寶潔說(shuō)砍掉的 1 億美元的數(shù)字廣告預(yù)算沒(méi)影響業(yè)績(jī)
來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)
作者：朱凱麟
作為全球最大的快消巨頭，寶潔最近的麻煩不少，最受關(guān)注的一則新聞就是激進(jìn)投資者 Nelson Peltz 批評(píng)寶潔的“改革不力”，并企圖奪得公司的董事會(huì)席位——雖然寶潔已經(jīng)回應(yīng)，Nelson Peltz 沒(méi)有資格加入董事會(huì)，但這件事尚未塵埃落定，而寶潔也通過(guò)自己的方式向外界表達(dá)了自己的態(tài)度。
和剛剛公布的寶潔第四季度財(cái)報(bào)及全年報(bào)告一起宣布的還有另一件事：寶潔過(guò)去一個(gè)季度在數(shù)字廣告投放上削減了 1 億美元，對(duì)業(yè)績(jī)并沒(méi)有產(chǎn)生影響。首席財(cái)務(wù)官 Jon Moeller 在電話會(huì)議上聲稱：
這些花費(fèi)都是機(jī)器人點(diǎn)擊下產(chǎn)生的虛假流量，“進(jìn)一步告訴我們削減掉的廣告在很大程度上是無(wú)效的?！?/strong>
寶潔正在拼命瘦身，以挽回持續(xù)多年增長(zhǎng)乏力的業(yè)績(jī)，這也是 Nelson Peltz 大力抨擊之處。過(guò)去兩年，寶潔從超過(guò) 200 個(gè)品牌精簡(jiǎn)至 10 大品類，65 個(gè)品牌。該計(jì)劃率先在 2014 年 8 月提出，這是一個(gè)全球范圍的品牌“瘦身計(jì)劃”，剝離 90-100 個(gè)年銷售額不達(dá) 1 億美元的品牌。
經(jīng)過(guò)近兩年的改革，寶潔的業(yè)績(jī)水平有了一定的改善，根據(jù)最新的這份年報(bào)顯示，集團(tuán)凈利潤(rùn)上升至 154 億美元，同比增長(zhǎng) 45%，銷售額基本持平，有機(jī)增幅達(dá)到 2%。財(cái)報(bào)公布之后，寶潔股價(jià)上升了 1.6%。
至于廣告營(yíng)銷方面的預(yù)算縮減，看起來(lái)是漫長(zhǎng)的改革中最為得意的部分。
早在 2012 年，寶潔就曾宣布，要在接下來(lái) 5 年里削減 100 億美元的廣告開(kāi)支，但直到 2015 年，寶潔 82 億美元的全球營(yíng)銷支出依然占全球廣告主首位。不過(guò)，根據(jù) MediaRader 的數(shù)據(jù)顯示，寶潔今年 1-5 月的數(shù)字廣告預(yù)算比去年同期下降了 41%。
今年 6 月，寶潔和長(zhǎng)達(dá)七年的廣告代理合作伙伴 Audience Science 合約到期，并不再續(xù)約，該公司為寶潔提供全球范圍整合的 DMP 服務(wù)（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)服務(wù)）和 DSP 服務(wù)（程序化廣告購(gòu)買服務(wù)）。Audience Science 在失去寶潔這個(gè)客戶后已經(jīng)幾乎要宣告關(guān)門，后者占據(jù)了其將近 90% 的業(yè)務(wù)。
這背后是行業(yè)巨頭正在對(duì)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)失去信心。寶潔的首席品牌官 Marc Pritchard 過(guò)去兩年多次在公開(kāi)場(chǎng)合抨擊數(shù)字廣告體系，并督促行業(yè)更加透明。而隨著數(shù)字廣告數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題日益被討論，其中水分最大的程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)已經(jīng)不如以前那么受到青睞。
在不久前的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，Pritchard 的話也反映了寶潔正在失去耐心：
我們需要一個(gè)透明的媒體供應(yīng)鏈，讓我們能摒除所有的浪費(fèi)，讓我們能夠投資于增長(zhǎng)。
想象一下，如果我們能把（浪費(fèi)的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內(nèi)容中去，我們能獲得更多的收益。
Pritchard 還曾透露，寶潔旗下品牌 2017 年會(huì)嘗試更多的 5-6 秒短視頻廣告，在他看來(lái)，這種新的時(shí)長(zhǎng)可能會(huì)更適合當(dāng)下的數(shù)字廣告環(huán)境，也對(duì)受互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽環(huán)境影響的用戶更加友好。去年 10 月，汰漬的一則 4 秒視頻廣告“新汰漬讓你的衣物臭味除光光”已經(jīng)出現(xiàn)在了 Facebook 瀑布流上，觀看量超過(guò) 110 萬(wàn)。
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