如何打破地產(chǎn)和非地產(chǎn)廣告的鄙視鏈？
地產(chǎn)與非地產(chǎn)之間的鄙視鏈，
真的不可調(diào)和？
地球人和三體人之間的維度差，
真的不可逾越？
先不說(shuō)三體人。
地產(chǎn)與非地產(chǎn)都只是廣告而已，
劃下紅線(xiàn)只是為了方便“裝13”。
我，就是打臉的例子。
給房子做廣告之前，
我給電腦、打印機(jī)、巧克力、衛(wèi)生巾做廣告。
掌管世紀(jì)瑞博之前，
我在陽(yáng)獅恒威、TBWA打卡混飯。
A 誰(shuí)該被鄙視？
人的鄙視有兩種：
一、鄙視不如自己的。
二、鄙視自己做不到的。
非地產(chǎn)對(duì)地產(chǎn)的鄙視，
二者兼而有之。
破除鄙視鏈，
先聊一聊“價(jià)值觀(guān)”。
“姐夫”上期剛聊過(guò)，
廣告人的節(jié)操 底線(xiàn) 核心價(jià)值觀(guān)
你可以去“觀(guān)”里看看。
直接說(shuō)結(jié)論：
自由市場(chǎng)精神是廣告人的核心價(jià)值觀(guān)。
廣告人可以有個(gè)性、非主流，
但字典里不該有“鄙視”二字。
非地產(chǎn)鄙視地產(chǎn)，
如同眼科護(hù)士鄙視ICU護(hù)士。
鄙視的是急、難、危、重，
并非自己更有技術(shù)含量。
非地產(chǎn)鄙視地產(chǎn)，
如同中東土豪鄙視貧油國(guó)。
得瑟的是自己能舒服賺錢(qián)，
絕非什么全方位領(lǐng)先。
非地產(chǎn)鄙視地產(chǎn)還有個(gè)小原因：
地產(chǎn)廣告不容易獲獎(jiǎng)。
其實(shí)現(xiàn)在品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)意，
都還是單點(diǎn)思維，容易出彩。
地產(chǎn)的創(chuàng)意則是多項(xiàng)全能，
鐵人五項(xiàng)當(dāng)然不如百米大戰(zhàn)刺激。
許多4A公司也曾想接地產(chǎn)全案，
最終不了了之。
許多國(guó)際人才也曾想來(lái)拿高薪，
最后逃如脫兔。
還是我之前說(shuō)過(guò)的那句話(huà)：
沒(méi)做過(guò)的事，你資格鄙視。
做過(guò)但沒(méi)做成的事，你只有資格被鄙視。
對(duì)吧？
B 職業(yè)性格
其次，聊聊職業(yè)性格這件小事。
地產(chǎn)也是一種產(chǎn)品，
是最貴、最全、最難表達(dá)的那種。
地產(chǎn)廣告也是一種廣告，
是這輩子難能遇到、極具挑戰(zhàn)性的那種。
現(xiàn)在的廣告效果追求流量，
地產(chǎn)廣告很早就精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)了。
考核的是電話(huà)量、匹配度、購(gòu)房率—
這些最硬核的真流量。
現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷(xiāo)不太講品牌了，
地產(chǎn)廣告反而開(kāi)始重視品牌了。
從集團(tuán)品牌、城市品牌到產(chǎn)品線(xiàn)品牌
—重溫了我在4A的品牌原理和體系。
從專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)性來(lái)說(shuō)，
我認(rèn)為地產(chǎn)廣告更難些。
所有的房子賣(mài)的都是人生，
而豪宅別墅，
卻在你的人生之外。
廣告人有什么職業(yè)特性？
不斷創(chuàng)新！
如何才能不斷創(chuàng)新？
不懼挑戰(zhàn)！
廣告人沒(méi)有禁區(qū)，
也不應(yīng)自留死角。
喜歡挑戰(zhàn)和被挑戰(zhàn)，
才是廣告人的第一職業(yè)性格。
廣告生涯是馬拉松式拳賽。
不能接受所有挑戰(zhàn)，
就想摘下職業(yè)拳賽的金腰帶—
配嗎？！
C 思維方式
最后，聊聊自己，權(quán)當(dāng)身教。
在地產(chǎn)廣告的黃金年代，
有些老炮真心鄙視非地產(chǎn)。
就像自由搏擊選手鄙視練詠春的。
我就是在這種環(huán)境中打出來(lái)的，
證明了詠春拳師也可以是搏擊好手。
誰(shuí)說(shuō)地產(chǎn)廣告不能獲獎(jiǎng)？
雖然地產(chǎn)不為評(píng)獎(jiǎng)體系所容納，
我們的作品，曾獲過(guò)世界華文廣告獎(jiǎng)。
我，也做過(guò)該獎(jiǎng)某屆評(píng)委。
可見(jiàn)，人有多大膽，“地”有多大“產(chǎn)”。
非地產(chǎn)可以水乳到地產(chǎn)里，
地產(chǎn)也可以交融于非地產(chǎn)中。
我職業(yè)經(jīng)歷的每一步
都在證明這一點(diǎn)。
個(gè)人經(jīng)歷告訴我：
獨(dú)立思考比立場(chǎng)、態(tài)度更重要。
獨(dú)立思考從撕標(biāo)簽開(kāi)始，
首先要撕掉“鄙視”這個(gè)標(biāo)簽。
思維方式是根兒上的問(wèn)題：
我們喜歡講中庸，
但實(shí)際上非黑即白，非左即右。
我們還喜歡站隊(duì)，
容易盲從和被洗腦。
集體思維惰性難解決，
但個(gè)人獨(dú)立思考要做到。
非地產(chǎn)做了多年。
地產(chǎn)也做了多年。
不吹不黑，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)：
4A轉(zhuǎn)地產(chǎn)的逃兵多，
地產(chǎn)跳4A的高管多。
所以，建議廣告新人都該做做地產(chǎn)。
地產(chǎn)是從“底”到“頂”的魔鬼鍛煉。
賣(mài)地段、賣(mài)戶(hù)型，賣(mài)園林，
也賣(mài)夢(mèng)想、賣(mài)人生、賣(mài)生活，
沒(méi)有禁區(qū)的廣告人，
怎可畫(huà)“地”為牢？！
D 誰(shuí)該被鄙視
廣告人的字典里不該有“鄙視”二字。
但專(zhuān)業(yè)上確有高低好壞之分。
現(xiàn)在的地產(chǎn)廣告受到鄙視，
有沒(méi)有自身原因呢？
我認(rèn)為至少是有專(zhuān)業(yè)原因的。
地產(chǎn)廣告曾有一個(gè)黃金時(shí)代。
黃金時(shí)代的地產(chǎn)廣告公司，
其實(shí)就是中國(guó)第一代“創(chuàng)意熱店”。
誕生了風(fēng)格瓢蟲(chóng)，攬勝，紅鶴，
還有世紀(jì)瑞博等一批傳奇“熱店”。
那個(gè)熱血上頭狗血沸騰的年代，
地產(chǎn)廣告是整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)意高地。
美林香檳小鎮(zhèn)《圣經(jīng)》三部曲剛一問(wèn)世，
就被《國(guó)際廣告》主動(dòng)追蹤報(bào)道，
連“莫康孫”這樣的大神都忍不住提筆評(píng)論。
當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)廣告，只有被“羨嫉恨”的份兒，
哪有被鄙視這一說(shuō)呢？
當(dāng)下的地產(chǎn)廣告并沒(méi)有超越“黃金時(shí)代”，
但其他行業(yè)的廣告卻天翻地覆了。
天&空，環(huán)時(shí)，勝加等熱店登上舞臺(tái)的中心，
宣告了新媒體和內(nèi)容創(chuàng)意時(shí)代的來(lái)臨。
而地產(chǎn)廣告呢？還留在地里干泥巴活呢。
沒(méi)人鄙視所謂的地產(chǎn)廣告，
被鄙視的只是當(dāng)下的地產(chǎn)廣告。
沒(méi)人鄙視所謂的地產(chǎn)廣告，
被鄙視的只是抱殘守缺的地產(chǎn)廣告。
別人專(zhuān)業(yè)都比你牛叉，
這是不是“被鄙視”的另一種解釋呢？
有人說(shuō)房地產(chǎn)衰落了，
所以房地產(chǎn)廣告就衰落了。
有人說(shuō)房地產(chǎn)很特殊，
所以房地產(chǎn)廣告就必輸了。
我的個(gè)人經(jīng)歷還告訴我：
沒(méi)有壞行業(yè)，只有不夠優(yōu)秀的行業(yè)人。
沒(méi)有壞廣告，只有不夠拔尖的廣告人。
如果你是個(gè)“行業(yè)論“者，
如果你是個(gè)”特殊論“者，
那就活該被鄙視一下吧。
房地產(chǎn)廣告界一直不缺少破壁者。
比如：跨界了的文旅公司“道里”。
比如：破圈了的新創(chuàng)意人“韓永坤”。
E 地球廣告人
現(xiàn)在，三體人來(lái)了！
在三體人的眼里，
沒(méi)有地產(chǎn)廣告人，
只有地球廣告人。
現(xiàn)在，整個(gè)廣告業(yè)都在受鄙視。
新媒體和大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，
結(jié)束了廣告不可證偽的時(shí)代，
那么廣告業(yè)該怎么證明：
自己不是賺差價(jià)的中間商呢？
未來(lái)，就是那個(gè)高等文明。
未來(lái)，就是降維打擊的三體人。
奧美真正的對(duì)手，是李?yuàn)W貝納嗎？
不是，可能是很多個(gè)李佳琪和大數(shù)據(jù)算力。
創(chuàng)意人真正的競(jìng)爭(zhēng)者，是同行嗎？
不是，可能是一大波五條人和代碼程序員。
新時(shí)代的洶涌澎湃泥沙俱下，
讓每個(gè)地球廣告人，
都面臨了真實(shí)深刻的職業(yè)危機(jī)。
三體人已經(jīng)來(lái)了。
低等的地球人就不要互相鄙視了。
所有廣告人都抱團(tuán)取個(gè)暖吧，
想想怎么一起末世突圍吧。
最后，借用 《三體》里的兩句話(huà)，共勉！
一句給地產(chǎn)廣告人：
失去人性，失去很多；失去獸性，失去一切。
一句給地球廣告人：
我們都是陰溝里的蟲(chóng)子，但總還是得有人仰望星空。
（本文修改自《地產(chǎn)與非地產(chǎn)之間的鄙視鏈，真的不可調(diào)和》。原文收錄于東方出版社《幕后大腦》一書(shū)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有售。）
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