1個(gè)認(rèn)知，2種思維方式，助你想出N多創(chuàng)意！
如何想出創(chuàng)意？如何想出很多創(chuàng)意？如何想出又多又好的創(chuàng)意？這應(yīng)該是困擾眾多廣告人的問(wèn)題！
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，捕手經(jīng)歷了3個(gè)階段的認(rèn)知升級(jí)，有了一些心得體會(huì)，分享給大家，希望可以助人助己提升創(chuàng)意效率。
第1階段，創(chuàng)意是從策略推導(dǎo)出來(lái)的。
由于我進(jìn)入廣告行業(yè)一直是做策略相關(guān)工作，帶我的4A大佬也都是策略出身，這直接影響了我的思維習(xí)慣，認(rèn)為策略（洞察）遠(yuǎn)勝創(chuàng)意，策略才可以推導(dǎo)出創(chuàng)意，工作之余收集了不少策略工具，也總結(jié)了整合營(yíng)銷傳播策略工具，并不斷迭代優(yōu)化，實(shí)踐證明，策略推導(dǎo)創(chuàng)意越來(lái)越順，效果顯著。
第2階段，創(chuàng)意是團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴出來(lái)的。
不過(guò)，實(shí)踐也證明，差不多有一半時(shí)間，策略是真的推不出創(chuàng)意，需要團(tuán)隊(duì)關(guān)在會(huì)議室里一起頭腦風(fēng)暴，希望憑借每個(gè)人的知識(shí)庫(kù)激發(fā)出創(chuàng)意，頭腦風(fēng)暴雖然效率不高，但是很多時(shí)候確實(shí)可以得出不錯(cuò)的創(chuàng)意，然后再倒推策略完成方案。
第3階段，創(chuàng)意是從結(jié)構(gòu)化思維和發(fā)散性思維的結(jié)合中產(chǎn)生的。
就在我糾結(jié)“到底是策略推導(dǎo)出創(chuàng)意，還是創(chuàng)意倒推出策略”問(wèn)題時(shí)，我的麥肯錫領(lǐng)導(dǎo)反問(wèn)我“是雞生蛋，還是蛋生雞”，這一下子點(diǎn)醒了我，我再也不糾結(jié)這個(gè)問(wèn)題。最近，我又認(rèn)識(shí)到，無(wú)論是策略推導(dǎo)，還是頭腦風(fēng)暴，都是為了想出創(chuàng)意而采取的一種思維方式，策略推導(dǎo)是一種結(jié)構(gòu)化思維，頭腦風(fēng)暴是一種發(fā)散性思維，而廣告是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，必須將兩種思維方式結(jié)合運(yùn)用，才能真正想出又多又好的創(chuàng)意。
如何進(jìn)行創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化思維？
創(chuàng)意的本質(zhì)是為了解決問(wèn)題，而解決問(wèn)題的前提是定義問(wèn)題，所以，創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化思維是“定義問(wèn)題x解決問(wèn)題”。
定義問(wèn)題，主要包括“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、設(shè)定目標(biāo)和拆分任務(wù)”。不是每次定義問(wèn)題都要這么完整，根據(jù)甲方的brief，有時(shí)候需要先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，再設(shè)定目標(biāo)和拆分任務(wù)；有時(shí)候問(wèn)題已經(jīng)明確，只要圍繞目標(biāo)，做任務(wù)；有時(shí)候只需要做任務(wù)即可。
解決問(wèn)題，主要包括“行業(yè)分析、對(duì)手分析、企業(yè)分析、消費(fèi)者洞察、策略、概念、創(chuàng)意、媒介、排期、預(yù)算”。同樣，解決問(wèn)題的也不一定要如此完整，有時(shí)候不需要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)候需要多個(gè)文化分析，根據(jù)實(shí)際情況增減，不能為了完整而完整，一定要時(shí)刻記住，一切為了解決問(wèn)題。
如何進(jìn)行創(chuàng)意的發(fā)散性思維？
結(jié)構(gòu)化思維稍微理解下應(yīng)該都能懂，網(wǎng)上的策略結(jié)構(gòu)很多，自己也可以總結(jié)，而發(fā)散性思維就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期大量的創(chuàng)意案例收集、歸類和歸納，最近，終于讓我發(fā)現(xiàn)一條發(fā)想創(chuàng)意的萬(wàn)能公式。我們?cè)陬^腦風(fēng)暴發(fā)散性想創(chuàng)意的過(guò)程，其實(shí)是在嘗試構(gòu)建品牌與宇宙萬(wàn)物的關(guān)聯(lián)，這里的宇宙萬(wàn)物可以是人事物、修辭手法，時(shí)間空間，星辰大海、消費(fèi)者需求……而表達(dá)宇宙萬(wàn)物的正是“詞語(yǔ)”，所以，創(chuàng)意的發(fā)散性思維是“品牌x詞語(yǔ)”。
你只需要一本現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典，就可以進(jìn)行海量創(chuàng)意發(fā)想。比如：品牌x愛(ài)情、親情、友情、夢(mèng)想、心愿、未來(lái)、困難、對(duì)比、比喻、擬人、夸張、反常、拼圖、場(chǎng)景、直播、演講、挑戰(zhàn)賽、驚喜、快樂(lè)、難過(guò)、憤怒、治愈、愛(ài)因斯坦、牛頓、李白、秦始皇、奮斗、勇敢、自律、自由、宇宙、歷史、數(shù)學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)、AR、VR、人臉識(shí)別、電視劇、電影、綜藝、一鏡到底、反轉(zhuǎn)、鬼畜、沙雕、故事、音樂(lè)、體育、明星、諧音梗、價(jià)值觀、態(tài)度……
品牌x自律、自由：keep《自律給我自由》
品牌x對(duì)比：天貓雙11《N種優(yōu)惠，1起挺你》
品牌x走秀：杰克瓊斯《8000公里T臺(tái)秀》
結(jié)構(gòu)化思維x發(fā)散性思維：
通過(guò)發(fā)散性思維可以想出海量創(chuàng)意，但是，不一定都適合你的品牌，只有與結(jié)構(gòu)化思維結(jié)合、篩選后，才算是真正想出又多又好的創(chuàng)意。
不過(guò)，想出創(chuàng)意也只是起點(diǎn)，深化創(chuàng)意、執(zhí)行創(chuàng)意才是真正的難點(diǎn)，想出創(chuàng)意是從0到1，深化創(chuàng)意、執(zhí)行創(chuàng)意是從1到N。你需要一邊想出又多又好的創(chuàng)意，一邊進(jìn)行海量創(chuàng)意案例的收集、歸類和歸納，如此才能在深化創(chuàng)意、執(zhí)行創(chuàng)意階段高效率工作。
最后總結(jié)：
1個(gè)認(rèn)知：創(chuàng)意=結(jié)構(gòu)化思維x發(fā)散性思維。
2種思維方式：結(jié)構(gòu)化思維=定義問(wèn)題x解決問(wèn)題；發(fā)散性思維=品牌x詞語(yǔ)。
祝你想出又多又好的創(chuàng)意，不加班！
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