國貨美妝艱難的逆襲之路

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舉報 2020-12-24

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未命名的設計.jpg

配圖來自Canva可畫

現(xiàn)如今，國內(nèi)“美麗消費”增長勢頭強勁，很多國貨美妝品牌受到熱捧，國妝成為了熱門的商業(yè)風口。

隨著年輕消費者對國妝品牌的青睞，無論是以佰草集、百雀羚等為代表的傳統(tǒng)國妝，還是以完美日記、花西子等為代表的新銳國妝，都在資本市場和消費市場受到了前所未有的關(guān)注。國潮熱度的持續(xù)升溫，也預示著國妝的暖春來臨。

國妝迎來暖春

近幾年，國內(nèi)化妝品市場規(guī)模增速明顯，我國已然成為了化妝品行業(yè)發(fā)展的重要市場。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品市場銷售規(guī)模從2010年的2051億元增長到了2019年的4777億元，復合增長率為9.8%，成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。

今年以來，我國化妝品市場需求進一步增長。在疫情影響之下，我國2020年1-10月累積整體社會消費品零售總額同比下滑了5.9%，但化妝品累積消費額仍同比增長了5.9%。

在化妝品行業(yè)的快速增長下，國妝正在以銳不可擋的勢頭崛起。國妝品牌不僅在國內(nèi)市場快速成長，在海外市場也開始嶄露頭角。

據(jù)悉，截至2020年10月底，拼多多上國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的訂單量較去年同期增長了109%。而天貓海外數(shù)據(jù)顯示，“11.11”期間，國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名第一。

事實表明，國妝品牌已經(jīng)具備了廣闊的成長空間和強勁的爆發(fā)力，未來還將會有無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

百年老店煥新顏

隨著化妝品市場需求逐漸增大，美妝行業(yè)也在持續(xù)爆發(fā)。與此同時，有著百年歷史的傳統(tǒng)國妝品牌，也在中國化妝品消費熱潮的逐漸上漲中，走入了大眾視野，并煥發(fā)出新的生機。百年老店能煥發(fā)新顏，這背后自然有著不容忽視的原因。

其一，傳統(tǒng)國妝以自然成分開發(fā)產(chǎn)品，百年傳承的好品質(zhì)更易贏得消費者的信賴?，F(xiàn)如今，人們更注重產(chǎn)品質(zhì)量是否天然無添加，而傳統(tǒng)國妝的護膚產(chǎn)品，則是由植物、草本、冰川水、深海等自然成分開發(fā)而來，加之基本采用原始品牌制造商獨立生產(chǎn)加工，更加安全、健康、無污染，能有效避免肌膚問題的產(chǎn)生。

其二，傳統(tǒng)國妝懂得避其鋒芒，將下沉市場作為新陣地，有助于挖掘新增量。在消費升級的大環(huán)境下，美妝品牌競爭日漸激烈，一二線城市紅利逐漸飽和，但下沉市場潛力巨大。而傳統(tǒng)國妝的性價比優(yōu)勢，正好能激發(fā)下沉市場消費者的購買欲。

其三，傳統(tǒng)國妝開辟出了有別于市場已有化妝品的新賽道，利用差異化提高競爭力。比如有著百年歷史的上海家化，推出了富含中草藥的化妝品“佰草集”。而這一獨特品牌于2008年入駐了巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭化妝品專賣店，成為了中國首個走出國門的化妝品品牌。

美妝市場瞬息萬變，傳統(tǒng)美妝能留存下來的更是少之又少，百年老店正是以積極的姿態(tài)不斷調(diào)整，做出符合當下年輕潮流的產(chǎn)品，才成為了深入人心的經(jīng)典品牌。而要說到當下年輕人的喜好，新銳國妝就比傳統(tǒng)國妝更有發(fā)言權(quán)。

新銳國妝成爆款

與有著百年歷史的傳統(tǒng)美妝不同，以完美日記為代表的新銳國妝，大多是以彩妝作為入門的主打產(chǎn)品，且借助了內(nèi)容電商的風口，爆發(fā)出了巨大的增長潛力。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，完美日記在今年“11.11”當天累計銷售額突破6億，蟬聯(lián)天貓雙十一彩妝第一。不僅如此，資本市場上，除完美日記的母公司逸仙電商在美上市外，其他新銳國妝也在加快上市融資的步伐。新銳國妝為何如此廣受消費者和資本的青睞？

一方面，新銳國妝在同等價位中，做到了不輸大牌的效果，對消費者極具吸引力。國妝品牌相較于國際品牌來說整體價格更加親民，而成分、功效卻和大牌產(chǎn)品旗鼓相當。這種對國際大牌的“平價替代”策略，也成為眾多新銳國妝產(chǎn)品力的重要來源。

完美日記就是找到了與迪奧、蘭蔻等國際大牌合作的、全球最大的化妝品代工廠科絲美詩為自己生產(chǎn)，售價卻遠低于國際大牌的同類產(chǎn)品，以此作為切入點很快打開了美妝市場。

另一方面，新銳國妝“高顏值”的包裝設計，更易從化妝品市場中脫穎而出。大熱的國妝品牌基本上都有獨特的爆款產(chǎn)品，比如完美日記的“動物眼影盤”、花西子的“國風微雕口紅”。

而這些精致、獨特、富有視覺沖擊力的產(chǎn)品包裝，極具設計美感和高辨識度。正是這樣的“高顏值”包裝，不僅成為了新銳國妝品牌的“符號”，而且使其在消費選擇上有了較大的優(yōu)勢。

國妝雖然在國內(nèi)市場取得不錯的成績，但是化妝品市場廣闊，國妝想要真正走出國門，走向國際，現(xiàn)在這些成績還遠遠不夠。

國妝仍需努力

現(xiàn)如今，消費者雖然對國貨美妝的認同感有所提升，但是對比整個行業(yè)來看，國貨品牌與國際品牌之間的差距仍然十分顯著。據(jù)悉，在2020年天貓“11.11”發(fā)布的美妝TOP10榜單中，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國際大牌牢牢占據(jù)前三，而國貨品牌僅薇諾娜占據(jù)了一席之地，也只位列第九名。

中國化妝品市場之所以形成由國際品牌牢牢占據(jù)主導地位的局面，究其原因，還是國妝在品牌影響力和核心競爭力上都有所不足。而國妝品牌要想在國際巨頭林立、新品牌不斷崛起的激烈較量中突圍，還是需要在創(chuàng)新上多下功夫。

首先，在產(chǎn)品研發(fā)上創(chuàng)新。國妝品牌要加大科研投入，加碼高端和細分類目的新品研發(fā)，從而提高市占率。目前，高端化妝品市場被國際大牌牢牢把控，而國妝品牌主要集中在中低端市場。由于國妝研發(fā)投入相對較少，導致其創(chuàng)新能力較差，就很難滿足高端市場的需求特點。而只要國妝品牌的產(chǎn)品不斷上新，打造產(chǎn)品品類的差異性和多元化，就能夠形成明顯的競爭優(yōu)勢。

其次，在品牌定位上創(chuàng)新。國妝品牌要跟隨企業(yè)經(jīng)營狀況和市場發(fā)展需求的變化，對品牌的內(nèi)涵和形式適時作出調(diào)整，以確保品牌能貼近市場和消費者。不同品牌在市場上的優(yōu)勢和潛力不同，無論是在護膚還是彩妝領(lǐng)域，隨著各類型品牌價值優(yōu)勢凸顯，國妝品牌的競爭日漸加劇。而只要國妝品牌攻守有道，就能增加品牌吸引力，進一步提高品牌認知度。

最后，在營銷渠道上創(chuàng)新。國妝品牌從線下傳統(tǒng)營銷開始向全域營銷拓展，有助于刺激和提升消費的需求和轉(zhuǎn)化率。在去中心化背景下，營銷方式也在不斷創(chuàng)新，不僅能通過明星推薦、KOL種草、直播帶貨等方式進行營銷，還能打造全鏈路營銷矩陣，滿足多種消費場景。只要國妝品牌緊跟時代發(fā)展的潮流，善用亮點營銷，就能借助互聯(lián)網(wǎng)的東風快速崛起。

面對國際大牌以及新興品牌的圍追堵截，國妝能否覓得出路，很大程度上將取決于其自身能否形成核心優(yōu)勢。然而，積蓄力量并非一蹴而就，國妝要想在美妝紅海市場的搏殺中脫穎而出，仍需要繼續(xù)努力。

文/新零售外參記者王茜，公眾號ID：xlswaican

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