王三三周游日本：形象 IP 如何借文旅合作出海？
體驗(yàn)長(zhǎng)崎復(fù)古路面電車、到別府米其林三星溫泉打卡嘗美食、在廣島帝釋?shí){賞楓勝地路邊歇腳、去擁有1400多年歷史的嚴(yán)島神社和小鹿親密接觸、起個(gè)大早感受大分的湯布院金鱗湖……
今年10月開(kāi)始，一只毛茸茸的羊駝公仔頻頻出現(xiàn)在日本各地區(qū)的旅游宣傳視頻當(dāng)中，和日本當(dāng)?shù)卮硇跃包c(diǎn)合影打卡，讓今年因?yàn)橐咔椴桓艺f(shuō)走就走的人看得心癢癢。
網(wǎng)易文創(chuàng)旗下 IP 王三三和日本各地觀光局的聯(lián)動(dòng)，還得到了當(dāng)?shù)卣闹С趾凸膭?lì)。
11月3日，長(zhǎng)崎縣觀光聯(lián)盟宮崎部長(zhǎng)錄制視頻感謝王三三的“辛苦工作”。
12月1日，廣島縣觀光聯(lián)盟正式任命王三三為“ HIT 廣島觀光大使 ”，實(shí)現(xiàn)品牌出海。
在全球旅游業(yè)因新冠疫情受到?jīng)_擊的當(dāng)下，以日本為代表、視旅游業(yè)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一的國(guó)家，為復(fù)蘇旅游業(yè)，一方面出臺(tái)補(bǔ)貼政策刺激國(guó)內(nèi)游，另一方面，也在尋求更多的線上推廣和曝光機(jī)會(huì)，以期境外游客消費(fèi)能在疫情度過(guò)后實(shí)現(xiàn)報(bào)復(fù)性回彈。
日本各地觀光局和網(wǎng)易文創(chuàng)旗下 IP 王三三的聯(lián)動(dòng)，正是在這樣的背景下進(jìn)行的。
短短兩個(gè)月里，不僅有博主在日本當(dāng)?shù)匾?VLOG 的形式，帶領(lǐng)王三三周游景點(diǎn)，公眾號(hào)“三三物色”還以四期專題圖文策劃的形式，向粉絲深度安利了九州、沖繩的熱門(mén)景點(diǎn)，以及大阪、京都、奈良、滋賀、九州的甜品店和米其林餐廳。
形象 IP 與國(guó)外旅游局合作的契機(jī)在哪兒？IP 又如何借聯(lián)動(dòng)順利出海？
一、出海首站為什么是日本？
去年9月，《羅小黑戰(zhàn)記》大電影在國(guó)內(nèi)上映，同月，開(kāi)始在日本東京池袋的 HUMAX Cinemas 影院放映，反響超出預(yù)期，延長(zhǎng)上映至10月6日。
今年11月7日，羅小黑大電影日語(yǔ)吹替版在日本上映，日本知名聲優(yōu)花澤香菜為羅小黑配音，創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在日本公映票房記錄。12月，媒體報(bào)道稱羅小黑大電影將在北美、泰國(guó)等地發(fā)行。
電影發(fā)行方選日本為出海首站，依托日本成熟的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容市場(chǎng)和堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)，頻頻“售罄”“加場(chǎng)”，建立良好口碑，為電影的全球化發(fā)行鋪路。
對(duì)形象 IP 來(lái)說(shuō)，選日本作為出海首站有著相似的邏輯。日本是吉祥物文化最興盛的國(guó)家，從政府機(jī)構(gòu)到普通民眾，對(duì)卡通造型的形象 IP 有更高的接受度和情感投入。
擁有萌文化基礎(chǔ)的日本，從上世紀(jì)80年代開(kāi)始鐘情用吉祥物宣傳大型活動(dòng)和旅游景點(diǎn)，不止是47個(gè)都道府縣，日本的企業(yè)、電視臺(tái)、甚至圖書(shū)館都樂(lè)于設(shè)立自己的吉祥物，其中還能繼續(xù)細(xì)分為官方吉祥物、自費(fèi)吉祥物等類別。
每年的“吉祥物大獎(jiǎng)賽”上，吉祥物們也可以展開(kāi)激烈的拉票，民眾在網(wǎng)絡(luò)上給吉祥物投票的熱情不亞于支持偶像團(tuán)體。
除了情感層面，在經(jīng)濟(jì)層面，知名的形象 IP 能實(shí)打?qū)嵉靥嵘鞘斜孀R(shí)度，依靠 衍生品開(kāi)發(fā)和對(duì)旅游業(yè)的帶動(dòng)，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益。比如大名鼎鼎的熊本縣吉祥物“熊本熊”，最初的設(shè)計(jì)目的就是吸引新干線上的旅客在熊本縣下車旅行。
因其賤萌的外表和“腮紅遺失事件”等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，熊本熊自己率先成為“網(wǎng)紅”，接著在2011年到2013年之間為當(dāng)?shù)貛?lái)了1244億日元的經(jīng)濟(jì)收益，熊本縣也因此由農(nóng)業(yè)大縣一舉成為旅游大縣。
熊本熊形象得以廣泛傳播，開(kāi)放的 IP 授權(quán)態(tài)度發(fā)揮了很大的作用——只要通過(guò)熊本縣政府的審核、證明商品有助于熊本縣的宣傳，就能免授權(quán)費(fèi)使用熊本熊 IP 。
這項(xiàng)舉措使熊本熊形象突破了地方吉祥物的限制，火遍全球。除了熊本熊，還有一只經(jīng)常出現(xiàn)在表情沙雕表情包中的企鵝，也是日本的吉祥物之一。
這只小企鵝的另一個(gè)身份其實(shí)是 JR 東日本（日本鐵路公司）交通卡“ Suica ”的吉祥物?？梢韵胂螽?dāng)你在旅行時(shí)，突然在地鐵卡上看到自己常用的表情包，游客與所在城市的情感距離因此被拉近。
對(duì)國(guó)內(nèi) IP 來(lái)說(shuō)，在這樣一個(gè)對(duì)形象 IP 有天然親近感、運(yùn)營(yíng)方式又非常成熟的國(guó)家，更容易找到雙方合作的切入口。
二、旅游局為什么愛(ài)找 IP 合作？
在過(guò)去的兩年里，很多國(guó)家和地方的旅游局都曾與國(guó)內(nèi) IP 的合作，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣，打開(kāi)海外市場(chǎng)。
2018 年，擁有國(guó)民級(jí)表情包地位的 IP 阿貍，就和日本貴志川線鐵路貴志站貓站長(zhǎng)小玉聯(lián)手合作“夢(mèng)想車站”項(xiàng)目。
通過(guò)參加小玉的生日會(huì)、去和歌山“尋找尾巴”、發(fā)售兩位主角繪本《夢(mèng)想車站》等模式，阿貍把和歌山縣帶入了中國(guó)游客視野。而 IP 本身也可以將自身流量換取或商業(yè)、或文化內(nèi)涵上的價(jià)值——阿貍的日本授權(quán)產(chǎn)品當(dāng)時(shí)也趁勢(shì)上市，正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)。
跨國(guó)的「IP-文旅」合作不僅僅是兩個(gè) IP 之間的結(jié)合，更是文化交流中的突破點(diǎn)。
2019年，知乎吉祥物劉看山結(jié)合知乎的社區(qū)屬性，和北歐旅游局完成了一次整合營(yíng)銷——丹麥、芬蘭、挪威、瑞典旅游局在知乎開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，和用戶直接進(jìn)行旅行問(wèn)答，而北極狐劉看山則開(kāi)啟了為期十七天的“北歐老家之旅”。
通過(guò)旅行圖片、VLOG、線下分享會(huì)等內(nèi)容模式，為用戶帶來(lái)浸入式的旅行分享。
旅行結(jié)束后，劉看山又邀請(qǐng)用戶參加「知乎×北歐四國(guó)線下分享會(huì)」，從多個(gè)維度展開(kāi)和北歐旅游局的互動(dòng)合作。
除了和旅游局合作，2018年，王三三還曾和星空聯(lián)盟合作，以四支 VLOG 和多期圖文推廣星空聯(lián)盟環(huán)球套票。攝影師和飼養(yǎng)員帶著王三三公仔人從曼谷、新加坡到洛杉磯、倫敦，打卡曼谷漫威基地、龍貓主題咖啡廳、洛杉磯迪士尼、環(huán)球影城等地，一路探訪三三在二次元世界中的朋友們，同時(shí)體驗(yàn)、展示環(huán)球套票的便利性。
旅游局熱衷于和 IP 進(jìn)行文旅合作，重要原因之一是年輕世代消費(fèi)觀的改變——從“產(chǎn)品”的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向“情感”的消費(fèi)觀。
因此要求品牌方傳達(dá)信息時(shí)，要更注意“體驗(yàn)、意義”而非僅僅是“功能”，即文旅合作中，IP 角色要主動(dòng)發(fā)揮文化體驗(yàn)價(jià)值，和消費(fèi)者建立情感鏈接，不能僅僅做一個(gè)品牌符號(hào)。
例如，在王三三和日本地方觀光局的合作中，王三三公仔并不是簡(jiǎn)單地作為背景板出現(xiàn)在鏡頭中，而更注重與環(huán)境的互動(dòng)，主動(dòng)承擔(dān)替用戶體驗(yàn)的任務(wù)。
當(dāng)景點(diǎn)中出現(xiàn)小動(dòng)物的時(shí)候，王三三都會(huì)盡量和其“親密接觸”，或是在介紹溫泉時(shí)，身體力行體驗(yàn)了一把溫暖的砂浴……
王三三代替了真人 ，用體驗(yàn)視角向用戶提供了一個(gè)更近距離的觀看感受，其萌化的外型和前期與粉絲建立的情感，又比真人主持人更容易讓用戶產(chǎn)生親近感。
在和星空聯(lián)盟的合作中，一行人探訪華納兄弟好萊塢電影工作室，王三三也親自體驗(yàn)了分院帽，讓粉絲大呼心動(dòng)。
IP 在體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的過(guò)程中，不僅能碰撞出更多新奇有趣的橋段，還能弱化推廣感，甚至能喚起部分用戶想要帶著同款公仔出游的熱情，旅行產(chǎn)品和 IP 雙雙受益。
三、從線上到線下立體化運(yùn)營(yíng)
IP 形象替用戶體驗(yàn)景點(diǎn)和旅行產(chǎn)品還不夠，還需要用更立體的運(yùn)營(yíng)模式去帶動(dòng)旅游業(yè)。
以王三三和日本當(dāng)?shù)赜^光局的此次合作為例，在三三公仔漂洋過(guò)海之前，“三三物色”公眾號(hào)已經(jīng)進(jìn)行了為期一個(gè)月的預(yù)熱——有節(jié)奏地推出“日本云旅游企劃”系列圖文?！冻员苛柚粫?huì)去北海道？熊本熊老家才是王道》《除了新垣結(jié)衣，沖繩還有珊瑚、汽水和冰淇淋》等一系列相比卡通玩偶更時(shí)尚化、更主流的旅游攻略，能覆蓋 IP 觸達(dá)不到的其他人群。
除了線上內(nèi)容，“三三物色”公眾號(hào)還定期發(fā)放實(shí)物福利——來(lái)自日本當(dāng)?shù)丶某龅男《Y品特產(chǎn)，以強(qiáng)化浸入感。至此，王三三和日本各地旅游局的合作呈現(xiàn)了線上到線下，攻略內(nèi)容輸出到實(shí)物禮品的全套“云旅行”體驗(yàn)。
而日本當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)于三三形象的喜愛(ài)，也讓王三三完成了一次品牌出海。
在新冠的影響下，全球旅游業(yè)尚未復(fù)蘇，但人們對(duì)于探索世界的向往依然不減，甚至比以前更向往出行。IP 可以借此機(jī)會(huì)，和旅游局共同探索新的聯(lián)動(dòng)模式，創(chuàng)造更多優(yōu)秀的出海案例。
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