網(wǎng)易的營銷好在哪？
文 | 出類記者 鄭歡
1997年，
被稱為互聯(lián)網(wǎng)元年。
這一年，
26歲的丁磊創(chuàng)立了網(wǎng)易。
走過20個(gè)年頭，
如今網(wǎng)易的市值已突破400億美元。
從門戶網(wǎng)站起家到游戲、電商等領(lǐng)域不斷的延伸，
網(wǎng)易都取得了不錯(cuò)的成績(jī)
深扒其背后的原因，
出類在梳理了網(wǎng)易旗下四支產(chǎn)品的定位視頻，
發(fā)現(xiàn)了其在營銷打法上的共性：
即差異化營銷，以奇制勝。
接下來，
我們一一來解析。
網(wǎng)易云音樂：音樂的力量
7月25日，
網(wǎng)易云音樂發(fā)布了全新slogan ：
音樂的力量
同名品牌影片也同步上線。
視頻改編自真實(shí)的二戰(zhàn)故事，
兩位士兵肩負(fù)著不同國家的使命，
生死一線，
音樂超越語言、國界、戰(zhàn)爭(zhēng)。
那一刻，
他們彼此得到了救贖。
這也便是網(wǎng)易云音樂想傳達(dá)的音樂力量
視頻上線后，網(wǎng)友紛紛反應(yīng)看哭了，稱其為電影的級(jí)別的廣告片，截止目前僅微博播放量已經(jīng)達(dá)到1676萬次。
網(wǎng)易云音樂作為首款定位于音樂社交和移動(dòng)社區(qū)的音樂APP，短短4年，已經(jīng)躋身音樂軟件前三位.
而此次全新slogan——音樂的力量，網(wǎng)易云音樂副總裁李茵表示，“音樂的力量”想傳達(dá)的其實(shí)是人與人之間情感的力量，而音樂則是傳遞美好事物的介質(zhì)。
視頻故事也很好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)，但網(wǎng)易云音樂一直主打“音樂+社交”品牌屬性，“音樂的力量”作為其slogan，就略顯空洞，而且乍聽有點(diǎn)像某個(gè)音樂選秀節(jié)目。
此外，視頻創(chuàng)意也被質(zhì)疑抄襲了2014年英國百貨公司Sainsbury‘s發(fā)布的一支主題為”圣誕節(jié)休戰(zhàn)“的廣告視頻：
看來，已經(jīng)成為音樂APP行業(yè)頭部主的網(wǎng)易云在創(chuàng)意和洞察上需要更謹(jǐn)慎。
網(wǎng)易新聞：各有態(tài)度
網(wǎng)易新聞，
做為網(wǎng)易傾力打造一款精品應(yīng)用，
以評(píng)論最犀利備受推崇，
劍走偏鋒的套路 態(tài)度十足。
今年5月，
網(wǎng)易發(fā)布了全新slogan,
從“有態(tài)度”變?yōu)椤?strong>各有態(tài)度”。
“每一種選擇 都被信仰
每一個(gè)觀點(diǎn) 都自成流向
我 自由的呼吸
看世界的態(tài)度
流淌成特別的我”
文藝的腔調(diào)，
偏哲學(xué)意味的文案，
視頻從骨子在傳達(dá)一種自我態(tài)度。
激發(fā)每個(gè)人的思考，
也正是網(wǎng)易新聞想要傳達(dá)的主張。
視頻畫面呈現(xiàn)出的質(zhì)地以及文案技巧和情緒的傳達(dá)都做出了不俗的水準(zhǔn)。
但在片子的敘說和主旨的傳達(dá)都比較微妙和隱晦，而網(wǎng)易新聞作為一款面向普通廣大受眾的新聞客戶端，受眾是否吃文藝情懷的套路，又能否get到網(wǎng)易新聞想要傳達(dá)的訊息，對(duì)受眾而言，恐怕略有吃力。
其實(shí)，不僅是網(wǎng)易新聞，幾乎所有品牌主都想自家品牌調(diào)性是高大上的，但，卻往往忽略了受眾。
網(wǎng)易游戲：游戲熱愛者
可以說，
中國只有三家游戲公司：
一家騰訊游戲、一家網(wǎng)易游戲，
還有一家叫其他，
網(wǎng)易和騰訊收割了游戲市場(chǎng)七成以上的收入。
2015年，網(wǎng)易游戲
以“游戲熱愛者”的slogan重新詮釋了其品牌形象。
“對(duì)游戲，我們從不游戲
我和你一樣，是游戲熱愛者”
視頻中網(wǎng)易游戲以自述的方式，
將自身定義為和游戲玩家一樣的游戲熱愛者，
不是廠商，
不是平臺(tái)。
完全站在了用戶的立場(chǎng)和身份上，
與用戶建立情感共鳴。
相比騰訊游戲的“用心創(chuàng)造快樂”，網(wǎng)易游戲的“我和你一樣，是游戲熱愛者”，瞬間拉近了與受眾的距離，有了情感的溫度和力量。
轉(zhuǎn)換成玩家視角，把玩家放在了第一位，有機(jī)質(zhì)的與玩家形成溝通，以推己及人的方式研發(fā)和迭代產(chǎn)品，不管事實(shí)如何，從反饋來看，網(wǎng)易游戲這一slogan的洞察確實(shí)讓游戲玩家燃了一把！
網(wǎng)易嚴(yán)選：好的生活 沒那么貴
“我覺得現(xiàn)在的電商做的都還不夠好”
這是丁磊對(duì)為何要做網(wǎng)易嚴(yán)選的回答。
上線一年的網(wǎng)易嚴(yán)選，
在天貓、京東、唯品會(huì)
看似穩(wěn)固的格局中奇跡般的殺出了一條路。
“好的生活，沒那么貴”
網(wǎng)易嚴(yán)選將品牌理念直接瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)階級(jí)的受眾。
沒有MUJU高端 ，
卻也注重生活的品質(zhì)。
視頻想傳達(dá)這群人的心聲：
渴望更低價(jià)的好生活。
但是，
就視頻本身而言，
更多的是在堆砌文案。
網(wǎng)友評(píng)論：
一段標(biāo)準(zhǔn)的廢話。
場(chǎng)景也著實(shí)尷尬，無品質(zhì)感。
目前，采用ODM模式（一線品牌制造商、供應(yīng)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)計(jì)，網(wǎng)易負(fù)責(zé)采購，以自營形式在平臺(tái)銷售）的網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)成為網(wǎng)易旗下僅次于游戲的第二大收入增長(zhǎng)來源，而丁磊更是對(duì)嚴(yán)選寄于的期望：網(wǎng)易嚴(yán)選要成為制造零售業(yè)的新標(biāo)桿。
以打“工匠精神”“產(chǎn)品品質(zhì)”理念的網(wǎng)易嚴(yán)選，這支視頻卻看不出絲毫的質(zhì)感，網(wǎng)易嚴(yán)選明顯是在自打臉。
出類君說：
縱觀網(wǎng)易旗下四款產(chǎn)品的定位視頻，其質(zhì)量雖水平不一，良莠不齊。
但，從其定位深挖其背后的產(chǎn)品營銷打法，有一個(gè)明顯共性：選取一個(gè)差異化地帶，塑造自身獨(dú)特性，以出奇兵勝。
網(wǎng)易云音樂是第一個(gè)采取“音樂+社區(qū)”的音樂APP；
網(wǎng)易新聞憑借其犀利的評(píng)論態(tài)度成為最有態(tài)度的新聞客戶端；
網(wǎng)易游戲意在建設(shè)玩家溝通平臺(tái)，不把玩家視為單純消費(fèi)者，與玩家共同深化游戲文化。
網(wǎng)易嚴(yán)選采用ODM模式，成為電商界的一匹黑馬。
網(wǎng)易，是互聯(lián)網(wǎng)公司里一個(gè)低調(diào)而特殊的存在，幾乎聽不到丁磊在公開場(chǎng)合談及網(wǎng)易的未來規(guī)劃布局，你也很難找準(zhǔn)一個(gè)詞去形容網(wǎng)易是一家什么風(fēng)格的公司。對(duì)于網(wǎng)易以后是什么樣子，或許，網(wǎng)易更在意的是眼下，專注眼下，也正如丁磊所說，做企業(yè)要慢慢來。
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