想和年輕人“混”在一起，品牌到底該怎么玩場景營銷？
隨著Z世代成為新興消費市場的主力軍，腦洞大開、追求個性的他們，對于品牌的要求越來越挑剔。如何才能從眾多品牌營銷中脫穎而出，成功搶占年輕圈層，也成為困擾眾多品牌的共同難題。
玩轉場景營銷，成為很多品牌殺出重圍的方式。比如，RIO雞尾酒抓住了“空巢青年”獨處的生活場景，將旗下的微醺系列產(chǎn)品營造成了“一個人的小酒”，引發(fā)了廣大年輕人的共鳴；
而從豆?jié){機起家的家電品牌九陽，發(fā)現(xiàn)年輕人越來越追求下廚的樂趣和儀式感，推出了各種造型可愛、功能多樣的廚房小家電，營造出健康潮流的下廚氛圍，引發(fā)了年輕消費者的搶購。
不久前，老字號東阿阿膠也開啟了不一樣的營銷新玩法。它根據(jù)年輕人的各種生活場景，用“健康小金條”東阿阿膠粉成功引領了養(yǎng)生潮流，不斷煥新品牌形象。下面就來看看它是如何和年輕人玩在一起的。
一、洞察年輕人焦慮情緒，聚焦健康新場景
近年來，年輕消費者對健康養(yǎng)生的關注度持續(xù)提升，“脫發(fā)掉發(fā)”、 “朋克養(yǎng)生”、“保溫杯里泡枸杞”等話題的討論度持續(xù)走高，多次登上微博熱搜。再加上疫情催生出全民養(yǎng)生的氛圍，使得健康消費成為年輕人的剛需。
為了滿足年輕人隨時隨地的養(yǎng)生需求，今年4月，東阿阿膠發(fā)布了新產(chǎn)品“健康小金條”東阿阿膠粉，主打增強免疫力的功能。隨著秋冬養(yǎng)生旺季的來臨，東阿阿膠在微博聯(lián)合多位來自健康養(yǎng)生、生活方式等領域的大V，發(fā)起了#惜命如金的樣子有多努力#的話題以及#限時領取健康小金條#的抽獎互動，用趣味的方式引發(fā)年輕人對養(yǎng)生的討論，吸引了大量用戶的自發(fā)參與。
為了傳遞“健康小金條”的產(chǎn)品理念，東阿阿膠還選擇和多位微博達人合作，邀請他們對“健康小金條”進行持續(xù)的開箱測評，形式包括圖文、視頻等。
用“健康小金條”增強免疫力，到底有多少種方式？可以說，這些開箱測評打破了年輕人的想象。測評的內容聚焦在和健康相關的各種細分場景，比如熬夜后、加班時、差旅中、去健身房等，通過這些生活化的場景，讓“健康小金條”增強免疫力的功能更加具象，觸及更多年輕人的興趣點。
微博達人開箱分享
達人對于“健康小金條”的場景化測評和解讀，也讓微博話題熱度持續(xù)發(fā)酵，產(chǎn)品以充滿趣味性的方式向各圈層群體不斷滲透。在實現(xiàn)產(chǎn)品破圈的同時，演繹了年輕、自由、美好、溫暖的品牌內涵。
二、多領域達人種草，全方位覆蓋生活場景
隨著消費的升級，年輕人對于生活品質越發(fā)看重，他們也更愿意為健康和舒適的生活體驗買單。于是，類似小紅書這樣的生活方式平臺，成為了很多年輕人進行消費決策的參考渠道。通過用戶的種草分享，過去幾年，完美日記、鐘薛高等一批新消費品牌在小紅書上迅速走紅。
正是抓住了年輕人對個性生活方式的看重，東阿阿膠不斷挖掘“健康小金條”的使用場景，從“健康”延伸到了生活中的各個方面。最近在小紅書上，東阿阿膠和時尚博主、辣媽、白領等不同身份的達人合作，邀請他們創(chuàng)作真實的種草筆記，內容形式多樣，包括體驗分享、翻包記、美食食譜等。
小紅書達人分享
在這些內容風格和使用場景迥異的種草筆記中，“健康小金條”也憑借著包裝精美、方便攜帶、吃法多樣的特點，化身為“精致girl出門包包里的小秘密”、“宅家女孩的快樂水”、“空中飛人的旅行必備好物”、“下午茶的不二之選”……幾乎覆蓋了外出旅游、宅家美食、親子互動、休閑放松等所有日常場景，成為時尚生活的必備好物，在年輕用戶中引發(fā)了口碑傳播。
由微博主打的“健康”領域出發(fā)，在小紅書里實現(xiàn)多領域全面覆蓋，“健康小金條”成為引領年輕人養(yǎng)生潮流的神器。
三、打造節(jié)點營銷新場景，和年輕人建立情感聯(lián)系
當然，品牌年輕化，不只意味著“時尚”和“潮”。想要真正吸引年輕人，更重要的是能深刻洞察他們的需求，輸出能夠打動他們內心的內容，與之建立深刻的情感聯(lián)系。
因此，有著深厚文化內涵、承載著大眾情感的各種節(jié)日，成為了品牌借勢營銷的好機會。對于東阿阿膠來說，已經(jīng)連續(xù)舉辦13年的冬至阿膠滋補節(jié)一直是與消費者加強交流、傳播品牌文化的重要契機。最近，升級后的東阿阿膠·冬令滋補季正式啟幕，為了吸引更多年輕消費者關注，東阿阿膠也推出了更潮的玩法。
在冬令滋補季前夕，東阿阿膠就發(fā)布了創(chuàng)意條漫 【站隊啦！養(yǎng)生也分派別，你是哪一派？】，以生活化、趣味化的方式刻畫了當下年輕人對待冬季養(yǎng)生的不同態(tài)度和做法。從年輕人熟悉的生活場景出發(fā)，以簡單易懂、輕松幽默的方式剖析各種養(yǎng)生誤區(qū)，并進行科普，瞬間拉近了和年輕人之間的距離。
東阿阿膠創(chuàng)意條漫
從此次東阿阿膠的營銷案例來看，老字號想要“接軌”年輕消費者，如何找到既契合品牌調性、又是時下年輕人關心度最高的熱點話題，將會是一個很好的切入點。隨后以場景營銷成功激活年輕人的社交欲望，引發(fā)自然傳播，實現(xiàn)品牌的聲量裂變，當然也就能很好地完成品牌和用戶之間“從觸達到觸動”的深度綁定了。
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