身為局外人，我來(lái)點(diǎn)評(píng)“長(zhǎng)城上的深夜食堂”這次營(yíng)銷
記得上次引起廣大市民風(fēng)暴吐槽反而間接導(dǎo)致票房一飛沖天的，還是2013年的毒藥電影《富山春居圖》。
中國(guó)版的《深夜食堂》開播了，最近它終于從豆瓣評(píng)分中的超級(jí)低分2.3晃晃悠悠的來(lái)到了2.7。
充滿違和感的場(chǎng)景，亂入的品牌logo，不入流的演技........都成為了網(wǎng)友們吐槽的重災(zāi)區(qū)。由于翻拍失敗，各大微信號(hào)，微博大V以及眼睛雪亮的眾網(wǎng)友們紛紛在自己家的后院開張了各種版本的深夜食堂，一時(shí)間，深夜食堂這個(gè)當(dāng)紅炸子雞再次猶如”我復(fù)習(xí)了一本假書“在網(wǎng)上掀起了狂風(fēng)驟雨般的煽動(dòng)力。
眾多品牌主和廣告代理商紛紛都想借一下這股來(lái)自西伯利亞的冷空氣，抓住熱點(diǎn)，煎炒烹炸，幫品牌擴(kuò)大廣泛的知名度和認(rèn)知度，可是，其中的一票人卻都好死不死的被這股風(fēng)吹成了一個(gè)傻子。
情懷這個(gè)字眼，第一次提起叫做文藝，第n次叫做多情，當(dāng)變成n的n次方時(shí)，請(qǐng)住手！
今晚，我就喝著啤酒，對(duì)長(zhǎng)城上的深夜食堂的活動(dòng)Campaign展開了無(wú)限的思考。
長(zhǎng)城上的深夜食堂
6月19日晚，天與空創(chuàng)意公司為青島啤酒經(jīng)典1903策劃了一場(chǎng)30分鐘的“在長(zhǎng)城上的深夜食堂”的直播campaign。當(dāng)晚，他們?cè)谀教镉L(zhǎng)城烽火臺(tái)上將一個(gè)巨大的人工月亮裝置高高掛起，撐起閃著霓虹燈的電子牌匾，然后長(zhǎng)城上的“深夜食堂”開張了。
同時(shí)他們還邀請(qǐng)到著名的跨媒體藝術(shù)家朱敬一，歌手張過(guò)年，綜藝達(dá)人陳青曄、徐佳麗、撰稿人徐裊以及旅行達(dá)人Marco，大家聚在一起唱歌，寫書法，分享奇幻深夜的美食故事。
不難想象，這場(chǎng)活動(dòng)從創(chuàng)意到執(zhí)行準(zhǔn)備再到真實(shí)開播這其中的過(guò)程一定會(huì)有多艱辛。而這些艱辛的過(guò)程除了讓開在長(zhǎng)城上更富有意義外，還為了下面的兩樣?xùn)|西。
青島啤酒經(jīng)典1903 深夜罐
青島啤酒經(jīng)典1903 故事罐
直播活動(dòng)在二更視頻網(wǎng)站被分發(fā)，吸引來(lái)了1000萬(wàn)人次加入。
借勢(shì)深夜食堂，符合品牌調(diào)性
天與空幫青島啤酒策劃的這次直播，無(wú)論從植入場(chǎng)景到內(nèi)容都與深夜食堂十分貼合，也很符合中國(guó)人的深夜消費(fèi)習(xí)慣和社交習(xí)慣。
首先，這次直播活動(dòng)的傳播目的不僅幫助青島啤酒增加品牌的認(rèn)知度和知名度，同時(shí)也為了讓品牌在消費(fèi)者的心目中好感度節(jié)節(jié)飆升，隨著中國(guó)版深夜食堂翻拍失敗，引發(fā)全民吐槽，大眾心里期待出現(xiàn)巨幅落差，如果這時(shí)一部具有創(chuàng)意和故事性的，并且能夠代表中國(guó)版的深夜食堂出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)填補(bǔ)全民的心理預(yù)期及期待。從此奠定了全民對(duì)于品牌上的喜愛度。幫助品牌樹立國(guó)民啤酒的龍頭老大哥的光輝形象。所以青島啤酒在這次Campaign中也關(guān)聯(lián)了許多個(gè)能夠代表中國(guó)的特色符號(hào)，讓中國(guó)風(fēng)的深夜食堂在長(zhǎng)城上搖滾起來(lái)，比如選在中國(guó)最具代表性的地標(biāo)物-長(zhǎng)城上聚會(huì)家常，邀請(qǐng)朱敬一在長(zhǎng)城上潑墨揮灑中國(guó)書法。
其次，青島啤酒抓住中國(guó)人的深夜消費(fèi)習(xí)慣的洞察，在與品牌契合度上，深夜食堂這一話題與品牌產(chǎn)品類型一致。中國(guó)人從古代就有以酒會(huì)友，對(duì)酒吟詩(shī)的風(fēng)俗雅好。深夜更是喜歡舉杯聚會(huì)或者借酒消愁。顯然這次“長(zhǎng)城版”將中國(guó)人的夜晚消費(fèi)場(chǎng)景搬到了長(zhǎng)城上，青島啤酒無(wú)論從品牌歷史上還是價(jià)格上都屬于非常親民的啤酒品牌，這都與在中國(guó)的深夜食堂里所聚集起來(lái)的普羅大眾保持一致，所以青島啤酒非常適合這類深夜食堂的情景植入，不會(huì)產(chǎn)生違和感而有讓受眾產(chǎn)生本能抗拒。
Slogan“好事不怕晚”是Campaign中的巨大彩蛋
這次Campaign中的slogan讓這次活動(dòng)大放異彩，品味起來(lái)猶如釀造的香醇好酒。一句話道出了作為啤酒這個(gè)產(chǎn)品需要花時(shí)間釀造的物質(zhì)工藝屬性，結(jié)合深夜食堂的環(huán)境氣氛，讓釀酒的過(guò)程變得頗有畫面感和美感。這句slogan中的“晚”用意巧妙，暗示了深夜里的故事往往更加精彩，同時(shí)也道出了每一滴的香醇美酒都需要花費(fèi)很久的時(shí)間最后才能成為精品。這句話意蘊(yùn)悠長(zhǎng)，讓每一滴美酒都帶上了價(jià)值感和深夜食堂的美感，寓意所有的好故事在晚些時(shí)候才剛剛開頭。
這次直播活動(dòng)一切符合深夜食堂的元素都已配備，直播數(shù)字非常好看，但是作為一個(gè)吃瓜群眾，我依然想要拆掉這家深夜食堂。
為什么？因?yàn)樗屛倚哪恐械纳钜故程眠@個(gè)人設(shè)完全崩塌。
除了形式，內(nèi)容才應(yīng)是聚合力
有多少人天天吐槽中國(guó)版的深夜食堂，就有多少人時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注著深夜食堂的周邊。青島啤酒抓住這次紅利，讓品牌在熱度中傳播發(fā)酵，帶動(dòng)品牌聲浪?？墒莻鞑バЧ麉s差強(qiáng)人意。先看看網(wǎng)友們是如何評(píng)論的：
圖片來(lái)源于微博
那么在這次直播活動(dòng)中，大眾從心理、情感角度上是否得到了滿足呢？在剖析這個(gè)命題前，我們先來(lái)審視一下什么是深夜食堂，深夜食堂這四個(gè)字帶給了大眾怎樣的心理體驗(yàn)？
深夜食堂，少不了深夜，也離不開食堂。深夜才是情感的發(fā)源地，往往更容易一吐為快，深夜里的心理防御機(jī)制會(huì)慢慢失靈，而所謂的食堂很多都是可以吃夜宵的攤位，小吃店，便利店。在這里全是為了生活而努力的人。美食也是一把尺子，大多數(shù)的時(shí)間里，丈量的都是圈子和圈子之間的距離。在深夜食堂很少有人曬的是美食，大多數(shù)都是遇見的人和心事。想去夜晚的食堂的人，最想喝的是一碗溫暖又意味深長(zhǎng)的心靈雞湯。
圖片來(lái)源于微博
深夜食堂更多的是里面發(fā)生的故事，是內(nèi)容。不是一碗牛肉面或者一串羊肉串，而是最真實(shí)的人間百態(tài)。是人們對(duì)于深夜的情感洞察和一次靈魂震蕩。因?yàn)樯钜故程酶鎸?shí)，更像我們的生活。從別人的故事中我們不斷探索價(jià)值和意義，也映射進(jìn)我們自己的生活感悟。
再回歸到這次Campaign上，
挑錯(cuò)了食客
請(qǐng)來(lái)的嘉賓的似乎不太適合深夜食堂的風(fēng)格。消費(fèi)者心目中的深夜食堂中的人物大多是生活在茫茫人海中的普通大眾，雖然長(zhǎng)城版更符合中國(guó)的社交場(chǎng)合，也更加文藝，但是之所以日版電視劇《深夜食堂》可以爆紅，很大一部分原因是因?yàn)樵诎兹招[中的一處寂靜和可以引發(fā)大段留白的思考時(shí)間。可以看到讓人感動(dòng)，讓人唏噓的家常小事所帶來(lái)的心靈沖擊，一群人夜深時(shí)還不能睡覺，依然泡在小酒館，大排檔。他們是一些有家不能回或者夜深才能回家的人群。這些人群因?yàn)榻?jīng)歷往往個(gè)體存在很多復(fù)雜化的故事。有沖突才會(huì)起波瀾?？此破降?，實(shí)質(zhì)上又真實(shí)和現(xiàn)實(shí)。所以才會(huì)更有故事性和爭(zhēng)論性，每一個(gè)故事都代表著一個(gè)社會(huì)議題，所以才會(huì)引發(fā)空前的討論和深遠(yuǎn)的傳播。
長(zhǎng)城上的食客們已經(jīng)在各自的圈層都有影響力，很容易被貼上“名人”的標(biāo)簽，此時(shí)今日也已經(jīng)和受眾完全沒(méi)辦法達(dá)成共識(shí)或情感共振。不否認(rèn)這些嘉賓對(duì)熱愛的事業(yè)的執(zhí)著和貢獻(xiàn)與才能，但似乎這些食客也無(wú)法引發(fā)深遠(yuǎn)的二次傳播。
再者，深夜食堂之所以會(huì)在大眾心理產(chǎn)生沖力，大多數(shù)是因?yàn)椤芭加觥?。人們往往?huì)對(duì)撞見毫無(wú)預(yù)見性的美好或悲傷帶來(lái)更大的心理沖擊。因?yàn)闆_擊而分外珍惜。但是這些坐在長(zhǎng)城上的食客在大眾的腦海里被定義成為特邀嘉賓。所以很難在心里撞擊出什么意外的火花，也就流失掉了部分的好奇心。
直播時(shí)間過(guò)短
因?yàn)樗x擇的地點(diǎn)和天氣等的限制，這次直播只有30分鐘的時(shí)間，來(lái)賓超過(guò)5位，再去掉一些過(guò)渡的時(shí)間，平均每人說(shuō)故事不到六分鐘。即使想要讓嘉賓敞開心扉，讓大眾用情。那也要花時(shí)間好好去訴說(shuō)。很多有質(zhì)感的談話往往都是建立在有深度的交流中。作為人類無(wú)法在短時(shí)間就能調(diào)整好作為聽者和訴說(shuō)者的身份切換。
弱化的情感代入
當(dāng)然這次青島啤酒深諳大眾消費(fèi)者的心理效應(yīng)，所謂心理效應(yīng)是發(fā)生在生活中比較常見的心理現(xiàn)象和規(guī)律從而能夠引起其他人物或事物產(chǎn)生相應(yīng)變化的因果反應(yīng)或連鎖反應(yīng)。借助深夜食堂中國(guó)版翻拍失敗的大眾矛盾，去安撫這些落空后失望的陣痛和對(duì)中國(guó)版深夜食堂跳崖式失落的落差。
但是問(wèn)題出現(xiàn)了，就是這貌似又是一群人的狂歡，另一群人的看客。能在長(zhǎng)城上把酒對(duì)詩(shī)確實(shí)是一件很愜意的事情，可是作為蹲坐在電腦前的凡夫俗子們是無(wú)法體會(huì)到此時(shí)此刻所帶來(lái)的心靈體驗(yàn)的。可能很多人都沒(méi)有在長(zhǎng)城上喝酒聊天的機(jī)會(huì)和經(jīng)歷，所以看到此情此景無(wú)法卷入到這次體驗(yàn)中。雖然這次活動(dòng)已經(jīng)取得了來(lái)自有關(guān)部門的審批，但是注意力沒(méi)辦法集中的網(wǎng)友們不好好看直播，反而想到了別的。
圖片來(lái)源于微博
找不到的品牌LOGO，略顯蒼白的啤酒罐故事
這次長(zhǎng)城上的深夜食堂中，很多人都不知道是青島啤酒牌的深夜食堂。不僅是長(zhǎng)城的噱頭話題感十足被喧賓奪主，更是因?yàn)檫@次啤酒罐上的文字涂鴉和小小的 品牌logo讓大眾的第一視覺混亂（瓶身的某些角度甚至還看不到logo）。
所以很多直播網(wǎng)友根本就不知道這是青島啤酒的一次軟營(yíng)銷，以為真的是一家公司做的一場(chǎng)行為藝術(shù)。
可能中國(guó)版的深夜食堂因?yàn)楹芏嗥放频挠仓踩攵池?fù)罵名，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)想要盡可能的把一切焦點(diǎn)都放在深夜食堂的故事性，要大眾忽略商業(yè)上的目的，這個(gè)初衷是好的，但是如果只是為避嫌搞得神經(jīng)兮兮就大可不必。植入已經(jīng)成為一種常態(tài)，大眾已經(jīng)有了固定的心理預(yù)期機(jī)制，如果是一次有內(nèi)容的活動(dòng)，同時(shí)品牌更能達(dá)到一種感情上的傳遞，這種植入觀眾一般都不會(huì)產(chǎn)生排斥。
這次青島啤酒還在長(zhǎng)城上首次推出與電影“深夜食堂”合作的限量版“深夜罐”，并邀請(qǐng)明星黃曉明、作家安東尼、自媒體人王左中右、作家李筱懿、跨媒體藝術(shù)家朱敬一、華文廣告教父莫康孫、音樂(lè)人張過(guò)年、二更食堂李明、舊物君9位聯(lián)合推出個(gè)人定制裝——故事罐。
黃曉明的故事罐
舊物君的故事罐
李筱懿的故事罐
本人無(wú)法對(duì)這幾則故事產(chǎn)生共鳴和感動(dòng)，可能他們的生活環(huán)境和個(gè)人經(jīng)歷無(wú)法與我產(chǎn)生認(rèn)同感，甚至覺得一些網(wǎng)友們的家常小事才更走心。所以這就是為什么當(dāng)?shù)趎的n次方時(shí)，要三思！除非真的有足夠好的創(chuàng)意和故事，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使傳播加速，大家都有權(quán)利和平臺(tái)各抒己見和閱讀別人故事，大眾的心理胃口已經(jīng)達(dá)到一個(gè)上限很難再去翻越。
深夜食堂這個(gè)話題快要橫跨2017整個(gè)年度，@了所有人的故事，和夜晚帶來(lái)的小情緒。無(wú)論是哪一次的活動(dòng)或者借勢(shì)都為大眾提供了感情流露的出入口。不那么羞恥的展露自己的不安和惶恐還有剩下驕傲的樂(lè)觀。
深夜食堂不是深夜，也不是食堂。而是與深夜食堂關(guān)聯(lián)后的人間百態(tài)。
深夜食堂是某個(gè)時(shí)空，拽住某個(gè)人，勾肩搭背，繁華落幕，落日流年。
我拆掉了深夜食堂，為了還原它最初的樣子。
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