微博與尼爾森達(dá)成深度數(shù)據(jù)合作，共建社會(huì)化營(yíng)銷價(jià)值衡量體系
2017年6月27日，全球最大的中文社交媒體微博與全球績(jī)效管理公司尼爾森正式達(dá)成深度數(shù)據(jù)合作，雙方將共建社會(huì)化營(yíng)銷價(jià)值衡量體系，此舉將進(jìn)一步提升數(shù)字廣告收視率監(jiān)測(cè)的準(zhǔn)確性，進(jìn)而為中國(guó)數(shù)字廣告客戶和媒介公司提供更加全面有效的數(shù)字廣告收視率衡量標(biāo)準(zhǔn)。
建立數(shù)字廣告收視率衡量標(biāo)準(zhǔn)
2017年，中國(guó)消費(fèi)者平均每天的觸媒時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到386分鐘，其中超過(guò)一半時(shí)間花費(fèi)在數(shù)字媒體上。而廣告主的廣告投放花費(fèi)也將增長(zhǎng)近15%，其中數(shù)字平臺(tái)上占比達(dá)到54%。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及消費(fèi)者的行為也都呈現(xiàn)碎片化，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)在這種紛繁復(fù)雜的環(huán)境中能夠清晰地把握目標(biāo)受眾就變得尤為重要。
基于微博大數(shù)據(jù)，雙方的合作將幫助廣告主通過(guò)微博的興趣標(biāo)簽更全面的了解網(wǎng)民的行為偏好，更精確的定義互聯(lián)網(wǎng)使用人群，同時(shí)在測(cè)量體系中提供統(tǒng)一測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估數(shù)字廣告中針對(duì)目標(biāo)受眾的觸達(dá)率。同樣基于微博賬戶體系，尼爾森數(shù)字廣告收視率(DAR)實(shí)現(xiàn)了在電腦、手機(jī)、平板的廣告投放監(jiān)測(cè)中識(shí)別同一受眾并去重，從而有效控制觸達(dá)頻次。每24小時(shí)更新一次的隔夜報(bào)告保證了數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性，從而更好的幫助廣告主與媒介公司有能力快速修正投放策略。
在數(shù)字廣告收視率登陸中國(guó)之前，尼爾森已經(jīng)和Facebook等公司合作，在美國(guó)等其他八個(gè)國(guó)家推出了數(shù)字廣告收視率（包括澳大利亞、巴西、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、意大利、英國(guó)和美國(guó)）。尼爾森數(shù)字廣告收視率已經(jīng)逐漸成為全球衡量數(shù)字廣告的一個(gè)全球行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
打造社會(huì)化營(yíng)銷價(jià)值的研究體系
眾所周知社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值衡量體系與傳統(tǒng)媒體是截然不同的，社會(huì)化營(yíng)銷除了考核互動(dòng)曝光外，還可以激發(fā)用戶的主動(dòng)二次傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動(dòng)進(jìn)而幫助品牌積累社會(huì)化資產(chǎn)，形成口碑效應(yīng)。
隨著微博社會(huì)化營(yíng)銷價(jià)值的不斷凸顯，以及企業(yè)客戶規(guī)模達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，微博聯(lián)合尼爾森共同建立社交營(yíng)銷價(jià)值衡量體系 DBE，從品牌認(rèn)知，喜好，購(gòu)買(mǎi)意愿，再到推薦意愿等全方位開(kāi)展?fàn)I銷價(jià)值研究，將幫助廣告主、媒介公司更精準(zhǔn)地評(píng)估社會(huì)化營(yíng)銷的價(jià)值回報(bào)，更清晰地看到社會(huì)化營(yíng)銷給品牌帶來(lái)的價(jià)值，進(jìn)一步優(yōu)化微博的廣告商業(yè)生態(tài)。以@雕牌雕兄說(shuō)#做女人最愛(ài)的diao#傳播為例，通過(guò)持續(xù)性的研究與分析,我們發(fā)現(xiàn)雕牌品牌形象在微博的品牌知名度隨著投放的持續(xù)而不斷提高，用戶對(duì)雕兄的喜愛(ài)提升高達(dá) 117%，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿通過(guò)持續(xù)投放呈現(xiàn)明顯提升。通過(guò)尼爾森數(shù)字品牌效應(yīng)評(píng)估模型衡量社交營(yíng)銷價(jià)值，從而加速粉絲沉淀，帶動(dòng)@雕牌雕兄說(shuō) 7天晉升網(wǎng)紅金V,成功塑造雕牌品牌IP形象積累社會(huì)化資產(chǎn)，提升社會(huì)化營(yíng)銷效率。
微博副總裁王雅娟表示：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)在于如何在呈現(xiàn)碎片化的媒體環(huán)境中迅速的聚集用戶的關(guān)注并形成有效互動(dòng)傳播，微博基于興趣聚合與圍繞熱點(diǎn)傳播的屬性能夠幫助到廣告主解決這一問(wèn)題。微博大數(shù)據(jù)更能夠提高對(duì)于用戶屬性和興趣的精準(zhǔn)識(shí)別，微博與尼爾森的合作通過(guò)建立相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)DAR和DBE，幫助企業(yè)提升營(yíng)銷活動(dòng)的有效性和價(jià)值回報(bào)。其中DAR幫助企業(yè)更直觀的了解廣告的有效到達(dá)率驗(yàn)證廣告效果，DBE則通過(guò)持續(xù)的研究幫助廣告主了解微博營(yíng)銷所帶來(lái)的全方位價(jià)值。在我們前期聯(lián)合開(kāi)展的超過(guò) 14 個(gè)品牌微博營(yíng)銷項(xiàng)目調(diào)研發(fā)現(xiàn)，微博營(yíng)銷幫助廣告主在各項(xiàng)指標(biāo)上都帶來(lái)了顯著提升。我們相信隨著這套體系的不斷普及，廣告主、媒介代理公司和廣告媒體平臺(tái)將能夠更全面的衡量移動(dòng)新媒體營(yíng)銷的價(jià)值與回報(bào)，并最終使整個(gè)新媒體營(yíng)銷生態(tài)從中受益?！?/p>
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