2020年度品牌營(yíng)銷(xiāo)十大關(guān)鍵詞

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舉報(bào) 2020-12-14

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今年的年度峰會(huì)來(lái)啦，12月18日見(jiàn)依然是全程最新洞察+超干貨內(nèi)容+重量級(jí)嘉賓

視覺(jué)設(shè)計(jì)/小左

疫情，是2020無(wú)法回避的主題。疫情之下，將可能需要五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，去解決的企業(yè)治理體系問(wèn)題，瞬間擺在了2020年，有的企業(yè)關(guān)門(mén)大吉，有的企業(yè)逆風(fēng)翻盤(pán)，更多的企業(yè)展開(kāi)積極自救和他救。同時(shí)在品牌層面，品牌勢(shì)能構(gòu)筑的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，獲得了極大的重視。讓消費(fèi)者產(chǎn)生差異化的聯(lián)想，形成共識(shí)，終極目標(biāo)是成為信仰，這個(gè)過(guò)程正是品牌勢(shì)能的累積。如果擁有很高的品牌勢(shì)能，面對(duì)這場(chǎng)罕見(jiàn)的疫情時(shí)，哪怕生意短時(shí)間會(huì)有大影響，但疫情后依然有能力快速恢復(fù)，這是“挺住意味著一切”的所有底氣與信心之所在。延伸閱讀：《疫情之后，你的品牌靠什么逆勢(shì)增長(zhǎng)？》

從年初的廠商“自救”到董明珠、羅永浩等“大佬直播”，再到年中明星紛紛入局，直播帶貨已經(jīng)成為這半年來(lái)消費(fèi)提振的重要參數(shù)。在直播這個(gè)場(chǎng)景里，趣味、互動(dòng)、反饋、銷(xiāo)售等元素融為一體，常見(jiàn)模式有兩種：“企業(yè)家+網(wǎng)紅主播+主持人”和“明星+網(wǎng)紅主播”。此外，還有更多創(chuàng)新的形式，比如劉濤入職阿里巴巴，花名“劉一刀”，成為了聚劃算官方優(yōu)選官，跨界做帶貨主播；汪涵主持的首檔直播節(jié)目《向美好出發(fā)》，定位為汪涵“聊文化+賣(mài)貨”；汪峰任職“京東秒殺首席直播官”，順應(yīng)京東直播泛娛樂(lè)布局......但品牌直播翻車(chē)的案例，也接踵而至，“直播消耗品牌資產(chǎn)”也成為熱議品牌話(huà)題。直播風(fēng)靡之下，你必明白自己活下去的核心是啥？是直播嗎？是裂變嗎？是品牌價(jià)值嗎？是產(chǎn)品主義嗎？都可以，但你必須守正出奇，優(yōu)化基因，而不是亂改基因。比如你有很完善的經(jīng)銷(xiāo)商體系，這可能花了你畢生的心血，那么你做直播時(shí)不能不顧經(jīng)銷(xiāo)商，必須得有一套基于全體經(jīng)銷(xiāo)商利益的直播模式和體系。延伸閱讀：《別把品牌資產(chǎn)，搞丟了》
擺地?cái)偸亲顬閷?shí)際的創(chuàng)收方式之一，對(duì)于品牌大廠而言，市集擺攤也有種反差流量效應(yīng)，五菱地?cái)偵褴?chē)、騰訊HR練攤、唱吧CEO賣(mài)唱、肯德基出早餐攤等。與之相對(duì)的就是要占用一定的社會(huì)資源，比如夜晚占道經(jīng)營(yíng)等等，需要政府和社區(qū)參與到管控當(dāng)中。后疫情時(shí)代，每一個(gè)人都需要一些方法和途徑，參與到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中去。延伸閱讀：《真地?cái)偨?jīng)濟(jì)之光》

0糖所代表的是，新品牌發(fā)掘新品類(lèi)，解決另一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的問(wèn)題，正如元?dú)馍衷凇敖涮恰焙汀翱诟小遍g找到平衡。相較于傳統(tǒng)品類(lèi)，新品類(lèi)的增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁，在京東平臺(tái)的新增細(xì)分品類(lèi)中，198個(gè)品類(lèi)的商品數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)100倍。
這些新品類(lèi)都有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，聚焦于“窄眾”，而非泛泛的大眾消費(fèi)；第二，產(chǎn)品解決了用戶(hù)的強(qiáng)痛點(diǎn)。例如元?dú)馍窒破?糖風(fēng)口，POP MART帶動(dòng)的盲盒經(jīng)濟(jì)，三頓半開(kāi)啟精品速溶咖啡，內(nèi)外內(nèi)衣主打無(wú)鋼圈內(nèi)衣，HFP定位成分護(hù)膚品牌，貓王收音機(jī)激活一個(gè)頻臨消失的品類(lèi)，花西子定位國(guó)風(fēng)彩妝品牌......這些品牌或從功能出發(fā)，或從設(shè)計(jì)出發(fā)，或從場(chǎng)景出發(fā)，或從社交貨幣出發(fā)，都跳出過(guò)往品類(lèi)的限制，解決了一個(gè)新的問(wèn)題。延伸閱讀：《新品類(lèi)從來(lái)不是什么風(fēng)口》

與明星相關(guān)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，永遠(yuǎn)是品牌迅速抓住年輕女性眼球的最優(yōu)打法，在某些特殊的領(lǐng)域，甚至能帶來(lái)極高的轉(zhuǎn)化率。2020年度最具代表性的選秀節(jié)目，便是《乘風(fēng)破浪的姐姐》，它具備足夠的差異化和話(huà)題性?！独私恪讽槕?yīng)的正是大女主時(shí)代的趨勢(shì)，塑造女性形象中個(gè)體形象，告訴大眾，女性可以是多元的，但是首先是要成為自己。這正是節(jié)目留給大眾的思考，大女主趨勢(shì)也是從這樣的社會(huì)土壤中孵化出來(lái)。與同樣是選秀頂流的《青春有你2》《創(chuàng)造營(yíng)2020》不同的是，《浪姐》的總冠名是定位為高奢貴婦品牌的梵蜜琳，一來(lái)符合參賽選手30+貴婦的定位，二來(lái)也能依靠節(jié)目傳遞的女性精神來(lái)打破在大眾心中的“微商品牌”形象。因此，以《浪姐》為代表的選秀綜藝節(jié)目，短期內(nèi)能給品牌帶來(lái)極大的流量增長(zhǎng)，同時(shí)具備強(qiáng)互動(dòng)的特質(zhì)。不光可以擁有產(chǎn)品曝光和品牌露出，帶貨方式也多元，還能通過(guò)選手參演中插的方式讓品牌與整個(gè)IP和消費(fèi)者形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將秀粉逐步沉淀為品牌粉絲。延伸閱讀：《從<浪姐>成團(tuán)夜看大女主時(shí)代降臨》

《后浪》讓B站開(kāi)始真正走進(jìn)大眾視野，在“去二次元化”的路上又邁進(jìn)一步。從今年元旦的跨年晚會(huì)開(kāi)始，B站頻頻出圈。和其它視頻平臺(tái)不同的是，B站八成以上的用戶(hù)為90后和00后，是典型的年輕人聚集地。對(duì)追求年輕化的品牌來(lái)說(shuō)，B站無(wú)疑是一個(gè)“占領(lǐng)年輕人心智”的洼地。釘釘在B站玩梗自黑，將一場(chǎng)輿論危機(jī)化險(xiǎn)為夷，后續(xù)寶馬、LV、奧利奧、云南白藥等品牌入駐，B站內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)化仍是一片開(kāi)墾中的荒原，同時(shí)也是品牌與年輕人溝通的社交場(chǎng)。正如寶馬拋開(kāi)硬廣風(fēng)格，通過(guò)詼諧的插畫(huà)形式，實(shí)際上是向年輕人靠攏的一次嘗試，和影片中所傳達(dá)的寶馬悠久的歷史形成鮮明的對(duì)比，體現(xiàn)出寶馬順應(yīng)潮流，追求卓越的品牌形象。延伸閱讀：《直播帶貨、B站、選秀：上半年?duì)I銷(xiāo)趨勢(shì)三“變”》
根據(jù)愛(ài)奇藝發(fā)布的《 2019年虛擬偶像觀察報(bào)告》，2019年中國(guó)二次元用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.9億，95后的群體規(guī)模達(dá)接近2.5億，占52%。品牌與二次元IP合作也不僅僅局限在“紙片人”領(lǐng)域，五一期間虛擬偶像洛天依和李佳琦同臺(tái)直播，登上熱搜，隨后官宣了易烊千璽的虛擬形象——千喵為第二位形象代言人。虛擬直播也將會(huì)是未來(lái)電商直播形態(tài)的重要一環(huán)，淘寶早已測(cè)試布局。年輕人在二次元中獲得慰藉，品牌借二次元謀求增長(zhǎng)。人類(lèi)在虛擬世界中各取所需，這是科技帶來(lái)的力量。延伸閱讀：《天貓首位虛擬代言人》
“主流網(wǎng)紅”以元?dú)夂驼芰咳Ψ?，講“顏值”，更講價(jià)值，央視記者王冰冰在B站爆紅，真實(shí)、接地氣、初戀臉等特征，成就了央視“主流網(wǎng)紅”；藏族小伙丁真憑借著純真笑容走紅，隨即成為理塘縣旅游形象大使，與之對(duì)應(yīng)的還有“網(wǎng)紅段子手”朱廣權(quán)和撒貝寧，這背后代表著在融媒體改革、年輕化調(diào)整后，新一代官媒擁有了新輿論的影響力，以及對(duì)“主流網(wǎng)紅”的路徑探索。延伸閱讀：《丁真的世界》
在疫情影響下，今年的雙十一比往年來(lái)得更早一些。本屆天貓雙十一從10月21日開(kāi)啟預(yù)售，也首次分別在11月1日-11月3日、11月11日開(kāi)啟分段付款模式。10月21日凌晨開(kāi)始，李佳琦和薇婭兩位淘寶直播頂流，以超10億元的預(yù)售額刷新往年記錄，3億人（未去重）涌入一哥一姐直播間，預(yù)定了1720.58萬(wàn)件商品，預(yù)估GMV達(dá)80億，把雙十一推向新的頂峰。強(qiáng)勢(shì)的預(yù)售成績(jī)，也讓11月11日有了新的寓意——尾款日，在付定金時(shí)，覺(jué)得可以買(mǎi)下一切的人成為“尾款人”。天貓雙十一的分段模式，拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線(xiàn)，緩解了庫(kù)存和物流壓力，也增加了品牌商品曝光率。而另一方面，分段模式也加大了銷(xiāo)售預(yù)估的難度，直播帶貨成為主流的同時(shí)，也引發(fā)品牌對(duì)于“品牌資產(chǎn)消耗戰(zhàn)”的隱憂(yōu)。雙十一之于天貓無(wú)疑是頂流爆款，規(guī)則的變化也影響著營(yíng)銷(xiāo)潮水的方向，“尾款人”引爆的社交流量便印證了這一點(diǎn)。延伸閱讀：《先轉(zhuǎn)后看，雙十一薅羊毛攻略來(lái)了》
自去年拼多多、聚劃算相繼推出百億補(bǔ)貼后，今年蘇寧、京東與先后加入百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，補(bǔ)貼商品也拓展到多品類(lèi)甚至全品類(lèi)，并主打消費(fèi)者熱衷的“尖貨”。不僅是墻內(nèi)開(kāi)花，滴滴旗下花小豬、阿里旗下飛豬、餓了么也蜂擁推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，類(lèi)似案例還有美團(tuán)百億飯補(bǔ)、攜程10億補(bǔ)貼和快手雙百億補(bǔ)貼等等。看似一樣的title，背后反映了不同的利益訴求。這里面既有打破競(jìng)爭(zhēng)格局的主動(dòng)探索，有快速跟進(jìn)的被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，也有下沉與社交的增量發(fā)掘?！鞍賰|補(bǔ)貼”的背后，代表了平臺(tái)對(duì)于品牌和流量的意志。