今年1月份上線，僅憑3款單品，就在不到半年時間里銷售額突破2000萬，而在剛剛過去的雙11大考中，首秀即拿下3000萬的驕人戰(zhàn)績，在品牌運營的10個月間銷售額已經(jīng)累計突破1.2億，這是一個叫moody（英文意譯“情緒化”）的國產(chǎn)新銳美瞳品牌創(chuàng)造的速度。 

美瞳，被譽為顏值經(jīng)濟時代下的下一個消費領(lǐng)域熱門。據(jù)投資機構(gòu)青山資本在《2020中國快消品早期投資機會報告》顯示，中國隱形眼鏡市場目前增速列全球第一。

這個“眼睛里的生意”，歷經(jīng)了十余年的溫吞發(fā)展，可能在新時代從邊緣來到主流舞臺。作為隱形眼鏡的細分品類，美瞳在大概5-10年前，還是一個幾乎被強生、海昌、博士倫等傳統(tǒng)隱形眼鏡巨頭壟斷的市場，偶爾有一些日韓品牌伴隨微商、代購流入國內(nèi)，整個市場難以見到國產(chǎn)品牌的身影。 

而近年來，卻出現(xiàn)了不少像moody一樣飛速增長的新銳國產(chǎn)美瞳品牌，諸如Cofancy、Mitata、Miomi等，都是在極短時間里實現(xiàn)了品牌的爆發(fā)式增長和用戶數(shù)量的快速累積。另外，像4iNLOOK這樣起于線下的品牌，乘著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)同樣快速起飛，拿下不菲融資。

美瞳這個“老品類”為什么會在當(dāng)下出現(xiàn)這樣一個快速增長的機遇？ 

著名投資人、嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲的一番話可能是參考答案。他在今年的一場快消品類會議上提到，人的變化帶來了貨的變化。作為投資者，他們最喜歡投資相對快消和相對耐用的品類，其中相對快消是一個周活或月活的產(chǎn)品，客單價在幾十到一兩百。 

美妝和美瞳都屬于這樣相對快消的品類。它們都源于90、95以及00后這些新消費人群的迭代，她們對自我的關(guān)注和美的意識覺醒，正帶來顏值經(jīng)濟的大爆發(fā)。近年來，完美日記、花西子等彩妝品牌的“獨角獸”般的增長，有很大一部分的原因來自于此。而美瞳，是與彩妝有著高度相關(guān)，乃至部分特質(zhì)相似的品類，必然同樣出現(xiàn)全新的機遇和發(fā)展。

新人群、新需求的誕生，在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮與全新社交媒體的品牌承載平臺助力之下，也讓品牌能夠用更便捷高效的方式與新消費群體拉近距離。在這樣的新消費浪潮下，就像羅振宇曾經(jīng)說過的那樣：中國所有的生意都值得重新做一遍。 

歸結(jié)moody爆發(fā)式增長背后的原因，就是抓住了這部分新人群，用好的產(chǎn)品滿足她們尚未被滿足的需求，再借助社交平臺，以全新的品牌邏輯與她們對話產(chǎn)生共鳴。

因為新舊人群的代際迭代，當(dāng)新的主流人群逐步接班，她們在各個品類賽道中的“新生存需求”必然需要被解決，再來滿足“享受性需求”，先“吃飽”，再“吃好”。美妝賽道中的花西子、飲品賽道中的元氣森林、健康保健賽道中的小仙燉都是“吃好”的代表，而像內(nèi)衣賽道中的內(nèi)外&Ubras等，以及我們今天看到美瞳賽道中的moody等，則“吃飽”的案例。

以moody為代表的新銳美瞳品牌，也正是抓住了新人群在日?；劳珗鼍爸械摹靶律嫘枨蟆保聪冉鉀Q“舒適地戴上”的基礎(chǔ)訴求，繼而再與她們玩起來，才獲得銷量層面用戶的正面回報。快速過億的成績，一定程度上說明需求基數(shù)的廣闊性。

很多的新銳品牌都希望用感性去打動市場、與消費者共鳴，當(dāng)然這也是年輕消費者喜歡的。然而商業(yè)的競爭是極度理性甚至殘酷的，商業(yè)不是泛情，感性的情緒不足以涵蓋商業(yè)的一切，缺乏理性推導(dǎo)和支撐的情緒是無法帶來有效的商業(yè)回報，所以，在用極致的感性打動消費者的另一面，應(yīng)該是非常硬核的、理性的設(shè)計和運營。

也就是說，一個成功的品牌創(chuàng)始人既要把握感性的訴求，還要掌握理性的運營。頂級投資集團出身的moody創(chuàng)始人慈然就是典型。

慈然

在與慈然及moody創(chuàng)始團隊的訪談中我們了解到，寓意情緒化的moody是一個極其感性的品牌韻腳，而創(chuàng)始團隊在選擇賽道、人群，打磨產(chǎn)品、營銷模型上是一點都不“情緒化”的，非常理性的邏輯推導(dǎo)、精準的營銷攻擊。 

感性的情緒、理性的運營，moody給我們新一代創(chuàng)業(yè)者演繹的是沖動與冷靜的平衡術(shù)。

01.

從非主流到日常，才是美瞳市場炒熱的第一要素

所有增長的核心，必定是人群生意的增長。人的要素變化，是推動貨與場變化的內(nèi)在動力。 

美妝品牌是這樣，典型如完美日記、花西子，之所以能實現(xiàn)品牌的短期躍變，正是由于對90后、95后新人群的精準抓取和需求滿足。美瞳賽道，同樣也是這樣?？梢哉f，這兩個賽道上的新銳品牌崛起，吃下的是相近的人群，美瞳人群甚至?xí)幽贻p一些，95后可能是起步人群，00后才是未來更大的主力人群。

這一代際的人，是“小康二代”，她們不需要為小康而奮斗，沒真正挨過餓、受過窮，而是小康的基礎(chǔ)上“飽暖思……”，與生俱來有悅己、享受的強烈需求。 

而人群數(shù)量的擴大、人群需求的迸發(fā)，與市場供給之間不匹配的矛盾，帶來了其中如moody、Cofancy、Mitata等新品牌切入賽道快速起步的機會。 

“moody面向Z世代消費者?！痹诠_場合，moody創(chuàng)始人慈然毫無諱言自己的選擇，而這其中的邏輯完全是有跡可循的。 

新一代消費者的崛起，又帶來美瞳使用場景的巨變，這是moody在人群選擇基礎(chǔ)上更為深刻的洞察。 

1、“眼鏡妹”的基數(shù)在擴大 

一個有增長力的品類，必然是有著持續(xù)增長的人群基數(shù)。 

美瞳就是這樣，它屬于隱形眼鏡的子類目。而伴隨著電子產(chǎn)品的普及，中國整個近視人群數(shù)量是極其龐大的，互聯(lián)網(wǎng)的原住民90后、移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民95后-00后，幾乎都有視力問題。

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2020-2025年中國美瞳行業(yè)應(yīng)用市場需求及開拓機會研究報告》顯示，如今，我國青少年和年輕人的近視率高達95%左右，在我國截止2019年，約有4.8億近視配鏡人口。從另外的公開數(shù)據(jù)顯示，我們國家的近視人群在今年預(yù)計預(yù)計會達到7億左右。 

所以有觀點說，近視人群的不斷擴大，催生出隱形眼鏡的發(fā)展，疊加快速爆發(fā)的美妝市場，帶動了美瞳品類的發(fā)展。

天貓前幾年的一份報告數(shù)據(jù)也給予了印證：2017年，每10個中國線上消費隱形眼鏡的人群中，就有7個選擇購買彩色隱形眼鏡，這是顏值經(jīng)濟下的需求增長。 誰也不想做周星馳電影《百變星君》中丑丑的暴牙眼鏡妹。

2、人群結(jié)構(gòu)在變化，這是未來95后的生意

更要注意的是，上述95%的年輕近視人群幾乎都是16-24歲的年齡區(qū)間段，也就是我們常說到的Z世代（95后、00后）。 

我們看線上的趨勢會更加明顯。在CBNDATA聯(lián)合阿里健康發(fā)布的《2019線上彩瞳消費洞察報告》中，除了明顯的持續(xù)上揚的線上美瞳消費人數(shù)增長，更加重要的是這其中整體的消費是由90后和95后主導(dǎo)的，而且95后的人群比例占比是接近90后的兩倍。在今年天貓618的銷售中，彩片累計成交金額同比增長46%，主力購買人群中95后占44%，也是90后的兩倍。

抖音上有一位專做美瞳推薦的博主“凡叫獸”，他在一次采訪中有提到，他的粉絲有三成左右是18歲以下的00后。

所以毫無疑問，在如今的美瞳賽道上，要做的就是95后、00后的生意。

3、現(xiàn)實矛盾：美瞳“二次拓荒”，從非主流到日常 

在過往，戴美瞳是一件“非主流”的事，大直徑、夸張色系及款式的設(shè)計，讓人一眼看出就戴了美瞳，應(yīng)用的場景也并非日常（約會、出游等），特別是對于上學(xué)及初入職場的年輕人來說。所以，隱形眼鏡的市場是在擴大，而且巨頭林立，強生、海昌等豪強已經(jīng)瓜分了絕大部分市場份額。 

另一方面，之前就算消費者有想要購買美瞳類產(chǎn)品，很多渠道也并非正規(guī)，比如通過大家熟知的“瞳代”進行購買。因為傳統(tǒng)隱形眼鏡巨頭，雖然在這一品類上布局多年，但專業(yè)性有余，時尚度不足；日韓品牌雖然花色和款式極具時尚感，但魚龍混雜，加上國內(nèi)銷售渠道不多，所以大多只能通過代購的形式來滿足，但缺點是安全性和真假均難以保證，有較大的隱患。 

而如今，隨著90后、95后乃至00后在美瞳方面需求已經(jīng)發(fā)生改變，如今的需求更偏日常。在《2019線上彩瞳消費洞察報告》中，消費者有著混血、日常、自然、復(fù)古、可愛、歐美等眾多的喜好關(guān)鍵詞，但如今自然日常的風(fēng)格已經(jīng)成為熱度最高的美瞳風(fēng)格。 包括很多沒有近視也會購買美瞳產(chǎn)品的年輕消費者，她們的目的也很簡單，就是為自己的美麗顏值加分。

而這些，讓美瞳從一個特定場景和需求升級成為如同彩妝一般日常場景中高頻使用的品類，加上現(xiàn)有國內(nèi)市面品牌以及外部流行產(chǎn)品的現(xiàn)實情況，使得moody等新銳美瞳品牌有了眼睛里的生意機會。 

要知道，根據(jù)公開信息顯示，中國市場的美瞳滲透率只有25%，但是亞洲地區(qū)的臺灣、日本、韓國等地，其市場滲透率是超過75%。這3倍多的差距，也明示著這一品類在經(jīng)歷“二次拓荒”后，對于“moody們”來說會有怎樣廣闊的市場空間。

02.

舒適的體驗，才是最大賣點 

人群基數(shù)，決定了未來的生意體量。

在之前半畝花田的文章《豈止于大！半畝花田一年10億的品牌增長方法論》中，我們提到，品牌的未來發(fā)展空間，取決于你抓取的是多大基數(shù)的人群。也就是你想做“特區(qū)首長”還是“大國zongli”？如果只是做“特區(qū)首長”，比如香港，那么看到的就是100萬人過的精英生活；如果做“大國zongli”，看到的則是一個更客觀、更廣闊的市場全景，比如先做他個1個億的人群生意。

歐萊雅也強調(diào)，做產(chǎn)品非常重要的原則是Stay in the boulevard，要在主干道下，更重要的是Don’t “Piss against the wind”，簡單說就是，商業(yè)化成功要遵循潮流，“不要逆風(fēng)撒尿“，不要抱著僥幸的心態(tài)，做沒有市場或者市場太狹窄的產(chǎn)品。

moody為什么能夠在不到一年時間內(nèi)完成破億的成績。剝離開營銷和投入，moody團隊抽絲剝繭，抓住了最本質(zhì)的東西——滿足掉最大人群的第一需求，并且用足夠極致的產(chǎn)品滿足到她們。 

1.定位美瞳初階用戶，舒適安全是第一需求 

對于一個變革中的品類賽道來說，哪個階段的人群數(shù)量最大？

毫無疑問，必然是初階小白用戶。 

“許多年輕人對美瞳有需求，卻不了解美瞳?！眒oody的創(chuàng)立便始于此。

moody的核心團隊成員不但自身是美瞳深度用戶，很早就開始戴美瞳，并且他們深知其中的痛點：比如剛提到的在國內(nèi)難以買到材質(zhì)舒服、花色款式好看且價格便宜的美瞳產(chǎn)品，身邊甚至有不少朋友通過微商、代購買到假貨后導(dǎo)致敏感眼的案例；再比如許多消費者對美瞳的認知有誤區(qū)，“在拋期的問題上，瞳代們會告訴消費者半年拋或者年拋類的長拋期產(chǎn)品更好，但科學(xué)的認知其實是日拋、周拋等短拋期產(chǎn)品更好”。 

所以，moody毅然切入了小白用戶市場，做市場教育，從材質(zhì)、拋期等各個方面建立用戶對美瞳品類的認知，這是一個牢牢占領(lǐng)用戶心智的有效手段。 

材質(zhì)、顏色、款式、度數(shù)、直徑、質(zhì)量……消費者對美瞳的需求維度有很多種，但對于初階小白用戶來說，首要解決的是戴上去不能難受，無異物感，也就是舒適度。解決不了第一步“戴上去舒不舒適”的心理負擔(dān)，就沒有顏色、款式等后話。

數(shù)據(jù)也證明了這一點：《2019線上彩瞳消費洞察報告》顯示，36%的線上美瞳消費者選擇舒適度作為她們購買前的優(yōu)先考慮因素。 

2.消費者舒適的背后是moody不舒適的死磕 

越基礎(chǔ)的需求，越體現(xiàn)品牌基本功。營銷可以討巧，但產(chǎn)品需要一股“拙勁”，扎扎實實地下成本、精力。因為現(xiàn)在的消費者太聰明，只有真正好品質(zhì)的產(chǎn)品才會被用腳投上去。 

為了讓消費者感受到moody的舒適，moody團隊主動進入不舒適區(qū)，挑戰(zhàn)極致死磕好產(chǎn)品。而舒適的關(guān)鍵就是——材質(zhì)。moody從材質(zhì)切入，增加產(chǎn)品差異化的可能性。在這一點上，moody在創(chuàng)立初期就已花了1年時間研究市面所有的隱形眼鏡，并且，在19年moody在臺灣設(shè)立了水聚合材料實驗室，自主研發(fā)和迭代現(xiàn)有材質(zhì)。 

（1）頂級舒適材質(zhì)，才能讓消費者舒適無感 

美瞳的產(chǎn)品材質(zhì)有許多種，包括水凝膠、非離子、硅水凝膠等，不同的材質(zhì)，成本也不同。在進行綜合對比后，moody不惜昂貴成本，堅定選擇了優(yōu)勢極為突出的etafilcon A材質(zhì)。這是一款成本極高，只有強生等為數(shù)不多的頭部美瞳品牌使用的頂尖材質(zhì)。 

據(jù)moody市場負責(zé)人Yolanda介紹，“無感佩戴”是我們核心的營銷賣點。etafilcon A是全球少有能同時獲得美國FDA和歐盟CE雙重認證的安全材質(zhì)，在英國Moorfields眼科醫(yī)院歷時2年、追蹤967名日拋鏡片佩戴者的臨床研究中，etafilcon A被證明長期使用后發(fā)生角膜浸潤的風(fēng)險顯著低于其他材質(zhì)。此外，這款材質(zhì)較柔軟且含水量較高，佩戴起來接近無感。鏡片還添加了玻尿酸保濕因子，加倍保濕透氧，這也跟moody所要追求的舒適感無比契合。 

這款材質(zhì)的選擇背后，是moody創(chuàng)始團隊耗時12個月，研究了市場上千種隱形眼鏡，做過無數(shù)次實驗測試而迭代的。而能生產(chǎn)出這一材質(zhì)的工廠，就是目前moody深度合作的臺灣工廠。

（2）只合作頭部工廠，開設(shè)專屬生產(chǎn)線

美瞳屬于三類醫(yī)療器械，生產(chǎn)和銷售都需要資質(zhì)，且生產(chǎn)流程非常復(fù)雜，需要高準確度的花紋移印技術(shù)和高精度的鏡片質(zhì)檢。因此，美瞳有著極高的供應(yīng)鏈門檻。而從全球的供應(yīng)鏈水平來看，最好的美瞳工廠在臺灣，其次是韓國，中國大陸的美瞳供應(yīng)鏈相對落后。

好馬，必須好鞍配。供應(yīng)鏈一直是美瞳產(chǎn)業(yè)的底層競爭力和難點，它的難點主要在于產(chǎn)品的品控上，哪怕是同一拋型，每個工廠的出廠顏色和直徑都會有些微區(qū)別。 

為了找到優(yōu)質(zhì)可靠的供應(yīng)鏈，moody創(chuàng)始團隊深度走訪了大陸、臺灣、韓國等地的多個隱形眼鏡工廠，最終確定了一家臺灣地區(qū)的世界級頭部工廠，“是多個日本頭部美瞳品牌的供應(yīng)商”。大廠供應(yīng)鏈的合作門檻極高，對于新品牌的合作選擇也十分謹慎，在團隊多番溝通之下，最終達成了與moody的深度合作，并專門為moody開辟出了兩條生產(chǎn)線，讓品牌在初創(chuàng)階段就得以實現(xiàn)靈活高效生產(chǎn)，以及快速的反應(yīng)能力。目前，moody產(chǎn)品的上新頻率極高，快了行業(yè)近一倍，很大程度上便得益于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。 

能夠相對順利地完成供應(yīng)鏈端的布局，得益于moody本身在供應(yīng)鏈板塊的專業(yè)度。據(jù)了解，moody的聯(lián)合創(chuàng)始人Bill是庫博與強生高管出身，具有數(shù)十年的隱形眼鏡行業(yè)經(jīng)驗，這也幫助moody在尋找供應(yīng)鏈以及與供應(yīng)鏈達成合作上少走了許多彎路。 

（3）聚焦短拋，舒適的前提是安全 

moody的產(chǎn)品線非常聚焦，主要為日拋和季拋，沒有半年拋以上的產(chǎn)品。 

而據(jù)Yolanda透露，這與隱形眼鏡的特性相關(guān)。佩戴隱形眼鏡時，淚液中的蛋白質(zhì)沉淀并附著在鏡片表層，雖然日常清洗可以緩解，但無法做到徹底清潔，蛋白質(zhì)沉淀會降低鏡片的透氧率，容易引起眼部疲勞、紅血絲等問題，長期佩戴不利于角膜的健康。 

像以舒適見長的日本美瞳市場，其實是禁止半年拋以上的產(chǎn)品生產(chǎn)的。因此，為了給用戶更安全健康的產(chǎn)品選擇，moody團隊將產(chǎn)品方向聚焦于短拋上。 

03.

有趣，才是最有效的營銷工具 

舒適解決的是，用戶購買moody的第一步動機，而讓用戶喜愛上moody，除了舒適，還有什么情緒和利益激發(fā)點？ 

“有趣”，這是moody給出的答案。有趣是一個發(fā)散性的關(guān)鍵詞，如何落地成用戶能夠感知的產(chǎn)品項，則需要品牌基于年輕消費人群心理的理性設(shè)置。 

1.設(shè)計不僅要好看，也要深度鏈接用戶內(nèi)心情緒 

將內(nèi)在的情緒通過美瞳以一種玩味有趣且舒適的方式可視化，這是moody的靈感來源。 

誰懂消費者內(nèi)在的多面情緒？

肯定是消費者自己。所以，moody在創(chuàng)造品牌、推出產(chǎn)品之初，就讓用戶深度參與共創(chuàng)。 

本身，moody團隊內(nèi)部是一個極度年輕化的團隊，平均都在90-95年出生，且有不少00后的實習(xí)生，他們?yōu)閙oody的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)意貢獻了不少力量。而在品牌創(chuàng)立初期，就專門成立了用戶運營部門，邀請種子用戶深度參與了moody產(chǎn)品從概念設(shè)計到產(chǎn)品開發(fā)再到最終面世的全過程。做好一款產(chǎn)品并非靠閉門造車，邀請用戶參與共創(chuàng)是moody一直以來打造產(chǎn)品的獨特方式。

一方面，moody從用戶那里獲取產(chǎn)品故事的靈感和創(chuàng)意；另一方面，moody則通過用戶測試和溝通驗證已經(jīng)形成的想法、創(chuàng)意及產(chǎn)品使用感。根據(jù)每個系列的鏡片設(shè)計主打特點、結(jié)合當(dāng)下設(shè)計潮流趨勢、獨樹一幟的正方形包裝盒設(shè)計，處處流露著這一代年輕人對于“美的事物”的口味偏好。 提前預(yù)測流行色，再以年輕人喜歡的熱點或者一些日常場景作為切入點，結(jié)合色彩的使用場景確定主題，在主題之下，為不同花色的產(chǎn)品設(shè)計不同的妝容搭配場景及外包裝。這樣的產(chǎn)品開發(fā)邏輯，真的不要太有“心機”。 

moody推出的第一個系列HE DOESN’T KNOW，就是這樣的產(chǎn)物。HE DOESN’T KNOW，顧名思義就是他人不知道的（另一面）。設(shè)計這個產(chǎn)品的出發(fā)點是很多人都有別人不知道的另一面，moody希望通過產(chǎn)品能夠讓用戶隨時切換自己的另一面。這“另一面”，沒有使用夸張的色彩和直徑來凸顯效果，而是需要近距離對視時，才能看到上眼的特別之處，打的就是“自然心機”，充滿被發(fā)現(xiàn)后的有趣玩味。目前單系列月銷破20w，成為moody天貓旗艦店的冠軍爆品。 

再到今年11月剛上線就迅速出圈的太空disco系列金粉日拋，瞄準了當(dāng)下Z世代最喜歡的Y2K、new retro的潮流文化，從鏡片設(shè)計、花色命名、視覺風(fēng)格等全方位詮釋了整個系列復(fù)古又新潮的概念。上線僅1個月，已經(jīng)迅速成為美瞳用戶中的熱門爆款。

2.主動跨界破圈，加深“有趣”的標簽 

除了從日常生活場景出發(fā)獲取產(chǎn)品故事靈感以外，moody也擅長借助IP聯(lián)名讓產(chǎn)品更有趣。目前，moody已經(jīng)推出兩個IP聯(lián)名系列，分別是小王子聯(lián)名系列與永璞咖啡聯(lián)名系列。前者是備受許多年輕人喜歡的經(jīng)典童話，后者則是近兩年興起的新銳國貨咖啡品牌，以創(chuàng)意和有趣著稱。 

小王子聯(lián)名系列是moody此前推出的少女白日夢系列的升級，moody并不是僅僅對產(chǎn)品外包裝做了IP元素的融合，更是頗有創(chuàng)意地把小王子的元素融入到產(chǎn)品花色之中，推出了星球棕、狐貍金、玫瑰粉和候鳥紫四種顏色。此外，考慮到不少喜歡小王子的用戶有收集小王子周邊的習(xí)慣，moody特地將產(chǎn)品外包裝設(shè)計為收納小鐵盒，凸顯了差異性。 

而在永璞咖啡聯(lián)名系列里，moody為這一系列取名“瞳趣咖啡館”，以“好看的眼睛跟咖啡一樣提神”將兩者關(guān)聯(lián)起來，針對想要追求淺瞳佩戴效果的深瞳人群，根據(jù)各種咖啡中主打原料顏色的不同，設(shè)計出了不需要p圖濾鏡，也能佩戴出自然淺瞳色的美瞳款式。 

對于提高品牌在不同人群圈層中的滲透率，聯(lián)合跨界性的IP無疑是快消品的絕佳方式，在美妝、茶飲、零食等眾多細分類目早已被驗證，moody的團隊自然也深諳其中道理。

04.

理性投放，實現(xiàn)100%的爆款打造 

感性的思考，理性的表達。再有趣的品牌，回歸生意的邏輯，必須是通過理性的手段方式讓消費者產(chǎn)生購買才能真正奠定品牌。

過往的美瞳生意，更多存在于線下的銷售場景。當(dāng)小紅書、抖音、B站等眾多移動社交媒體平臺的興盛，幾大平臺的紅利疊加，讓美瞳的場景突破了原有的限制，也使得像moody這樣的線上基因品牌，能夠通過對社交平臺的運營，用年輕化的產(chǎn)品與故事牢牢抓住了Z世代。 

據(jù)了解，moody目前的社媒ROI平均能達到3以上的水平。美瞳這個品類十分特殊，既是新型美妝，也是醫(yī)療器械，門檻高限制多，投放不比美妝容易。但moody在不到10個月的時間內(nèi)，突出重圍，每個系列一上就爆，100%的爆款打造，甚至已經(jīng)實現(xiàn)了前端的盈利，無疑不歸因于極致的拉新效率及行業(yè)頭部的復(fù)購表現(xiàn)。 

大家都知道在社媒時代，通過內(nèi)容營銷來獲取新用戶、新流量。大道相通，但如何通往自己的“羅馬”并不是每條路都行得通。moody能夠擁有如此高的ROI，歸結(jié)來說是“不情緒化”地研究、測試、跑出自己的戰(zhàn)法。

 1.特別明確不同平臺功能定位 

利用好社交平臺的前提是了解不同平臺特性，在此基礎(chǔ)上明確不同平臺的功能定位。 

moody在運營的大方向上，已經(jīng)不是傳統(tǒng)類目的站內(nèi)運營思路了，而是采取站外投放，站內(nèi)承接的方式。首先借助抖音、B站、小紅書等社交平臺進行產(chǎn)品的種草和曝光，吸引用戶進入站內(nèi)搜索，再通過關(guān)鍵詞的對應(yīng)、商品頁的設(shè)計等方式對站外的流量進行承接，讓天貓成為粉絲沉淀的主陣地。 

目前，moody站外推廣帶來的流量占到整個天貓旗艦店流量的60%-70%，這是一個大快消類目的新品牌在初期起勢時必須要經(jīng)歷的階段。 

但需要注意的是，所有的投放必須帶著目的性，不同的平臺有著不同的承載功能，作為運營方必須特別清楚自己的產(chǎn)品特性如何與平臺進行匹配。

Yolanda告訴我們，moody每個爆品都運用了不同的社媒打爆方法體系，玩法自如搭配。例如第一個經(jīng)典系列，結(jié)合美瞳特性，moody初期選擇在小紅書、微博冷啟動，中期在B站種草擴圈層、抖音優(yōu)化放量，最終借助直播沖量。

 （1）小紅書：就是要緊跟熱點，建立精細中的差異化爆文模式

對于小紅書、微博等社交平臺，moody則將其作為產(chǎn)品種草的主要平臺，承擔(dān)通過極為精細化的達人投放和內(nèi)容運營角色，沉淀口碑和美譽度，提高整體的投放效率。

小紅書是當(dāng)下最主流的美垂類社交平臺，也是moody最早開始做冷啟動的投放平臺。moody目前在小紅書品類搜索中，保持品牌詞搜索第一的絕對領(lǐng)先位置。 

moody在小紅書的運營策略上分為前期和中后期，前期處于品牌知名度爬坡階段，與達人的溝通成本較高，此時moody偏向的是底部達人及素人，希望通過真實的反饋初步建立品牌的口碑。 

到了中后期，在達人的選擇和內(nèi)容制作上變得更加精細化，一方面從美妝擴展到生活方式類達人，重點關(guān)注一些數(shù)據(jù)好的潛力型達人；另一方面內(nèi)容上注重緊跟平臺熱點，比如今年疫情期間口罩妝的興起，moody結(jié)合這一熱點，與不少眼部彩妝品牌進行了聯(lián)動營銷，起到了很好的種草效果。 

總結(jié)在小紅書產(chǎn)出爆文的經(jīng)驗，Yolanda認為：

一要善于關(guān)注內(nèi)容熱點，不同平臺熱點可以互相轉(zhuǎn)移，質(zhì)大于量，創(chuàng)新大于復(fù)制。；

二要關(guān)注精細化數(shù)據(jù)，例如達人賬號狀態(tài)，分析是否有成爆文的潛質(zhì)；

三是精細把控封面及標題，總結(jié)規(guī)律并不斷創(chuàng)新迭代；

四是善用平臺新玩法，結(jié)合薯條、cpc廣告增加曝光量、多定向高觸達的方式，極大提升用戶種草心智。

筆者發(fā)現(xiàn)，例如moody的經(jīng)典內(nèi)容“xxx沒騙我”、手持美瞳產(chǎn)品等圖文形式，已成為小紅書爆文模板。 

（2）抖音：每天優(yōu)化0.001

抖音、B站作為視頻形式投放的主陣地，其中抖音承擔(dān)著拉新、種草和即時收割一體化的功能，抖音短視頻的豎屏、短時等特性，對于快速向用戶展示美瞳賣點及花色有著天然優(yōu)勢。所以早在今年3月份moody品牌上線不久，就開始摸索抖音的投放策略。moody當(dāng)時在許多競品不看好抖音信息流的前提下抓住了這一紅利，搶先入局，信息流廣而告之的功能為品牌帶來了很好的轉(zhuǎn)化效果；另一方面moody特別關(guān)注不同類型的視頻素材生命周期及人群定向，每天優(yōu)化0.001。經(jīng)過驗證的長周期素材，能夠給品牌帶來較為穩(wěn)定的投產(chǎn)銷售。抖音，也是對品牌相對有產(chǎn)出效率的平臺。 

（3）B站：圈層營銷是核心 

目前，moody在B站品類內(nèi)的曝光排名前列。moody把B站定位為與Z時代人群深度了解與互動反饋的平臺。所以，在B站的運營重點，是圈層的互動、up主的選擇：

a.主要合作與品牌契合度高的美妝時尚/生活方式類up主，關(guān)注細分圈層人群，打造針對性的圈層營銷；

b.充分尊重up主內(nèi)容風(fēng)格，發(fā)揮他們的主觀能動性，帶來更有創(chuàng)造力的驚喜作品；

c.關(guān)注、維護評論和彈幕，同時獲取用戶反饋，反哺促進產(chǎn)品改進與提升。 

此外，除了相對主流的社交平臺，moody也會小范圍試錯，不斷嘗試新渠道，比如知乎、微信朋友圈廣告等。

在針對每個平臺做好運營的同時，不同平臺間的資源的整合搭配更為關(guān)鍵，多個平臺的正向合理才能最終起到1+1＞2的效果。對于這樣一種投放策略，moody用“721”來形容，即7成在抖音、B站、淘寶直播等短視頻直播渠道深耕，2成在小紅書、微博等主流種草渠道精細化運營，1成則是做新渠道的嘗試。

05.

讓moody成就“拜情緒教” 才是商業(yè)的最大回報 

高品質(zhì)的產(chǎn)品、好玩的創(chuàng)意，優(yōu)秀的投放，漂亮的GMV，可觀的融資，必須承認，moody在品牌從0到1階段做得趨于完美。 

那么moody能達成多大的成就？ 

鑒于眾多線上新銳的美瞳品牌，均是剛跑上賽道不久，無法有很好的參照。我們從與美瞳屬性相近的彩妝類目，或許可以窺見一些端倪。 

不久前，成立僅僅4年的完美日記在美股上市，在今年前三季度的總銷售額達到了38億元?；赝苾赡辏昝廊沼浽?019年和2018年的銷售額分別是3.5億元和7.6億元。可以說，在如今的美妝賽道，一個新銳品牌憑借線上的平臺紅利和多元化，10個億的生意體量已經(jīng)不是一個難以逾越的門檻。 

雖然美瞳類目，在線上仍稍落后于美妝類目，但10億顯然是可以想象的空間。而對于初入茅廬的moody來說，這樣的生意展望是當(dāng)務(wù)之急嗎？ 

我們必須贊嘆moody的“10個月速度”，對產(chǎn)業(yè)賽道的冷靜洞察、產(chǎn)品質(zhì)量的極致追求、人群性格的精準洞悉、營銷策略的卓越打磨……不過，創(chuàng)始人慈然表示，moody并不急于求成，如何成為一個更有品牌情緒的品牌，為理性的軀體插上感性的翅膀，正是moody正在思考和探究的重要命題。 

品牌不是一門數(shù)字的生意。長久的品牌，必須如同宗教般讓用戶信仰，與用戶共鳴?！拔覀兿Ｍㄟ^創(chuàng)造一種情緒的潮流，讓自我和這個世界保持他應(yīng)有的鮮活”，這是moody寫在天貓旗艦店的一句話。 

moody的意譯就是“情緒化”，十分感性的詞匯。人類的情緒是千變?nèi)f化的，每一天我們帶著情緒醒來，也帶著情緒入眠。我們會受到情緒波動，甚至被情緒控制，做出積極的或消極的，乃至一些不可思議的行為。 

而moody在情緒中的“詩與遠方”應(yīng)該可以去到哪里？

年輕的moody正在通過產(chǎn)品和品牌來延展用戶的多面情緒。希望能帶領(lǐng)消費者認識情緒，面對情緒，感受情緒，最后尊重和享受情緒，這是品牌更為深遠的自我價值表達。

所以，對于moody來說，主張?zhí)剿髅糠N情緒獨特作用與意義，忠于自我并擁抱自我，逐步建立自己的“拜情緒教”。比先完成10個億元“小目標”更為重要，從明年開始，moody會投入大量的費用升級供應(yīng)鏈、提升佩戴體驗并持續(xù)圍繞“情緒”打造品牌認知。