還有一周左右的時(shí)間，魔幻的2020年即將畫上句號。

在今年，營銷江湖依然風(fēng)起云涌，各種刷屏級案例如同八仙過海，各顯神通。

釘釘下跪求饒、蘋果的現(xiàn)象級短片《女兒》、老鄉(xiāng)雞200元的年度發(fā)布會、上了熱搜的后浪和丁真......現(xiàn)象級出圈案例在2020年輪番上演。

在2021年即將到來之際，讓我們一起來回顧一下今年最具有代表性的10個(gè)出圈品牌營銷案例吧！

視覺設(shè)計(jì)/小左

“網(wǎng)課”絕對是今年的熱門詞。

在2月10日，釘釘“全面周到的服務(wù)”讓小學(xué)生怒火中燒，他們發(fā)動“一星差評計(jì)劃”，讓原本評分4分多的釘釘直接跌至1分多，甚至一度把 OPPO軟件商店的釘釘噴到下架。

架不住小學(xué)生們一頓操作，2月14日釘釘“下跪求饒”。委屈的表情，接地氣的文案引發(fā)了不少網(wǎng)友的圍觀，許多網(wǎng)友一邊“哈哈哈哈”，一邊充滿同情地去給釘釘加分。

視頻播出后不久，釘釘?shù)脑u分就回升至2.5分。

同時(shí)阿里還借助阿里藍(lán)V團(tuán)流量，反賺一波下載量和好評量。

阿里全家桶并沒有幫著釘釘說好話，反而以一種同樣旁觀的心態(tài)互動聊天，通過把品牌人格化，增加了和用戶之間的互動，從而把熱度推到了一個(gè)新的高度。

釘釘這次公關(guān)的最大的亮點(diǎn)在于“說人話”。面對用戶的怒火，品牌方?jīng)]有公關(guān)套話，上來就直接“服軟”的乖巧行為讓用戶感受到了反差萌。加上阿里系的聯(lián)合勸架，使得事件走向發(fā)生了改變，讓一次公關(guān)危機(jī)變成了全民娛樂。

同時(shí)釘釘在發(fā)布的相關(guān)幾條內(nèi)容中，好幾條都是自黑，甚至直接轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友黑自己的視頻。這是一種借勢營銷的方式，反而讓用戶感覺到了釘釘?shù)恼嬲\。

以往傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)總是在解決前面的危險(xiǎn)而沒有抓住后面的機(jī)遇。從淘寶內(nèi)褲到盒馬物價(jià)，阿里公關(guān)團(tuán)隊(duì)從沒有讓人失望過，他們有時(shí)化身段子手，有時(shí)誠懇道歉，適當(dāng)?shù)氖救醪]有損害品牌形象反而為其帶來了強(qiáng)勁的生長力。

延伸閱讀：《釘釘?shù)降紫朐鯓樱?？？？？？?/a>

年初蘋果官方在海內(nèi)外同步上線微電影廣告《女兒》，引起廣泛關(guān)注，這是繼2018年《三分鐘》、2019年《一個(gè)桶》后，蘋果深耕中國春節(jié)IP的第三條故事短片。

《女兒》是三部曲中，唯一一部以明星作為主演的影片。除了影后周迅擔(dān)任主演外，導(dǎo)演和攝影均獲得過奧斯卡獎(jiǎng)提名，從而拔高了影片的藝術(shù)水平。

而整個(gè)短片，全程由iPhone 11 Pro拍攝，從側(cè)面烘托出蘋果不輸專業(yè)攝影裝備的能力，大大提高iPhone 的附加價(jià)值。

從蘋果拍攝第一部微電影開始，蘋果將iPhone 打造成未來可以成為替代攝影裝備的市場定位就已經(jīng)體現(xiàn)出來。三部短片雖然沒有直接植入蘋果的廣告，但是通過蘋果呈現(xiàn)的內(nèi)容潛移默化的提高了用戶對于蘋果功能的認(rèn)知。

這種認(rèn)知是建立在差異化的基礎(chǔ)上。用戶通過三則短片建立了蘋果手機(jī)和其他手機(jī)的差異化認(rèn)知，并自發(fā)的對蘋果的獨(dú)特優(yōu)勢進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)裂變的效果。

年初老鄉(xiāng)雞董事長束從軒手撕員工聯(lián)名信在網(wǎng)絡(luò)上火了一把。

因?yàn)橐咔榈脑?，年初老鄉(xiāng)雞的損失達(dá)到了5億元。束從軒在一則視頻中談到了老鄉(xiāng)雞在這次疫情中受到的影響和做出的努力，并且當(dāng)場撕掉了員工申請不拿工資的聯(lián)名信，表示賣車賣房也要保障員工的基本生活。

束總的舉動塑造了一個(gè)具有擔(dān)當(dāng)和自認(rèn)的企業(yè)家形象，著實(shí)給老鄉(xiāng)雞和他本人圈了一波粉。

同時(shí)這則視頻中，束從軒不斷說出各種梗和網(wǎng)絡(luò)語，與老鄉(xiāng)雞這么一家傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和束從軒的企業(yè)家形象形成極大的反差萌，也拉近了老鄉(xiāng)雞和消費(fèi)者的距離，

就在消費(fèi)者為老鄉(xiāng)雞點(diǎn)贊之時(shí)，老鄉(xiāng)雞又順勢打造了一場“戰(zhàn)略發(fā)布會”?？俊巴恋教祀H”的風(fēng)格再度上了熱搜。

這場號稱“200元“的發(fā)布會，沒有任何的舞臺效果，卻真的有一只“老鄉(xiāng)雞”，和以往高大上的發(fā)布會現(xiàn)場也形成了反差，讓人一驚的同時(shí)，卻又玩梗味十足，吊足了觀眾的胃口。

同時(shí)整個(gè)發(fā)布會現(xiàn)場沒有復(fù)雜、高大上的PPT，三句話就將大會的主題表達(dá)出來，直切重點(diǎn)，讓人一目了然，更容易形成消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。

延伸閱讀：《網(wǎng)紅老板束從軒野史》

“后浪”絕對是今年一個(gè)現(xiàn)象級的詞匯。

盡管在“后浪”播出后，很多人認(rèn)為，短片頗有說教的意味，引發(fā)了很大的爭議。但是從傳播效果看，“后浪”扭轉(zhuǎn)了一部分中年人對B站與二次元、彈屏和鬼畜相關(guān)的直接認(rèn)知?？梢哉f，“后浪”是一個(gè)實(shí)現(xiàn)了出圈的優(yōu)秀營銷案例，傳達(dá)了B站從小眾向大眾轉(zhuǎn)型的決心。

同時(shí)B站也沒有被質(zhì)疑的聲音所干擾，此后在5月20日發(fā)表了一首新歌MV《入?！?，獻(xiàn)給盛夏里即將或者已經(jīng)畢業(yè)的人們，抒情溫暖的歌聲講述了年輕人的喜怒哀愁，直擊年輕人的痛點(diǎn)。

被稱為“三部曲”最后一部的“喜相逢”，以老年人的視角來展示B站。在過去，老年人和年輕人的文化圈具有天然的屏障——年輕人的圈子老人不懂，老人的圈子年輕人不感興趣。B站通過老年人感知潮流文化和學(xué)習(xí)新知識，讓這種屏障消融，實(shí)現(xiàn)了破圈。

B站通過三代人的視角來闡述主題，讓每個(gè)圈層可以找到自己的代入點(diǎn)，從而挖掘內(nèi)在的需求。

認(rèn)知往往具有固定性，一個(gè)人一旦確立認(rèn)知，就會產(chǎn)生先入為主的觀念。通過三部曲，B站把年輕人、中年人和老年人聚合在了一起，打破了不同圈層之間的相互認(rèn)知。

“后浪”也不再是“中年人向年輕人說教”的代名詞，而是一種“泛年輕化”的心態(tài)。B站傳達(dá)的是，無論身處哪個(gè)年齡段，只要保持興趣，跟隨潮流，內(nèi)心不老，都可以在B站上找到自己的圈子。B站強(qiáng)調(diào)了自己定位大眾文化的決心，實(shí)現(xiàn)了圈層擴(kuò)容。

延伸閱讀：《品牌如何與B站年輕人玩到一塊兒？》

早在2018年美團(tuán)就開始在一部分頭盔上裝上袋鼠耳朵，戴著這些頭盔的外賣小哥們也成為了人群中焦點(diǎn)般的存在。

不過隨著今年餓了么入局，頭盔裝飾的熱潮一下子掀了起來。

美團(tuán)頭盔上沿用了此前的袋鼠耳朵，而餓了么的頭盔上則增加了竹蜻蜓，還有部分外賣小哥自發(fā)裝上了臟辮。外賣小哥的“賣萌”、“炫酷”造型引發(fā)了廣大網(wǎng)友關(guān)注，微博上還建立了#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#的話題。

作為外賣行業(yè)唯二的巨頭，美團(tuán)和餓了么這場沒有硝煙的“較量”，讓深諳cp文化的網(wǎng)友們有了無窮腦補(bǔ)的空間。

在萬物皆可CP的今天，“磕CP”能滿足泛娛樂化社會中人們的窺私欲和獵奇心理，讓兩個(gè)品牌的形象更加親近大眾，調(diào)動了廣大網(wǎng)友的興趣。

而美團(tuán)和餓了么抓住了頭盔裝飾的熱度，紛紛推出自己的周邊，實(shí)現(xiàn)了圈層的擴(kuò)容。

7月底美團(tuán)模仿蘋果公司的宣傳文案和文風(fēng)，給袋鼠耳朵發(fā)箍造勢，并自稱是“一個(gè)袋鼠耳朵加工廠”，要“用袋鼠的方式，制造大家的耳朵”。

餓了么則發(fā)起了一個(gè)“騎士計(jì)劃”，根據(jù)外賣小哥的表現(xiàn)而將他們分為新星藍(lán)騎士、達(dá)人藍(lán)騎士、精英藍(lán)騎士這幾個(gè)階段。

通過將頭盔裝飾打造成一個(gè)IP，美團(tuán)和餓了么都塑造了自己的品牌形象，拉近了用戶和平臺的距離。用戶自發(fā)腦補(bǔ)的過程實(shí)際上也是和兩大平臺建立情感聯(lián)系的過程，從而打造用戶黏性。

重陽節(jié)之際，百度帶來一首洗腦神曲《你說啥》。整個(gè)歌曲玩梗味十足，唱著Rap的朝陽大媽，對著U1S1、網(wǎng)抑云、去爬山、海王、五條人、996 等眾多流行梗，反復(fù)發(fā)出“你說啥”的疑問。

而疲憊的年輕人邊打電話邊不耐煩的回答“你不會自己百度嗎”，引出了時(shí)下年輕人和老人之間的隔閡。歌曲結(jié)尾發(fā)出呼吁：百度可以回答老人的問題，但是陪伴也許才是最好的答案。

朝陽大媽唱著Rap、反復(fù)提問“你說啥”和過往的形象形成了一種鮮明的反差，凸顯了老人們努力融入年輕人圈子的一種現(xiàn)象。百度沒有刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，而是引導(dǎo)用戶思考更深層次的問題：也許百度可以解答父母對于“這是啥”的疑問，但是對父母而言，他們需要的不是答案，而且子女親口告訴他們“這是啥”。這賦予了百度一種溫度，也是對時(shí)下”空巢老人“現(xiàn)象的一種反思。

8月，國產(chǎn)單機(jī)游戲《黑神話：悟空》發(fā)布了實(shí)機(jī)演示首發(fā)，盡管只有13分鐘，但是憑借驚艷的打斗動作，一流的配音和畫面，被廣大網(wǎng)友稱之為“國產(chǎn)之光”，演示視頻一天內(nèi)的播放量就達(dá)到了一千萬。

一般而言，游戲公司很少在作品還處在初期階段就公布實(shí)機(jī)演示，在國內(nèi)游戲市場疲乏的情況下，《黑神話：悟空》憑借優(yōu)秀的游戲內(nèi)容，賺足了市場的眼球，為作品做足了前期預(yù)熱。

同時(shí)多個(gè)媒體的報(bào)道解讀形成了強(qiáng)大的公眾傳播攻勢，并隨著人們的轉(zhuǎn)發(fā)形成二次傳播，在社交圈制造聲量。

而《黑神話：悟空》以悟空這一經(jīng)典的熒幕形象作為主角，也喚起了廣大年輕人的共同記憶，近幾年開始的“國風(fēng)熱潮”，使得年輕人對于中國的文化產(chǎn)生了很強(qiáng)的歸屬感，而悟空作為其中的典型，伴隨了很多90后和80后的日日夜夜，更容易引起情感上的共鳴。00后通過這部短片也領(lǐng)略到了悟空所代表的傳統(tǒng)文化的魅力，從而形成了圈層上的擴(kuò)容。

5月可口可樂聯(lián)合漢字推廣機(jī)構(gòu)“好字在”和專業(yè)字體設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)“方正字庫”，創(chuàng)造了“在乎體”。

一套品牌字體，不僅承載了漢字本身的內(nèi)涵和獨(dú)特的字形美，還能透過字體設(shè)計(jì)來洞察品牌所寄予的深刻寓意，更重要的是承載了中國人對于文化傳承的記憶。所以「在乎體」除了常見的字體設(shè)計(jì)價(jià)值外，也傳達(dá)了可口可樂在中國本土化過程中對于中國市場的珍視。

作為一家飲料企業(yè)，在乎體在設(shè)計(jì)時(shí)還處處充滿水的元素，尤其是在設(shè)計(jì)“點(diǎn)”這一筆畫時(shí)，都如同一滴水躍然紙上，既有中國文化中剛?cè)岵?jì)的元素設(shè)計(jì)，又讓人自然而言的聯(lián)想到水。

可口可樂的在乎體耗時(shí) 400 多天打造，共包含 7745 個(gè)字符（漢字 6769 個(gè)，其他字符 976 個(gè)），復(fù)雜的工作量體現(xiàn)了可口可樂的用心。

而搭配可口可樂《在乎是什么》，盤點(diǎn)了41年來可口可樂和中國發(fā)生的大事件，展現(xiàn)出一種追溯感和時(shí)代感，把人的記憶拉回那一個(gè)個(gè)過往的歲月，進(jìn)一步凸顯了在乎的主題，加深了消費(fèi)者和可口可樂的情感聯(lián)系。

藏族小伙丁真憑借著純真笑容走紅，隨后簽約理塘倉央嘉措微型博物館，成為理塘縣的旅游大使。近日，甘孜文旅與時(shí)差島攜手丁真聯(lián)合出品旅游宣傳片《丁真的世界》，以丁真的視角向觀眾展示了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然風(fēng)光和人文風(fēng)情，邀請更多人前往甘孜感受獨(dú)具一格的景色。

網(wǎng)上對于丁真的評價(jià)是充滿了「野生的少年感」，而丁真作為家鄉(xiāng)的形象代言人，則將理塘縣最純凈、最返璞歸真的一面體現(xiàn)出來。網(wǎng)友在觀看《丁真的世界》時(shí)也會跟隨丁真的視角，去了解、去認(rèn)識理塘縣。

不過更深層面的是，通過丁真的巨大流量，《丁真的世界》引發(fā)了人們對于理塘縣扶貧工作的關(guān)注。

在今年2月，理塘縣才剛剛摘下了“貧困”的帽子。從今年 9 月開始，甘孜州便推出了一系列活動慶祝建州 70周年的活動。

而丁真的突然走紅，也引發(fā)了人們對于甘孜當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、人文的關(guān)注，也讓理塘縣扶貧工作的努力進(jìn)入人們的視野。在當(dāng)?shù)芈糜蝺?yōu)惠政策的加持下，丁真的巨大流量將能夠更切實(shí)助力當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

2020年五菱的曝光度不可謂不高。

年初，疫情特殊時(shí)期，在口罩物資供不應(yīng)求的狀態(tài)下，五菱宣布改造口罩生產(chǎn)線，并且“只贈不賣”，全部捐贈廣西柳州政府，統(tǒng)一調(diào)配。

一直以來，五菱生產(chǎn)的車型以物美價(jià)廉、堅(jiān)固耐用而著稱，成為了中國很多家庭重要的謀生和代步工具，跑遍了中國的大江南北。所以五菱根據(jù)需要調(diào)整生產(chǎn)線，展現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的責(zé)任感，贏得了網(wǎng)友的廣泛贊譽(yù)。

到了年中，夜經(jīng)濟(jì)開始火熱起來的時(shí)候，五菱又順勢推出了擺攤專用車，順應(yīng)了地?cái)偨?jīng)濟(jì)的熱潮。

順應(yīng)需求是五菱營銷模式的核心。無論是調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)口罩，還是生產(chǎn)擺攤專用車，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)關(guān)注民生的使命感，因此在社會中引發(fā)漣漪效應(yīng)，并引發(fā)廣泛的討論，促使用戶自發(fā)的進(jìn)行傳播。

五菱也順勢打出的口號：“人民需要什么，五菱就造什么”，朗朗上口，言簡意賅，被網(wǎng)友稱為“人民需要體”，也凸顯了五菱的價(jià)值觀被社會廣泛認(rèn)同，提升了品牌的形象和用戶黏性。