！
（5）分?jǐn)們r(jià)格，降低財(cái)務(wù)感知
如果產(chǎn)品的價(jià)格很高，消費(fèi)者很難一次性付出那么多的金錢。這時(shí)候，你不妨把價(jià)格分?jǐn)偠喾荩屜M(fèi)者降低對(duì)高價(jià)格的感知。
一份兒童保險(xiǎn)比較貴，通常要上千元，所以一個(gè)保險(xiǎn)文案是這樣寫的：“每天一杯星巴克的錢，為孩子買個(gè)守護(hù)”
我記得大學(xué)時(shí)，看上了一雙紐百倫，非常喜歡，但900多的價(jià)格還是感覺太貴了，所以當(dāng)時(shí)就很猶豫。但這時(shí)候我室友跟我說，九百塊的鞋子不像那些三四百的，夠你穿個(gè)小三年了。
我一想，穿三年的話，那相當(dāng)于每天1塊錢都不到，還挺劃算的。所以一狠心就買下來了。
所以，有時(shí)候，產(chǎn)品價(jià)格雖然較高，但是一旦你把價(jià)格分?jǐn)偠喾?，降低消費(fèi)者的感知，消費(fèi)者就更加容易接受。
結(jié)語：
某些產(chǎn)品，除了給消費(fèi)者帶來實(shí)際的利益外，還會(huì)不同程度地喚起消費(fèi)者的負(fù)罪感，而因?yàn)檫@些負(fù)罪感，消費(fèi)者的二次購(gòu)買將會(huì)變得非常困難。這對(duì)商家來說是一件棘手的事。那么，營(yíng)銷上該如何有效避免這種情況發(fā)生呢？
文中給出了具體的負(fù)罪感消除方法：
面對(duì)來自健康的負(fù)罪感，你可以，
（1）提供購(gòu)買理由
（2）降低風(fēng)險(xiǎn)感知
面對(duì)來自財(cái)務(wù)的負(fù)罪感，你可以，
（1）喚起補(bǔ)償心理
（2）拉近目標(biāo)距離
（3）訴諸無形價(jià)值
（4）利用群體力量
（5）分?jǐn)們r(jià)格，降低價(jià)格感知
希望對(duì)你有所幫助。
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