用戶畫像，理性與感性之作
對于一向被調(diào)侃是“荒漠”的鄭州來說，當(dāng)一個獨具先鋒氣息的潮玩空間E02，赫然在鬧市降落之時，滿足了城市對潮玩體驗的多重想象。光年傳播作為品牌戰(zhàn)略合作伙伴，參與并見證了其落地與成長，為E02精準定位、打造品牌策略之時，也是在為志趣生活提案。
提到定位、品牌策略，就不得不提“Persona”——用戶畫像，一早廣泛應(yīng)用于電商領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通過算法和海量數(shù)據(jù)對消費者的勾勒與解讀，將核心受眾信息化、標簽化、具象化的工具。如今數(shù)字營銷時代，Persona早已成為品牌定位、塑造品牌體驗、分析消費者決策、精準營銷等品牌行為的起點。
今天，我們就來深入淺出地探討一下“用戶畫像”這個極具理性卻不失感性洞察的營銷工具。
用戶畫像，品牌立足點
后營銷時代，得用戶者得天下，不懂用戶的品牌自說自話，聰明的品牌和用戶對話。消費環(huán)境的變化，營銷市場的更迭，現(xiàn)在早已不是一招鮮的時代。品牌不能再通過一句slogan通殺市場，也不可能僅憑一個產(chǎn)品滿足普羅大眾的需求。無論是打造產(chǎn)品、公關(guān)傳播、營銷策略都是針對用戶畫像的一系列品牌行為。身處消費者視角，知道目標消費者的所想所做，才能塑造品牌體驗——打造更契合核心訴求的產(chǎn)品、更具共鳴的傳播手段、更深度互動的場合、更加精準的營銷手段。
當(dāng)下，消費者購買行為也不再只處于馬斯洛需求的基部，人們的購物行為有時是在為喜好尋找答案，是為理想中的自己和未來世界投出的選票。在這樣的背景之下，品牌方更需要將精力放在消費者身上去挖掘他們的深層購物動機。無論是品牌定位、打造產(chǎn)品、宣傳推廣，一個精準的目標畫像不至于讓品牌在紛亂嘈雜的市場迷失方向，不知所云。
理性的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和感性的共情洞察
當(dāng)我們在分析用戶畫像的時候，我們到底在分析什么？是個性還是共性？是標簽還是title？是行為還是心理？用戶畫像是在尋找公約數(shù)的過程。通過對市場調(diào)研、消費者調(diào)研，在群體的異同間找尋品牌連接點。在細分市場中一層層剝離直至看到清晰直觀的目標受眾。在雜糅的信息中找尋共性，找尋聯(lián)結(jié)群體最溫存的數(shù)據(jù)和情感。
所以，Persona從來不是頭腦風(fēng)暴的產(chǎn)物，也非主觀推斷的經(jīng)驗之談，而是數(shù)據(jù)的理性分析與社會和市場情感洞察的總和。用戶畫像基于大量且精準的數(shù)據(jù)分析，通過對由淺及深的解讀，找尋核心受眾，分析其購買行為、核心訴求、媒介習(xí)慣、社交觸點等變量，將冰冷的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生動的形象與溫實的情感，以標簽化、信息化、具象化的形式告白釋意。
固然，年齡、性別、職業(yè)、地域等表象信息都不足以滿足品牌，當(dāng)我們借由數(shù)據(jù)洞悉消費者行為之時，更是在分析行為背后的動機與原因，這些原因恰恰正是營銷切入點。基于這個切入點，光年近期為坐落于鄭東新區(qū)商務(wù)東二街的一個廢棄商場進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，讓它不再是城市中荒蕪的廢土，也不再是水泥森林中被遺忘的角落，而是志趣青年的情緒宣泄口，全新的潮玩空間——E02。
前期階段，光年傳播經(jīng)過市場調(diào)研，通過海量的真實用戶數(shù)據(jù)，光年傳播洞察到巨大的團體娛樂和個性化娛樂的需求缺口，以及核心受眾對符合自身價值主張的生活休閑方式的向往，于是便刻畫出了獨具代表性的用戶畫像——黃甜、陳鵬飛。
Persona1
（該圖片及內(nèi)容為光年傳播與E02潮玩廣場項目共有品牌資產(chǎn)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載、節(jié)選、引用）
Persona 2
（該圖片及內(nèi)容為光年傳播與E02潮玩廣場項目共有品牌資產(chǎn)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載、節(jié)選、引用）
在這兩份Persona中，我們除了還原二者的基本信息，同時對其性格、偏好也有所描述。通過生動的描述讓他們更加具象，也更易引起共鳴。對于E02來說，更具參考意義的是其價值觀和核心訴求，是他們對沉浸式娛樂體驗的需求以及釋放自我和志趣生活的向往，基于這樣一份典型且代表性的用戶畫像，在細分市場打造E02潮玩空間的品牌定位及符合核心受眾的業(yè)態(tài)組合，有的放矢地進行傳播矩陣規(guī)劃。
（該圖片及內(nèi)容為光年傳播與E02潮玩廣場項目共有品牌資產(chǎn)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載、節(jié)選、引用）
最后，光年傳播認為，營銷是一門以人為本的生意，廣告是一門溝通的科學(xué)，歸根結(jié)底就是找尋與消費者的某種聯(lián)結(jié)。無論是迎合還是引導(dǎo)消費者，品牌無一不在探尋全方位的觸點和多渠道的覆蓋，以成為最懂消費者的那一個。Persona不是定義而是歸納與解讀，唯有深刻解讀才能成為消費者的忠實聽眾。
光年傳播相信有效的溝通能夠激發(fā)與滋養(yǎng)彼此的共鳴，所以我們愿與每一位對光年傳播懷有好奇之心的您保持緊密聯(lián)系。如果恰好您也對“Persona”有所見解與不同意見，歡迎一同加入探討
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）