大家好。我是熊貓文案。年底，電通裁員，好耶倒閉，看客唏噓慨嘆，江湖人心浮動(dòng)。這樣的浮躁光景下，再“見(jiàn)”曾名震廣告圈的創(chuàng)意偉哥，聽(tīng)他把20年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)娓娓道來(lái)，真有如沐春風(fēng)之感。

也許你沒(méi)聽(tīng)過(guò)創(chuàng)意偉哥的名頭。就像很多小朋友沒(méi)聽(tīng)過(guò)陳耀福、孫大偉這些名字一樣。沒(méi)聽(tīng)過(guò)名字不要緊。但，沒(méi)聽(tīng)過(guò)那一代廣告人的經(jīng)驗(yàn)和方法，堪稱憾事。

創(chuàng)意偉哥，本名黃偉，奧美初代廣告人，斬獲D&AD黃鉛筆獎(jiǎng)的中國(guó)第一人，也是全球六大創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的大滿貫得主。

八個(gè)小卦，當(dāng)年，偉哥的一份提案PPT，在黑市上售價(jià)超過(guò)20萬(wàn)?？吹竭@篇文章的人，可以省下這20萬(wàn)了。因?yàn)?，偉哥將他多年寶貴經(jīng)驗(yàn)濃縮成了一套方法論。話不多說(shuō)，先睹為快。

一、高認(rèn)知企業(yè)殺死低認(rèn)知企業(yè)

傳統(tǒng)定義中，商業(yè)的起點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)值，終點(diǎn)是完成價(jià)值交換。

但偉哥認(rèn)為，商業(yè)其實(shí)分成兩個(gè)系統(tǒng)：一個(gè)是傳統(tǒng)的商業(yè)系統(tǒng)，以完成交易或者價(jià)值交付為基礎(chǔ)；而另一個(gè)是認(rèn)知系統(tǒng)。我們所有的營(yíng)銷工作，都是為了在消費(fèi)者心智中建立起一套完整的認(rèn)知系統(tǒng)。

所以產(chǎn)品不是商業(yè)的起點(diǎn)，用戶認(rèn)知才是一商業(yè)的起點(diǎn)。甚至，對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，認(rèn)知大于事實(shí)。

例如在盲評(píng)中，大多數(shù)人喝不出拉菲和其它紅酒的區(qū)別。暗示說(shuō)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，大多數(shù)人喝礦泉水的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得水很甘甜。

熊貓文案曾看過(guò)一個(gè)口味盲測(cè)案例。第一輪測(cè)試中，人們分別品嘗到：百威啤酒，加了香醋的百威啤酒，以及其它啤酒。結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡加了香醋的百威啤酒。更精彩的是第二輪測(cè)試，這次所有酒都露出了瓶標(biāo)以及成分說(shuō)明，還是同樣的受試者，但他們的反應(yīng)完全不同：他們認(rèn)為百威啤酒最好喝。而加了香醋的百威讓人惡心！

這就是為什么我們說(shuō)，認(rèn)知大于事實(shí)。正是所有用戶認(rèn)知的總和，構(gòu)成了品牌。

近幾年來(lái)，隨著流量紅利消失，大家也開(kāi)始重新發(fā)現(xiàn)品牌的價(jià)值。品牌才是最穩(wěn)定的流量入口，也是企業(yè)源源不斷的流量池。那么品牌的入口是什么呢？正是認(rèn)知。當(dāng)流量紅利沒(méi)了，勢(shì)必要將認(rèn)知紅利做到滿分。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。假如你的企業(yè)今年定下的KPI是一個(gè)億，用一個(gè)公式快速算下，你需要投入多少預(yù)算做推廣？

品牌認(rèn)知 × 品牌預(yù)算 ＝ KPI

假如你的品牌剛剛起步，用戶基數(shù)小，認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱，只做到了10分，那你可能需要投入1千萬(wàn)的預(yù)算。

10 × 1000萬(wàn) ＝ 1億

但假如你的品牌已經(jīng)完成了認(rèn)知系統(tǒng)的基礎(chǔ)教育工作，做到了100分，那你只需要投入100萬(wàn)。

100 × 100萬(wàn) ＝ 1億

如果你覺(jué)得比較抽象，那熊貓文案再來(lái)舉個(gè)例子。同樣是手機(jī)上市，每款iphone發(fā)布，都有大量的媒體自發(fā)報(bào)道、粉絲自來(lái)水流量。而其它手機(jī)，可能需要砸錢請(qǐng)小鮮肉代言人、花費(fèi)巨額廣告投放費(fèi)等等。這就是品牌認(rèn)知力的高低差異。

在商業(yè)的世界，高認(rèn)知企業(yè)殺死低認(rèn)知企業(yè)。

二、三錐合一：品牌認(rèn)知系統(tǒng)

也許你聽(tīng)過(guò)視覺(jué)錘、語(yǔ)言釘。但，什么是認(rèn)知錐？

先問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：錐子為什么犀利？因?yàn)樗腥?。?dāng)三面的力道集中于一點(diǎn)，自然鋒利無(wú)比。同樣，認(rèn)知錐也分三面，分別是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和體驗(yàn)。

視覺(jué)是用戶認(rèn)知的第一途徑。通常指品牌的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，包含 LOGO、符號(hào)、KV、產(chǎn)品包裝、標(biāo)志性動(dòng)作等。例如提到天貓，你會(huì)想到貓頭 LOGO，這個(gè)貓頭更成為符號(hào)錐的一個(gè)環(huán)節(jié)，聯(lián)合跨界各路品牌，玩到了極致。

聽(tīng)覺(jué)是用戶認(rèn)知的第二途徑。包含品牌名、廣告語(yǔ)、jingle、音樂(lè)等語(yǔ)言系統(tǒng)。例如英特爾著名的“燈~燈燈燈燈~ ”（是不是在腦中情不自禁地哼了出來(lái)？），加上它的廣告語(yǔ)：intel inside，不斷重復(fù)、強(qiáng)化，構(gòu)成了強(qiáng)有力的詞匯錐。

此外，用戶親身參與所形成的體驗(yàn)，構(gòu)成了認(rèn)知的第三種途徑。包含產(chǎn)品力體驗(yàn)、場(chǎng)景體驗(yàn)、事件體驗(yàn)等。

當(dāng)“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、體驗(yàn)”三位合一，三重疊加到一個(gè)犀利的定位點(diǎn)上，就能擁有穿透市場(chǎng)，穿透人心的超強(qiáng)力量。

例如天貓，念起來(lái)和看起來(lái)感覺(jué)一致，品牌名和品牌圖形一致。而京東和蘇寧就做得不好。京東聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)感受，看起來(lái)又是一條小狗。

再舉個(gè)例子。聽(tīng)到真功夫的名字，你能聯(lián)想到李小龍這樣一個(gè)功夫高手的形象，進(jìn)而想到它的品類：以蒸為主的中式快餐，這就是三覺(jué)匹配，讓人容易認(rèn)知容易記。相比之下，俏江南就非?；靵y。它的名字叫俏江南，但是當(dāng)你走進(jìn)餐廳，你才發(fā)現(xiàn)它不是江浙的菜系，而是川菜。這個(gè)時(shí)候你再看它的 logo，哦，原來(lái)是來(lái)自川劇變臉的臉譜。非常繞的邏輯。如果你本打算吃淮揚(yáng)菜，那你可能會(huì)扭頭就走。這么一進(jìn)一出，俏江南無(wú)形中就會(huì)流失很多客戶。

所以，在打造品牌的認(rèn)知錐時(shí)，一定要聚焦兵力、三位合一。只有當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)具備：一看就懂的符號(hào)錐，一聽(tīng)就買的詞匯錐，一用就愛(ài)的體驗(yàn)錐，才會(huì)具備打爆市場(chǎng)、成為超級(jí)爆款的高認(rèn)知力。也只有集中三倍能量打擊一點(diǎn)，你的品牌才能投入一次，效果等于別人三次。

三、認(rèn)知之爭(zhēng)：封殺品類或封殺特性

在分享中，偉哥提到了一個(gè)觀點(diǎn)：封殺品類是一本萬(wàn)利的事情。為啥這么說(shuō)？以他服務(wù)過(guò)的統(tǒng)一為例。

當(dāng)年，康師傅憑借一個(gè)大單品紅燒牛肉面，大紅大紫。統(tǒng)一進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，試圖復(fù)制臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)，用鮮蝦面來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，結(jié)果遭遇了嚴(yán)重的水土不服。于是偉哥團(tuán)隊(duì)向統(tǒng)一提出了打造品類爆款，對(duì)抗康紅的建議。其中有一款產(chǎn)品提議被客戶采納，取名叫老壇酸菜面，推向市場(chǎng)。

圍繞地道川味的定位，視覺(jué)上，采用了四川地區(qū)傳統(tǒng)的泡菜壇子，廣告語(yǔ)也反復(fù)強(qiáng)化酸爽的產(chǎn)品體驗(yàn)：四川陳年老壇酸菜，九九八十一天腌制而成，這酸爽，硬是要得！結(jié)果這款產(chǎn)品一炮而紅，打掉了康紅的霸主地位，成為爆款。

唯恐老大地位不保的康師傅跟進(jìn)推出了陳壇酸菜牛肉面，開(kāi)始與統(tǒng)一正面交鋒。于是統(tǒng)一乘熱打鐵，邀請(qǐng)汪涵反擊：“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”，借力打力，再次確認(rèn)自己的品類老大地位，成功封殺了“老壇酸菜”這個(gè)品類。

最終，統(tǒng)一憑借“老壇酸菜”一戰(zhàn)崛起，與康師傅形成了長(zhǎng)期的雙雄格局。據(jù)偉哥回憶，當(dāng)年負(fù)責(zé)這款產(chǎn)品的四川區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在已成為統(tǒng)一大中華區(qū)的 leader。而當(dāng)年他們所做的PPT，在黑市上賣到20萬(wàn)。

這就是偉哥反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，用認(rèn)知錐封殺品類，做第一。例如烤鴨就等于全聚德，涼茶等于王老吉，奶茶就是喜茶，智能手機(jī)等于蘋果。

如果無(wú)法成為品類第一呢？你還可以封殺特性，做唯一。例如提到智能手機(jī)就是蘋果。但是OPPO 可以占據(jù)拍照手機(jī)成為唯一；VIVO 占據(jù)音樂(lè)手機(jī)，小米占據(jù)高性價(jià)比手機(jī)，而華為將占據(jù)未來(lái)，因?yàn)樗紦?jù)了5G 手機(jī)。

再舉個(gè)例子。元?dú)馍?＝ ？有人說(shuō)，元?dú)馍?＝ 氣泡水。元?dú)馍忠紦?jù)氣泡水這個(gè)品類，所以元?dú)馍值哪繕?biāo)就是要成為碳酸飲料的第一，未來(lái)可以爭(zhēng)奪可樂(lè)、雪碧等碳酸飲料的市場(chǎng)份額。但偉哥認(rèn)為：元?dú)馍值馁惖啦粦?yīng)該是碳酸飲料，而應(yīng)該是無(wú)糖。只要牢牢占據(jù)“無(wú)糖”的特性，元?dú)馍挚梢匝诱钩龊芏嗑哂袣Φ拇髥纹?。例如無(wú)糖奶茶，無(wú)糖巧克力，無(wú)糖涼茶，甚至無(wú)糖電飯煲……

四、品牌的起點(diǎn)是認(rèn)知，巔峰是IP

看到這里，也許你會(huì)隱約感覺(jué)到，這套認(rèn)知錐，與很多營(yíng)銷咨詢公司的工具有相通之處。偉哥也不諱言：營(yíng)銷咨詢類公司工具不同，但底層原理相通。他們都擅長(zhǎng)于做品牌認(rèn)知。偉哥稱之為品牌的1.0時(shí)代。

隨著品牌建立了基礎(chǔ)認(rèn)知，很多企業(yè)就會(huì)開(kāi)始進(jìn)入品牌的2.0時(shí)代，系統(tǒng)化地講故事、做內(nèi)容。這時(shí)候，他們會(huì)尋求更擅長(zhǎng)講故事、情感項(xiàng)的4A系統(tǒng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌的1.0時(shí)代是運(yùn)用視覺(jué)錐、詞匯錐、體驗(yàn)錐，三錐合一，做認(rèn)知；而在2.0時(shí)代，需要講好品牌故事，為品牌找到真正的靈魂所在，IP 所在。

提到 IP，大家都會(huì)聯(lián)想到很多具體形象，例如京東、三只松鼠、江小白、KFC 等，都已開(kāi)始IP化之路。這些IP，也都具有鮮明的辨識(shí)度和高度的人格特征，或萌或燃，或呆或喪?；蝌}或拽。

但偉哥認(rèn)為，廣義的品牌 IP可以用一個(gè)方法來(lái)驗(yàn)證：碎片可辨識(shí)。即品牌或產(chǎn)品碎片化以后，依舊可辨識(shí)的才能稱為品牌。

例如打碎瓶子，只看局部，你依然可以認(rèn)出，這就是可口可樂(lè)。去掉名字，只看logo局部，你也知道它是麥當(dāng)勞或者蘋果。只看顏色，你也能看懂那是星球大戰(zhàn)。

如果你讀過(guò)《感官品牌》、《買》等馬丁.林斯特龍的著作，對(duì)“品牌碎片化”應(yīng)該不陌生。這是馬丁反復(fù)提到的核心觀點(diǎn)之一。推薦大家延伸閱讀，可以和黃偉老師的工具對(duì)比驗(yàn)證，互為補(bǔ)充。

馬丁認(rèn)為，有十二種途徑讓品牌達(dá)到碎片化可辨識(shí)。這十二種品牌元素既能獨(dú)當(dāng)一面，又能和其他元素高效整合。

（一）粉碎圖像；（二）粉碎顏色；（三）粉碎形狀；（四）粉碎名字；（五）粉碎語(yǔ)言；（六）粉碎圖標(biāo)；（七）粉碎聲音；（八）粉碎導(dǎo)航指示；（九）粉碎行為；（十）粉碎服務(wù)；（十一）粉碎傳統(tǒng)；（十二）粉碎慣例。

最后，用偉哥信守的價(jià)值觀作為結(jié)尾：為品牌謀名利，為眾生謀福利。當(dāng)1和2沖突的時(shí)候，以2為準(zhǔn)！

衷心祝福中國(guó)品牌早日強(qiáng)大起來(lái)，不再有八億件襯衣到國(guó)外換一架飛機(jī)的事情發(fā)生。讓中國(guó)人的品牌、中國(guó)人的商品，不再藏在領(lǐng)子里，而是明明白白地印在外面。

作者公眾號(hào)：熊貓文案（ID：creatwriter）